李佳琦佣金20%，到底高不高？

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

過去幾年，直播電商行業的快速崛起帶火了一大批帶貨主播，以李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩爲代表的超級主播集流量和財富於一身，成爲電商行業的最大話事人。如今，這種盛況已經逐漸成爲過去。

12月13日，有市場消息稱，李佳琦直播間失誤曝光了佣金，從截圖來看，當晚在售的綻媄婭祛痘控油次拋精華液佣金比例爲12%，綻媄婭安肌精華比例爲15%， 阿芙極光玫瑰精華油佣金比例爲10%，韓束X肽面霜佣金比例爲20%。

整體來看，李佳琦美妝產品的佣金在10%～20%之間，參照售價來看，李佳琦銷售上述產品的佣金分別爲32元/單、39元/單、47元/單、58元/單。截至目前，李佳琦所在的MCN機構美ONE暫未回覆。

本質上，直播電商就是銷售渠道，而佣金模式是指，主播幫助品牌商家在直播間銷售商品，雙方事先約定一個佣金比例，主播根據直播間的銷售額抽取分成。

作爲專業主播一哥，李佳琦的佣金比例水平一直是外界關注的焦點。一位資深市場人士對華爾街見聞表示，這個佣金水平正常。“佣金佔比高低，不能一概而論，要看利潤率，對於初級農產品，10-20%非常高，但服裝、美妝都屬於高利潤行業。”

綜合上市公司披露的財報來看，珀萊雅、毛戈平、歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝品牌的毛利率均在70%以上，以珀萊雅爲例，2024年前三季度，公司毛利率爲70.07%。

目前，直播行業整體佣金平均水位在20%左右，不同平臺、不同類目的商品有較大差異，一般來說，品牌力越差，佣金就越高。一位行業觀察人士表示，李佳琦的佣金水平不算高，據他介紹，品牌商品佣金較低，一般在10%左右，非知名品牌（白牌）佣金一般在30%～50%。

事實上，電商競爭加劇疊加直播電商熱度下降，超級主播對價格的把控能力肉眼可見的下降，這也導致主播在品牌面前的話語權越來越弱。

根據艾瑞諮詢數據，中國直播電商市場規模過去五年的增速分別爲245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈現逐漸下滑的趨勢。

今年以來，頭部流量網紅接連翻車，暴露出質量問題、假品牌問題，主播和商家相互推諉。消費者正迴歸理性，不再對網紅效應上頭，而是將品質保障視爲首要訴求。7月1日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式生效，對直播帶貨中的消費亂象進行了規範。

在頭部主播中，只有李佳琦還在堅持直播，但直播行業增速放緩，他的日子也沒有前幾年好過。

今年5月，“李佳琦稱今年618大促是難的”登上熱搜，爲了做好大促，美ONE拿出3億紅包補貼用戶，李佳琦不得不通過這種方式來實現商品在價格力上的競爭優勢，以此吸引更多消費者的購買。隨後，李佳琦還參加了芒果TV自制的綜藝節目《披荊斬棘第四季》，以獲取更多關注。

在經過8年的發展後，直播帶貨已經告別高速增長階段，從而回歸常態化發展，李佳琦的佣金在大多數人的意料之內，只不過，這樣的佣金水平，依然需要他勤勤懇懇地進行日常直播，那個喊着“一二三 上鍊接”的瘋狂造富的時代終究是過去了。