聚焦驅動力：小鎮青年帶動小鎮文旅的消費升級

新京報貝殼財經訊（記者曲筱藝）7月4日下午，2024新京報貝殼財經年會“小城鎮大市場”主題論壇於北京舉辦。在“小城之光能走多遠”圓桌環節中，圍繞小城小鎮旅遊火爆的驅動力、發展前景以及投資機遇等問題，尚美數智酒店集團副總裁兼尚客優酒店CEO謝厚利、中青旅遨遊智慧文旅總經理程建濱、如是海度假村董事長王瑞君以及文化和旅遊部全國公共文化發展中心鄉村公共文化服務研究院學術委員、聞旅CEO周海濤展開了深度探討。

小城小鎮是今年旅遊市場的爆點，爲什麼是小城，爲什麼在今年？帶火小城小鎮旅遊熱潮的驅動力是什麼？

謝厚利認爲，小鎮青年帶動了小鎮文旅的消費升級。他指出，中國的城鎮化率接近70%，背後是接近10億的人口，“有一個普遍的特徵，就是三四五線城市的消費更加年輕化，基本由80後、90後和00後組成，這是小城消費升級狀態裡非常大的一個支撐。”他還表示，小鎮青年從高線城市往小城迴流，也對小城旅遊發展起到促進作用。

“早在三十年前就有一種流行的旅遊方式，沒有高大上的名字，大家都叫它‘農家樂’，這就是小城文旅的初級版本。”程建濱認爲，小城小鎮不是新興產物，“當時需求量雖然很大，但受管理水平、業務層次、市場化運作的侷限，以及民營資本無法大規模進入市場等影響，導致初級版本的小城文旅口碑並不好，以‘農家樂’爲代表的小城旅遊逐漸沒落。”他指出，現階段小城旅遊復興有三個特點。第一，遊客的體驗型旅遊需求從傳統景點景區變爲景觀景色；第二，短途遊、家庭遊更受歡迎，這也決定了小城目的地的半徑——開車兩個多小時，高鐵一個多小時；第三，隨着遊客眼界的開拓，選擇下一個階段的旅遊市場時，會凸顯高質量的優勢。

“秦皇島北戴河新區大家可能不是特別瞭解，但一提到阿那亞都很熟悉，因爲阿那亞已成爲中國最好的度假社區之一。”針對小城旅遊熱潮驅動力的問題，王瑞君以近年來火爆的“寶藏小城”秦皇島爲例，“阿那亞火爆是因爲各項服務都非常優秀。它輻射的客羣以北京客羣爲主，成了北京人的後花園。”

周海濤表示，小城小鎮旅遊火爆的背後，核心是旅遊休閒化的演變。一方面，旅遊消費羣體正在向年輕化轉變；另一方面，疫情三年旅遊市場的變化倒逼旅遊供應鏈改革，促使旅遊從業者深度挖掘周邊遊需求，在這個過程中，如果沒有好項目承載，需求和體驗不會很好。