進口百萬豪車跌落神壇

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

曾經，進口百萬豪車作爲身份的象徵，被諸多消費者追捧。尤其是保時捷、大奔、賓利等，更是其中的佼佼者。

然而，中國新能源汽車的崛起，令百萬豪車也難逃衰落的命運。去年以來，不少百萬級的超豪華品牌銷量遭遇暴跌，緊接着便是降價保量。

體現在數據上，9月汽車進口爲5.5萬輛，同比下滑20%。能叫得上名字的品牌，保時捷、法拉利、瑪莎拉蒂等同比兩位數下滑，甚至瑪莎拉蒂9月份只賣出不到50輛。

疊加近日“三色雨布遮邁巴赫”事件，一時間，豪車們曾經代表的光榮與夢想不再，轉變成了憤怒與嘲笑。

幾年來，中國乃至全球汽車市場已經發生了翻天覆地的變化，價格戰和性價比之爭在每個細分市場上演，百萬豪車玩家們躺着賺錢的日子不再，他們也要調整預期，並思考新的出路了。

逆風

百年汽車行業正遭遇前所未有的變革，每一個細分都在被顛覆。百萬豪車也遭遇着逆風，從神壇跌落。

作爲在國內銷量最高的百萬級豪車品牌，保時捷最爲典型。

去年，保時捷在中國賣出了79283輛新車，同比下滑了15%，這還是以價換量之後的結果。

到今年，保時捷的價格就接連跌破防線。今年年中，“保時捷只賣40多萬”是行業對其隕落的判定；最近，“保時捷不到40萬元”的消息傳出，又讓其淪爲80萬級別的小米SU7 Ultra量產版的對照組。

不過，降價之後，消費者也沒有買賬。今年前三季度，保時捷中國的銷量同比跌去三成，爲43280輛；好在歐洲等市場有着較爲不錯的增長，纔沒讓品牌整體銷量沒有下滑太多。

保時捷的命運並不是孤例。根據乘聯會數據，9月汽車進口爲5.5萬輛，同比下滑20%，環比下滑27%。

具體到品牌，銷量最高的是賓利，同比下滑7%至229輛；其他像法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、阿斯頓馬丁、邁凱倫等品牌，不少同比下滑均在兩位數。甚至勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、邁凱倫進口銷量分別爲45輛、38輛、26輛、7輛。

百萬豪車們紛紛隕落，一方面是國產新能源品牌紛紛崛起，另一方面是當下的消費者變得更加謹慎，兩方面因素疊加，消費者的心態也發生了變化。

最近小米SU7 Ultra量產版開啓預售，81.49萬元的預售價讓很多人感慨“不努力只能開BBA了”，一線衝浪的雷軍趕來回復，“不要迷信BBA，國產品牌正在崛起”。

與上面不少傳統豪車兩位數的銷量形成對比的是，比亞迪仰望每月穩定有幾百臺的銷量；價格已經能趕上當前保時捷價格的問界M9、享界S9等車型，也是動輒就有數萬的訂單；而剛剛跑步入場的小米SU7 Ultra，10分鐘就小訂超三千。

這些品牌的崛起，不僅讓消費者看到國產新能源品牌的技術實力，也被新能源品牌重新教育。當每一項功能的價格開始變得透明，愈發理智的消費者們也不願意爲傲慢的、陳舊的品牌敘事買單了。

更何況，在中國用戶感受汽車行業聚變之時，這些百萬豪車品牌們也並沒有提供用戶們需要的新鮮感。

歷史車輪滾滾向前，顛覆汽車行業大變局中，百萬豪車也難以成爲幸運兒。

自救

面對激烈的市場競爭，超豪華品牌們也在做出調整，以度過這個寒冬。

保時捷在7月就下調了2024年的銷量預測。最近，在三季度營業利潤下降41%之後，保時捷又計劃做出一些改變。

10月27日，保時捷首席財務官盧茨·梅施克(Lutz Meschke)表示，預計2025年保時捷在華銷量將停滯不前，保時捷將大幅削減其本地經銷商網絡。另外，保時捷還計劃到2030年削減數十億歐元的成本。

當然，保時捷不止降本過冬，還積極加入中國車企們卷得正酣的戰局。最近，有消息稱保時捷中國正在擴建研發團隊，計劃補齊智能駕駛與智能座艙方面的能力。

曾在電動化技術上領先，成爲其他車企對標對象的保時捷深知，唯有加入戰局，纔可能一直在牌桌上。

也有不少車企加速了自己的轉型步伐。阿斯頓·馬丁宣佈“RacingGreen”戰略，計劃2025年推出首款純電車型；一直在電動化方面不太積極的法拉利則在銷量暴跌之後，也突然加快了步伐；法拉利最新的計劃是，首款純電車型將於2025年第四季度發佈。

而邁凱倫，則堅持2030年之前都不會推出純電動超跑。邁凱倫首席執行官邁克爾·萊特斯認爲，目前的純電跑車並不成熟，現在的電池技術會導致純電跑車重量過大，影響車輛的操控。

只是隨着中國車企進軍百萬豪車市場，這些進口百萬豪車曾經引以爲傲的動力性能，酷炫的設計也逐漸被趕超，中國消費者的選擇也更加豐富，他們也會做出自己的選擇。

誠然，這些百萬級的豪車品牌的品牌力和財力都不容小覷，他們當前選擇戰略性防守，準備之後再與開始嶄露頭角的國產豪車品牌們對抗，但如果遲遲不能給出更強悍的產品，曾經的榮光也會隨之退去。

沒有什麼不可撼動、不可改變。曾經，這些豪車們站在羣山之巔，一舉一動都被關注。如今，風頭被中國品牌搶去，只能間歇看到這些豪車隕落的消息。

一個時代會落幕，另一個時代已然開始。