李佳琦可以不播了嗎？

（原標題：李佳琦可以不播了嗎？）

界面新聞記者 |程璐

幾千個日夜積累起來的信任與口碑，似乎在一夜之間崩塌。

9月11日晚，李佳琦如期現身直播間，揮淚再次爲此前的言論風波道歉。兩天前，因爲花西子的眉筆產品價格問題，李佳琦在直播間“怒懟網友”，隨後被推上輿論的風口浪尖，一天內微博創下13個熱搜詞條，掉粉超100萬人。

“我曾經說過，李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的，無論什麼時候，我都不應該忘記我來自哪裡。”李佳琦說，會靜下心來深刻反省，無論何時都不應該忘記自己來自哪裡，更加不能迷失了自己。

這場直播最終只播了3個小時就匆匆收尾，以往李佳琦直播間的時長基本都在6個多小時，直播間裡不少忠實的李佳琦粉絲接受了他的道歉，“加油”刷屏，但也有更多人在社交輿論場上表達不滿，李佳琦在爲他的言論付出代價。

美ONE無法失去李佳琦

風暴之下，李佳琦可以退居幕後嗎？目前來看這個答案是否定的。對於李佳琦背後的公司——美ONE來說，這塊流量招牌不可失去，與市面上大多數的MCN不同，美ONE與李佳琦深度綁定。

點開美ONE公司官網，巨大的李佳琦個人海報幾乎佔據全屏，公司核心板塊業務也幾乎圍繞李佳琦一人展開，李佳琦直播間、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂，就連沒有他名字的奈娃家族，主角也是李佳琦的寵物狗狗NEVER。

時針撥回2016年，在成爲超頭主播之前，李佳琦是歐萊雅的一名銷冠櫃哥，當年歐萊雅與美ONE共同開啓的“BA(美妝顧問)網紅化”淘寶直播項目比賽，是李佳琦嶄露頭角的開始，比賽項目結束後，美妝組冠軍的李佳琦毅然從南昌來到上海，投身美妝直播事業。

2018年美ONE創始人戚振波決定All in李佳琦後，一個廣爲流傳的故事是，他辭掉了公司100多名主播，公司幾乎所有的資源都圍繞着李佳琦一人，戚振波早早就意識到，網紅最不可複製的就是人格魅力，李佳琦也無法被再製造。不負衆望，當年底李佳琦口紅試色的短視頻席捲社交媒體，一條口紅視頻播放量最高可達到千萬級，至此奠定“口紅一哥”的行業地位。

李佳琦與美ONE相輔相成，雙方高度信任且價值觀一致，李佳琦也躍升爲美ONE合夥人，並與美ONE合作成立了多家公司。目前李佳琦旗下共有16家公司，其中和美ONE共同成立的三家公司，李佳琦佔股基本都能達到40%以上。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務和上海妝佳電子商務，美ONE佔股比51%，李佳琦佔49%；2021年成立的北京美奈諮詢，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%。

背靠李佳琦這一巨大IP的帶貨實力，美ONE背後的戚振波也已積累起百億財富。目前美ONE創始人、董事長戚振波持有42.05%的公司股份，爲實際控制人。而在年中，戚振波也以159.8億元財富值，成功躋身《2023年新財富500富人榜》，2022年的胡潤百富榜中，他也以170億元的財富榜上有名，這是MCN行業唯一一個入選富豪榜的企業家，他也成爲名副其實的MCN首富。

不過，去年李佳琦曾陷入過停播風波，美ONE意識到過度依賴單一主播的痛點，也開始“去李佳琦化”的進程。

去年雙11後，李佳琦開始着手對外介紹新助播團，主動減少出鏡時間，與過去一年365天直播389場的勞模狀態相比，今年他個人的直播時長已經從原先的5至6個小時，縮減到了3至4個小時，美ONE旗下“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間陸續上線，從時間段和品類上都做了新的嘗試。

