節日營銷引流   2024年12月商業地產零售業態發展報告

觀點指數 業務創新探索持續，頭部企業多產品線發力 在行業普遍面臨資金壓力的當下，企業對於輕資產業務的發展較爲積極，期內遠洋、華聯均有新增簽約合作項目。面對市場的激烈競爭，頭部企業如華潤在多產品線上發力，開出不同類型的項目。

項目租金單價仍面臨考驗，節日營銷成運營重點 期內，部分企業披露三季度運營數據，以大悅城爲代表的企業目前仍面臨租金單價方面的挑戰。樣本項目層面，爲迎接聖誕、國慶等節日，相關吸睛營銷成爲重點。

出海、調改與漲價，品牌探索應對之法 餐飲方面，出海尋路成爲不少品牌的選擇，霸王茶姬等均宣佈繼續出海開拓市場；零售方面，針對核心市場和客羣，把握需求成爲突圍的關鍵，如奢侈品品牌繼續執行漲價策略。

業務創新探索持續，頭部企業多產品線發力

企業層面，進入年末季，觀點指數重點關注的樣本企業中，簽約合作的動作並不多，僅遠洋商業及華聯股份簽約了新項目。

其中，遠洋商業簽約紹興越王城文化廣場，提供招商與租賃服務，繼續對輕資產業務進行探索。作爲太古此前的合作伙伴，遠洋積累了一定的商業經驗，目前發展有杭州樂堤港、北京樂堤港、武漢遠洋裡等地標項目。

輕資產業務上，今年以來遠洋商業加大了項目的獲取力度，版圖持續擴大。據觀點指數了解，今年其已成功簽約煙臺黃渤海新區綜合體、遼寧遼陽中心、武漢鐵投四美塘文化公園、武漢城投天鵝湖、泰安金融商務區等當地重點商業項目。

而華聯股份則承租北京龍德廣場部分物業，擬打造第二家DT51。上述項目的總租賃面積爲33013平方米，租賃期限爲自租賃起始日起十年，起始年租金爲3197.98萬元。

區別於SKP系列，DT51定位爲社區型時尚精品百貨，面向中高端消費客羣。目前在運營的北京首家DT51位於朝陽區，緊鄰奧林匹克中心區，引進多家時尚品牌、餐飲、商超、休閒體驗業態，自營買手店較多，還引入了不少設計師品牌和海外小衆品牌首店。

此外，企業更爲關注現有項目的競爭力提升，存量煥新成爲主要的方向。除重奢商場外，大衆化商場也在不斷髮力，如世紀金源商管期內就啓動了北京世紀金源購物中心、重慶世紀金源購物中心2大項目的煥新工作。

觀點指數認爲，無論是新項目獲取，還是存量項目煥新，都是企業面對市場激烈競爭的必然選擇。

新項目入市方面，華潤萬象生活、龍湖集團及珠海萬達商管較爲積極。其中，華潤期內新開出萬象城和萬象匯兩個不同系列項目。

來源：公開資料，觀點指數整理

要關注到的是，武漢親橙萬象匯是輕資產輸出項目，萬象匯也是華潤輕資產輸出的主要產品線。該項目位於武漢市武昌區友誼大道和徐東大街交匯處，是武漢阿里中心的商業裙樓的組成部分，也是阿里巴巴集團與華潤萬象生活合作開業的首個商業項目。

從客源來看，阿里巴巴辦公的相關客羣將成爲基本的支撐力量。運營經驗方面，華潤萬象生活在武漢已佈局了多個項目，包括2022年的武漢萬象城、今年5月的武昌萬象城等，具備一定的武漢當地商業運營經驗，後續的項目運營值得期待。

項目租金單價仍面臨考驗，節日營銷成運營重點

期內，樣本企業大悅城地產公告了三季度的項目運營情況，對出租率及平均租金單價變化等進行披露。

整體來看，大悅城大部分投資物業的出租率維持高位，但部分項目平均租金單價同比出現較大跌幅。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

大悅城11個可比項目中，各項目的租金單價表現差異較大。其中，8個項目平均租金單價錄得同比上升，最高漲幅爲16%，最低漲幅爲1%；其餘3個項目錄得同比下滑，最大降幅爲60%，最低降幅爲2%。

租金單價上升項目中，北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城表現出色，在消費市場表現乏力的背景下，平均租金水平同比分別上漲13%、16%，反映出這兩個項目運營情況較好，對消費者和商戶有較強的吸引力。

而租金單價降幅縮窄的項目中，重慶大悅城的下滑幅度最大，達到60%，與此同時，該項目出租率僅爲81%，空置率近20%，與其他項目差距較大，說明正面臨較大的發展困境。

據觀點指數了解，重慶大悅城表現不佳的背後與市場環境、商圈競爭及本身定位等因素相關。

首先，從市場環境來看，當前零售商業市場租金面臨較大的下行壓力，而重慶是其中下滑較爲明顯的城市，空置率也處於較高水平，項目會面臨較大的租賃壓力。

其次，該項目位於新興商圈重慶中央公園，商業成熟度弱於成熟商圈，客流量相對不足。競爭對手方面，該商圈除重慶大悅城外，還有龍湖公園天街、吾悅廣場等商業項目，競爭較爲激烈。

