麥當勞也要做「霸道總裁」？陸短劇營銷迎來爆發期

重生、逆襲、當霸總！大陸國貨美妝和洋快餐都迷上了拍短劇。（圖片來源：麥當勞）

短劇又土又尬，但卻上頭，而品牌用微短劇做營銷的趨勢也愈發明顯。據界面新聞報導，在短劇瘋狂入侵各大品牌市場部的當下，麥當勞也順勢推出第一部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。脫口秀演員童漠男，重生在了麥當勞的廚房，成爲努力做漢堡的打工人。

毫無疑問，短劇在過去一年以來成爲席捲影視內容產業的一陣強勁風暴。橫店變豎店，充斥着霸道總裁、小帥小美重生、打工人逆襲等爽文人生的高能劇情，在手機螢幕裡拿捏着大衆濃烈的情緒。

短劇又土又尬，但卻上頭。

艾媒諮詢報告顯示，中國網路微短劇市場在2023年經歷了顯著的增長，市場規模達到了373.9億元（人民幣，下同），同比增長高達267.65％。預計2027年中國網路微短劇市場規模達1006.8億元。

而不只是在短劇裡做漢堡，如今的霸道總裁還在短劇中送車、送化妝品，大女主靠二手平臺逆襲，甚至AI成爲商戰的關鍵武器，消費者能在短劇中看到的廣告植入品牌越來越多了。

品牌微短劇營銷已經迎來爆發期。

一些搶先下場的品牌吃到了紅利。業內津津樂道的一個成功案例是美妝品牌韓束。韓束和達人姜十七合作的包括《以成長來裝束》在內的系列短劇，狂攬了超過50億次播放量，更使得韓束超越了巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛等一衆國際大牌，以33.4億元的GMV攀升至2023年抖音美妝銷量排行榜的榜首。在其母公司上美股份的2023年財報中，韓束營收同比增長143.8％至30.9億元，佔總營收比重升至73.7％。

對於一向擅長追逐營銷風口的各大品牌方來說，更猛的品牌短劇風呼嘯而至。

除了韓束，大陸國產美妝品牌諸如珀萊雅、穀雨、自然堂、百雀羚等更多品牌開始積極跟進；以美團、去哪兒、釘釘、天貓、閒魚爲代表的互聯網品牌也在短劇賽道探索更多玩法，製造出《披薩帝國之勝券在握》《絕命逆襲之大小姐的詛咒》《AI覺醒日》《我在大宋開酒吧》《傅太太全程開掛》等爽劇。

實際上，狂奔中的短劇大潮的商業化路徑之一就是「成爲廣告」。

一家短劇製作公司的負責人告訴界面新聞，通常來說公司會「囤積」好一批短劇劇本，覆蓋愛情、懸疑、古裝、都市、科幻、喜劇等熱門題材，然後推薦給各大品牌方以獲得廣告植入或者贊助，再根據客戶的具體要求快速推進製作。而更有針對性的玩法，是專門爲品牌方製作定製劇集。

「2022年7月，一家廣告代理找到我們，想爲某汽車客戶定製一部短劇，要求是大流量和大曝光。」麥芽傳媒對界面新聞表示。麥芽傳媒是一家MCN機構，旗下許多頭部達人帳號已經從劇情號轉做短劇內容，但那時候市場上還少有短劇的廣告案例。

在入局短劇賽道前，麥芽傳媒在抖音試過「上中下」三集形式的連續短視頻和長達5分鐘的短視頻等不同類型的劇情短視頻。其中有一個5分鐘時長的短視頻，播放量過億。

這也讓麥芽傳媒品牌營銷總監冉旭意識到，集數更多、情緒更緊湊、場景更多元的短視頻已經過市場檢驗，短劇值得嘗試。

對於品牌方來說，起初嘗試短劇營銷的訴求也相對簡單，就是尋求品牌曝光。

因爲短劇本身在劇情設置上迎合了當下受衆喜愛的快節奏、強刺激內容，帶來了更多自然流量，曝光效率更高，也能爲品牌方吸引來大量的新人羣。由於短劇的用戶粘性更高，在植入廣告的過程中，也更有可能提升用戶的轉化率。

更進一步的玩法，則是在短劇中尋求轉化和帶貨。

這也是爲什麼，一些品牌短劇密集出現的時段，就是在平臺或者品牌的大促期間，作爲營銷帶貨的關鍵一環。

品牌將產品信息在短劇中植入的常見做法，包括增加產品特效、設置AB劇情、內嵌掛車組件等等。短劇營銷與品牌大促尤其是重要營銷節日關聯度高，主要原因在於兩者的聯動轉化和效能比較明顯。短劇用戶看劇後與促銷優惠的聯動，更容易下單。

於是也有更多電商平臺下場，且動作頻繁。

今年3月底，淘寶發佈了2024年短劇扶持政策，號稱要投入千萬資金、10億流量。2024淘寶內容電商盛典上，淘寶內容電商總經理道放表示，品牌定製是淘寶做短劇的核心模式，「淘寶希望通過廣告植入的模式，來爲品牌服務。」

根據麥芽傳媒的觀察，美妝護膚等日化品牌的短劇營銷最爲積極。主要原因在於其受衆與短劇受衆的高度重合，另外單片消費價格爲更多大衆接收，以及產品品類符合短劇植入風格。除此之外，汽車、母嬰、食品、茶飲等也開始進入短劇營銷。

而這些品牌之所以積極投入到短劇營銷中，主要目的在於以相對較低投入獲取更多用戶；突破原有路徑依賴，採取創新形式實現品牌的下沈和對用戶的深度觸達。

通常來說，短劇每集只有2-3分鐘，每部爲12集左右的體量。「以12集左右的品牌定製劇爲例，基本上製作時間在兩個月左右。」麥芽傳媒表示。

但隨着短劇如潮水般涌入，「以小博大」的策略並不那麼容易起效了。

觀衆可以在短劇中總結出無數似曾相識的狗血套路，每天有一萬個重生的打工人等待逆襲，破產的大小姐發誓奪回屬於她的一切，短劇固然有成熟的敘事模板，但很多跟風的作品並沒有從品牌核心調性出發，照搬的套路化劇情，也很難不讓人吐槽「遮掉品牌似乎套誰都一樣」。

在資本殺入、大平臺和大公司紛紛下場佈局短劇之後，一個顯而易見的事實是，爆款變得越來越難。如同任何一個行業，高度內卷帶來的是同類型題材氾濫、內容同質化高、品牌植入生硬等等。

更難的是，流量也變得更貴。

上美集團創始人呂義雄曾經發朋友圈表示，「2023年11月之後，韓束基本不做短劇了」。原因在於全國很多美妝品牌擠進短劇賽道，短劇增加了20倍供應量，價格翻了一倍，而觀衆是恆量的，即短劇效果下滑了40倍。「所以從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，都是給抖音送錢了。」他說。

而經過「野蠻生長」的短劇，也迎來了相關部門的審覈和監管。

根據大陸國家廣電總局下發的《微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經審覈且備案的微短劇不得上網傳播，並且實行「分類分層審覈」制度。

這也意味着，品牌和短劇的結合，仍要探索出更多創新性的營銷玩法。

「當下對於精品化的要求和趨勢下，用戶的喜好、口味以及興趣都會發生變化，需要短劇在創作與品牌的融合上，更加下沈去做內容深耕。」麥芽傳媒表示。