但李佳琦的個人號召力以及戰績，仍然牢牢佔據着美ONE的半壁江山。

據第三方數據平臺公佈的直播機構年度銷售額顯示，美ONE 2022年GMV超650億元，近乎淘寶直播的整體GMV的十分之一，全年對美妝品類的選品滲透率在天貓TOP100護膚/彩妝品牌中超過97%，這其中李佳琦功不可沒。而經過近10個多月的運營時間，上述兩個垂類直播間粉絲數仍不到500萬，平均觀看人數停留在百萬級別，矩陣日常數據也只有李佳琦直播間的零頭。

特別是今年消費態度謹慎，直播電商生意逐漸冷靜的當下，但李佳琦還是在618預售首日創造了49.77億元的GMV答卷，相比之下“所有女生的衣櫥”在整個618期間的戰績只在2億元，雙方不可同日而語。如果李佳琦此刻退居幕後，對美ONE仍然是難以估量的巨大沖擊。

不可否認的是，直播電商光環已經不如往昔般耀眼。一位品牌創始人告訴界面新聞，行業關注度明顯降低，今年的直播電商帶貨成績總體遠遠遜色於去年，更不用說相比2021年的巔峰了，“甚至李佳琦事件風波期間，9月10日晚我們正好有一場助播場帶貨，數據比今年前幾個月的表現都要好。”

回望行業巔峰時期，2021年雙十一僅在預售首日單日，李佳琦直播間銷售額創下破百億的記錄，高達106.53億元，如今618首日戰績相比已縮水一半。

超頭依賴症的危險

與李佳琦過度綁定的不僅有美ONE，還有一衆品牌與平臺的身影。對於強調品牌調性的國際品牌而言，李佳琦難以撼動其價格維護體系，但對國貨品牌來說，李佳琦這樣的超頭主播則給予他們登上神壇的機會。

在美ONE公司官網的“品牌共創”板塊，李佳琦一手捧紅的國貨彩妝花西子，仍然穩居C位，過去幾年美ONE稱曾幫助衆多優質國貨品牌走向市場，從洞察、趨勢、產品開發、消費者評測、落地上線等方面深入合作，與品牌深度共創新品。此外，完美日記、逐本、薇諾娜、誇迪、王小滷、USMILE等國貨品牌的崛起路徑都證明了，進入李佳琦的直播間或能成爲品牌的轉折里程碑。

但事實是，強綁定關係也會帶來風險，正如此次同處風暴中心的花西子，不僅因抽傭比例引發外界關注，甚至成爲了打工人口中賺錢的貨幣單位。

而更多中小國貨品牌爲了從直播間裡脫穎而出，只能向主播們砸入佣金、坑位費等不菲的費用支出，在頭部主播面前，中小品牌方的弱勢地位或許纔是產業鏈的癥結所在。

對平臺方來說，行業以超頭薇婭的隕落爲一次明顯分水嶺，至此超頭主播時代已經逐漸落幕，平臺主動降低對其的流量依賴與傾斜，平衡豐富度佔據更重要的位置。

阿里巴巴直播事業部負責人道放曾點到平臺與超頭之間的微妙關係，“我們是歡迎超級頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，我們認爲生態的活水很重要。如果一個超級頭部主播佔了太大的比例，會引起生意的風險性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生態，這是對於超級頭部主播本身的態度。”

淘寶直播開始主動引入更多內容主播，扶持中腰部主播和店鋪品牌自播，此外抖音“頂流” 交個朋友和東方甄選相繼入淘，對李佳琦這樣的平臺超頭形成抗衡之力。

除了美ONE，MCN也在去大主播個人IP化，削弱個人對於直播間的影響，羅永浩、薇婭等超頭退居幕後，MCN開始增強直播間品牌建設，同時構建主播矩陣，圍繞核心優勢客羣擴展流量池，如謙尋、美ONE也嘗試深入到垂直供應鏈領域，從ToC影響力擴大轉化爲商品力。

今年2月美ONE綜藝《所有女生的主播》先導片中，身爲李佳琦助播的朱旺旺問道，“節目是要再找一個李佳琦嗎？”餐桌上的美ONE老闆們心照不宣地相視一笑。“一切皆有可能。”

未來，李佳琦終有一天或將走向幕後，但現在更爲緊迫的是，他要如何解決眼前的信任危機。