臉書遭史上最大廣告抵制：財務損失不大 但形象已毀

數百家企業品牌加入了名爲「停止利用仇恨牟利」的網路運動，讓祖克伯及臉書的形象大傷。圖／美聯社

美國臉書是全世界擁有20多億活躍用戶的社交網路巨頭，進入七月，該公司遭遇了歷史上規模最大的一次互聯網公司廣告抵制風波，數百家企業品牌加入了名爲「停止利用仇恨牟利」的網路運動，宣佈停止購買臉書的廣告服務。據國外媒體分析報導稱，這一次的廣告抵制運動不會顯著影響這家社交媒體巨頭的利潤業績，但將會進一步損害其整體形象。

據國外媒體報導，本月早些時候，包括「反誹謗聯盟」和「全國有色人種協進會(NAACP)」在內的公民權利團體聯盟發起了這場運動，敦促各國企業在7月份暫停在臉書和其他社交媒體平臺購買、刊登廣告。

根據該網路運動的官方網站，這一次集體抵制運動是對臉書「長期以來允許種族主義、暴力信息和虛假內容在其平臺上猖獗傳播」的迴應。

加拿大皇后大學史密斯商學院的市場學教授王凱（Ken Wong）表示，臉書可能會在短期內受到一些收入和利潤的影響，但基本上不是實質性的程度。

「既然這剛剛出現，臉書不可能預料到這種情況的發生，」他解釋道。王凱表示，這一次網路廣告抵制風波的綜合影響有多大，還有待觀察。

截至目前，已經有數百個來自全球各地的品牌成爲這次抵制活動的參與者，其中包括可口可樂、聯合利華、Levi's、檸檬露露、福特、本田和愛迪達等知名大品牌。

但是，在臉書平臺上做廣告的大約800萬家廣告主中，抵制的企業仍然只是一小部分。

王凱表示，這場抵制運動是臉書一些大型廣告主的「集體宣言」——他們「不願意被扣爲人質」。他認爲，雖然臉書正在計劃在社交媒體領域佔據主導地位，但是大型廣告住已經發出了聲音：在臉書之外，還有很多的網路廣告選項。

約克大學市場營銷學副教授艾倫·米德爾頓說，他認爲這次抵制運動不會在一夜間對臉書造成巨大傷害，但他表示，這只是消費者和廣告主對於社交媒體平臺越來越不滿的最新事件，「這不是臉書面臨的第一個問題，無論是隱私還是任何其他問題，他們都沒有處理好，」他解釋道。

「隨着時間的推移，越來越多的問題會導致一個拐點，廣告主開始說，『也許臉書不是一個適宜和我的品牌聯繫在一起的地方。』」

米德爾頓說，隨着更多的大品牌加入這項抵制活動，臉書的公衆形象就變得越暗淡。

臉書的公衆形象危機在若干年前就已經發生，在「英國劍橋分析公司醜聞」中，臉書被指將8700萬用戶的隱私數據泄露給了第三方政客營銷公司，隨後該公司又被曝光了大量侵犯消費者隱私的醜聞。隨後，網路上掀起了「卸載臉書」的運動，外界要求祖克伯和二把手桑德博格引咎辭職，並且對臉書控制的四大社交工具進行分拆。

上週，臉書宣佈將開始爲違反社交媒體用戶政策的內容貼上提醒標籤，但是不會刪除這些內容（因爲不合規的言論仍然有新聞價值）。臉書還計劃對所有關於投票的帖子和廣告貼上權威信息鏈接，包括來自政界人士的權威鏈接。

該公司表示，它還將封殺旨在阻止選民投票的假信息假新聞，比如關於聯邦機構在投票站檢查選民法律地位的假新聞。

該公司還表示，在2020年美國總統大選前的72小時內，它將加大審查力度，刪除有關各地投票條件的假信息。

臉書執行長祖克伯還宣佈，該社交網路將禁止那些宣稱來自特定種族、宗教、性取向或移民身份的羣體對其他人身體安全或健康構成威脅的歧視性廣告。

然而，「停止利用仇恨牟利」網路運動的組織者稱這些政策做得還不夠，並呼籲臉書採取10個步驟來改善問責制，完善用戶政策，消除平臺上煽動社會仇恨的信息。

上述學者王凱表示，臉書「應該受到批評」，因爲它行動不夠主動。

他指出，作爲對比，推特網站的政策是在有欺騙性或誤導性的內容上增加標籤併發出警告，臉書應該更早實施類似的措施。

王凱說：「這不一定是一個禁令，可以是一個警告，說這個帖子包含某些性質的內容，就像推特網站一樣。」

米德爾頓同意王凱的說法，稱臉書在主動決策和危機管理方面一直以來「臭名昭著」。他說，展望未來，臉書應該制定一系列應對機制來解決這些類型的問題。

「臉書他們到底相信什麼？」他質問道。「他們將採取什麼行動來應對外界對這些問題的任何批評，不管是『黑人的生命也是命』問題，或是原住民權益問題，還有消費者隱私保護問題。」

米德爾頓表示，臉書需要明白這些問題「不會自己消失」，如果該公司不採取行動，這些問題將會帶來重大危害， 「他們需要計劃和做一些事情，而不僅僅是空談。」

此外，王凱表示，如果臉書真的選擇採取行動，從其平臺上刪除虛假和有害信息，臉書將能夠夠提高公信力，改善作爲一個可靠信息來源的形象。

這位學者表示，如果臉書成爲消費者信任、願意持續訪問的平臺，其他廣告主也會繼續留在這裡。