旅遊目的地營銷需基於數據分析

國家旅遊局將2014年定爲“智慧旅遊年”，業者很有些“普大喜奔”的味道。對於所謂“智慧營銷”或者是“目的地網絡營銷”各方也有些磨刀霍霍，躍躍欲試。“智慧旅遊”和“目的地網絡營銷”以前嘮叨了不少，今個拿目的地營銷的“底氣”說說事。 　　先“劇透”兩組數據：

周村古商城是山東省的一個溫線景區，表中的第一行數據是2013年8月-10月網民利用百度包括手機端搜索周村古商城及相關信息的客源分佈比例；表中的第二行數據是山東省景區流量監測系統通過遊客手機測定的周村古商城10月以及11月上旬客源分佈比例。有意思吧？！仔細琢磨琢磨，就更有意思。

1）對兩組數據可以看出，景區省外市場分佈高度吻合。需要特別指出的是這兩組數據一組是旅遊者行中的客源結構，一組是行前潛在旅遊者的客源結構。現在這樣的數據覆蓋山東省的主要景區，省內各旅遊城市甚至全省的實時數據也就順理成章。景區要了解客源結構，現在的土辦法是在景區停車場數車牌子；科學一點的是進行抽樣調查。從結果來看只能是個大概模糊數據，市場結構的實時變化很難反映出來；對未來潛在的客源市場根本沒有辦法瞭解。對於城市和省域目的地而言，以傳統方式瞭解旅遊市場信息那就有點天方夜譚了，在國內旅遊市場急劇膨脹，旅遊人數快速增長的前提下，近者對旅遊者行中信息抽樣調查的實操性捉襟見肘，遠者對旅遊者行前獲取信息方式的一頭霧水。

2）目的地的傳統方式營銷的兩大弊端一是效果無法準確評估，二是由於傳統媒體的信息單向傳播而無法獲知受衆信息。旅遊目的地網絡營銷的實施過程實際上就是一個不斷獲知大量數據信息的過程，既要關注結果，更要關注其中的大量非常有價值的信息。在目前的階段，後者也許更重要。 　　3）隨着“智慧旅遊年”的實施，今後會有各類大量的網絡運營商參與到目的地信息化建設和網絡營銷裡來，應儘量避免所謂的“流量誤區”，就是隻是標榜爲目的地帶來可觀的“網絡流量”，實際上這是把“網絡”“傳統媒體化”了。對旅遊者網絡信息行爲的分析數據是旅遊目的地網絡營銷的基礎，甚至是“智慧旅遊”的基礎。 　　4）隨着2013年山東省旅遊網絡營銷的實施，現在各類數據逐漸積累，除了上述以外還有覆蓋全省城市以及景區的微博輿情數據、各OTA旅遊產品預訂數據、公安住宿設施數據以及海外搜索營銷數據等等。利用對各類數據的交叉對比分析，更有價值以及指導意義的結果會逐步浮出水面。利用A來驗證B，利用A+B來驗證C。 　　5）在目前的市場佔有率的現狀下，單體OTA號稱大數據應用就有點“人艱不拆”了。但在和目的地網絡營銷合作的過程中，通過利用目的地掌握的信息資源，結合自身的商業模式會搞出很多非常有價值的“乾貨”來。另外，近期接觸了很多渠道商，提出的合作方案基礎就是流量，一言而蔽之：不是基於數據分析的營銷方案就是“耍流氓”，瞎耽誤工夫。 　　6）以前說過大數據的話題，有夥計問我的底氣，戲言：“俺有一個玩意，能算出上海人和北京人在泰山和嶗山上呆的時間長短差異！”大數據就是旅遊目的地尤其是城市和省域目的地網絡營銷甚至傳統營銷的“底氣”。國內相當多的旅遊目的地營銷有件“皇帝的新衣”——市場信息，好一點的是進行“窺一斑而見全豹”的抽樣調查，差一點的是估摸估摸拍拍腦袋就上，後續的目的地營銷工作效果可想而知。 　　7）當然，有數據，還得有分析數據的人，更要有大數據的思維方式。否則就鬧出“一米五長大褲衩”的笑話。 　　搞個“中國智慧旅遊年”的段子——口號聽起來真是：喜大普奔；對於傳統媒體來說報紙是：十動然拒，電視是：說鬧覺餘，央視是：細思恐極；一些目的地是：不明覺厲；對於網絡渠道是：人艱不拆；很擔心旅遊企業是：累覺不愛；旅遊局信息中心那是：地命海心。

閆向軍先生自1989年起就職于山東省旅遊局，致力於旅遊目的地信息化研究工作。閆先生現任山東省旅遊信息中心主任，主持建設中國旅遊業第一個863項目——山東省目的地數字旅遊服務系統。閆先生獲得了山東經濟學院的學士學位。查看作者所有文章 >>