旅遊品牌應如何應用社交媒體？
Facebook最新報告稱旅行者繼續將社交媒體看作旅行體驗的重要部分，然而許多旅遊品牌的社交媒體平臺策略仍不夠成熟。
Facebook一直是社交媒體之王，是全球最大的社交網絡。旅行成爲了Facebook平臺的一個重要部分，用戶在旅行前、旅行時和旅行後都能與旅遊品牌通過這個平臺進行互動。
不過，Facebook與Deloitte最新發布的報告強調，旅遊品牌必須制定出更成熟的策略，因爲從電視轉移到社交媒體的趨勢還在繼續。研究調查了全球1.04萬名社交媒體用戶，調查結果顯示旅遊品牌可以通過一些重要措施提升其在社交媒體方面的表現。
社交媒體在旅行中的應用
報告列舉出了以下數據，顯示了用戶在旅行中使用社交媒體的情況：
• 76%的社交媒體用戶有夢想中的旅行清單，但只有8%的用戶實現夢想。
•社交媒體是用戶獲得旅行靈感的第二來源，僅次於家人和朋友。
•點評在旅遊行程中依然非常重要：68%的用戶稱點評讓他們更有信心預訂。這個發現非常重要！
•在受訪用戶中，37%的人稱OTA的點評更可信。
下圖反映了受訪用戶的不同消費行爲。
該報告顯然希望旅遊品牌能夠重新定義社交媒體中“社交”的含義。旅遊品牌不能和用戶一樣，僅僅將這一平臺看作是“社交”媒體，而是從商業的角度利用這個平臺，取得更好的效果。
該報告指出在考慮如何高效地在社交媒體平臺上觸及消費者並且獲得更大價值時，需要注意三個要點。
首先，旅遊品牌必須堅持以消費者爲中心的數字化渠道視角。“贊”、“關注”和“分享”限制了現實世界的價值，除非你能採取其他措施從他們的關係中獲得價值。
第二，旅遊品牌必須提高對線上消費者聯繫的鑑別能力。數字化渠道利用觸及“所有人”的特點吸引營銷人員，但你是否能超過電視、廣播和紙質媒體的覆蓋面呢？顯然不能。觸及消費者非常重要，當涉及到從個人層面觸及消費者時，數字化渠道就能完勝其他所有媒體。
第三，旅遊品牌必須謹慎定位數字化營銷在公司中的位置。假如你將其設置爲一個獨立的部門，那麼將數字化業務和經營業務聯繫起來就會困難得多。
許多品牌都在經歷從社交到數字化的轉變，品牌管理者開始從簡單地擴大消費羣轉變爲高效地觸及特定消費羣。
將社交融入整體營銷組合
現在社交媒體上的營銷信息屬於整體營銷組合，而不是與公司核心營銷目標無關的其他業務。這是一大根本性的轉變，旅遊品牌最初曾嘗試利用社交媒體進行所有工作，基本上是獲取市場份額，擴大消費羣體。
由於這些資源大多被看做試驗性的，常常會被剔除以保護營銷引擎的其他部分。然而，現在這種分類意味着效率降低和資源浪費，因爲社交媒體的價值很大程度上依賴於放大一個整體營銷活動的能力。
因此，從“社交”向“數字化”轉變非常重要，因爲這重新定義了營銷方式，擴大了社交成爲重要的營銷工具的含義。
每個工具的應用都要有特定的目標，因爲成功的第一步就是選擇合適的工具以及選擇合適的人，並提供合適的營銷信息。
當然，Facebook也受益於這種新定義。Facebook不希望營銷人員將其平臺看作數字化的搖錢樹，因爲這會讓他們產生過高的期望，實際上幾乎無法實現。社交網絡希望營銷人員考慮如何將自己的產品融入這個平臺，不要將Facebook看作搖錢樹。
無疑，下圖顯示了Facebook的自我宣傳意圖：
多渠道的世界
將社交融入數字化渠道順應了消費者應用多渠道的現實。
在多渠道的世界中，單一的渠道策略已不再奏效，因此從社交轉向更廣泛的數字化組合意味着社交已成爲多渠道世界中的一條渠道。
如報告所言：
旅遊企業還需要意識到數字化不是“一刀切”的渠道。這是一個多樣化的工具箱，每家企業都能找到適合不同營銷需求的工具。旅遊企業還需要應用其他媒體，這是一個基本的認識，但太多企業仍將數字化媒體看作唯一的營銷渠道。
他們利用這些渠道“因爲這些渠道存在”，他們沒有評估每個渠道帶來的價值和投入的成本。最終他們的營銷效果會很有限，沒有專注於自己的優勢，沒有通過組合合適的營銷渠道達到目標。
在旅遊方面，數字化渠道因爲和客戶建立了良好的長期關係，爲未來的收入獲得了保障。然而，良好的關係與投入的資金、時間和努力是分不開的。
此報告指出營銷人員必須應對挑戰，評估社交媒體的互動與實際收益的關係。簡單地猜測投資回報率以及忽略能夠將社交媒體整合到基於指標的數字化營銷策略的各種工具的做法已不適用。
爲了讓營銷人員開始採用商業指標，而不是社交媒體上的贊和分享的數量，該報告列出了不同方面的影響：
這些方面的影響必須由旅遊企業中的某個人負責，他應該對結果擁有實際的控制權。如前所述，企業不應該將數字化營銷孤立出去，而應融入企業的相關部門。
報告還指出消費者對個人信息的分享帶來了極好的機會：
幾乎所有數字化渠道都會收集用戶的基本信息，比如年齡、性別、所在地等。許多消費者提供的信息更多，包括社會關係、過往旅遊地點、教育程度和工作經歷、品牌喜好、業餘愛好和收入等。
還有一些信息他們不一定會分享，比如地點、搜索記錄、購買習慣等，無論他們是否選擇分享，網絡都會記錄下來。
有些消費者對於分享信息的限制很少。數據就在那裡，問題是旅遊營銷人員是否將加以利用。
這就是問題所在。