樣本項目層面，觀點指數長期觀察的多個項目期內均進行了品牌調整，業態上以奢侈品、餐飲、影院品牌爲主。

其中，奢侈品牌店鋪變化較大，部分項目引入了新的奢侈品門店，此外還有部分項目出現關閉門店的現象，如瀋陽萬象城開業了香奈兒精品店，該品牌此前位於瀋陽市府恆隆廣場。

來源：項目官微、公開資料，觀點指數整理

而昆明恆隆廣場的羅意威門店於期內關閉，此門店於2020年4月開業，是昆明恆隆商場開業的首批奢侈品門店，也是羅意威在昆明的唯一精品店。

據觀點指數了解，今年奢侈品在中國市場面臨較大的需求疲軟問題，因而較多擱置和延遲開店計劃，此次羅意威的關閉門店應該是受此因素影響。

日常運營方面，基於期內將迎來聖誕、新年等節日，因此商業項目均在營銷上下功夫。聖誕節作爲極具氛圍感的節日，與之息息相關的聖誕樹、麋鹿、紅木屋等成爲樣本項目打造場景的要素。據觀點指數了解，商場在此類節日場景打造上，呈現出明顯的個性化、屬地化趨勢，如廣州天環廣場就打造了雪耀奇遇華南首個薑餅人主題展。展覽展示了10米高超大雪人、生動諧趣的薑餅人與浪漫的聖誕樹林，薑餅人配備了獨具廣州文化的拖鞋元素。

觀點指數認爲，項目節日營銷層出不窮，結合本地文化的方式不僅增強消費者的代入感，還更容易打造話題度，吸引客流。

出海、調改與漲價，品牌探索應對之法

餐飲方面，有消息稱星巴克正在考慮中國業務的交易選項，包括出售股權、引進當地合作伙伴等可能性。

據觀點指數了解，中國是星巴克僅次於美國的第二大市場。截止9月底，星巴克在中國250多座城市經營7500多門店，約佔其全球門店總數的19%。

但當前國內咖啡賽道競爭日趨激烈，瑞幸、庫迪及其他品牌的發展，星巴克的市場地位和業績受到較大影響，今年星巴克在中國的同店銷售額已連續三個季度出現下降。

與此同時，出海尋路成爲期內餐飲品牌的主旋律。海底撈方面，其海外業務平臺特海國際三季度的收入爲1.99億美元，較2023年同期的1.73億美元增長14.6%，淨利潤錄得3770萬美元，實現扭虧爲盈。

霸王茶姬也宣佈計劃於2025年春季進軍美國市場，首批門店將選址於加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，爾灣市也將成爲霸王茶姬美國的總部所在地。

觀點指數認爲，海外市場的開拓，實際上困難重重。即使如海底撈這類出海較早的品牌，當下也面臨着高昂的人工成本、海外市場本地化難題，但若能站穩腳跟，就能打造出第二增長曲線。

商超會員店方面，傳統超市的調整進入新階段。今年調整獲得不錯成效後，永輝超市計劃2025年自主調改超過100家門店。

調改店鋪選擇標準上，永輝方面表示，一般會選擇租金合理、周邊停車等設施更爲便利的門店，也會考慮永輝超市在當地的品牌影響、市佔率等情況。

至於會員店，期內山姆宣佈12月將分別在溫州鹿城和泉州晉江開設兩家新門店，屆時山姆會員店在中國市場的門店數量將達到53家，遍佈29個城市。

作爲國內會員店的巨頭，山姆除門店銷售外，線上銷售同樣有不錯的表現。據山姆管理層透露，目前沃爾瑪中國約有一半的銷售額來自數字渠道，佈局了超過350個山姆店分銷點網絡（前置倉），擴大了傳統山姆店的覆蓋範圍。

服飾方面，期內披露業績的國外品牌有不錯的表現。其中，迪桑特上半年收入增長4.7%，中國市場成增速最快的市場；Lululemon三季度中國內地淨營收同比上漲39%，同樣表現不錯。

不過需要注意到，在全球消費品市場正面臨諸多挑戰的情況下，包括匯率波動、市場競爭加劇以及消費者需求變化等，因此上述品牌未來的發展仍面臨較大不確定性。

期內，面對龐大的市場，服飾品牌的表現較爲積極。如lululemon類品牌爲了挖掘潛在的中國消費者，線下門店明顯加快擴張，並計劃通過創新的產品和突破性的活動體驗，與廣大消費者建立聯繫。

美妝方面，期內歷經8年曲折，四戰IPO的毛戈平圓夢港股，成爲港股國貨彩妝第一股。作爲國產美妝品牌，毛戈平在美妝市場具備一定的知名度，旗下的粉底液是王牌產品。

值得一提的是，毛戈平的業務毛利率水平較高，其2021年至2024年上半年的毛利率穩定在83.4%至84.9%之間，高於美妝巨頭歐萊雅的74.8%。

在國內美妝向前邁進的同時，國際美妝品牌也在進行產品創新。近期雅詩蘭黛集團旗下品牌Clinique倩碧發佈了二類醫療器械新品倩碧CX專研膠原子母瓶、倩碧CX專研微米膠原貼等產品。

實際上，醫美護膚產品一直受到消費者的歡迎，無論是華熙生物、鉅子生物等頭部國貨企業，亦或是國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛，目前均在通過開發銷售此類產品來開拓新市場。

奢侈品方面，部分奢侈品繼續實現漲價策略，以愛馬仕爲代表的頂奢品牌率先發力。消息顯示，愛馬仕即將在2025年1月1日前完成新一輪漲價，具體漲幅與價位以門店爲準，此次漲價大概在6%到12%之間。

觀點指數認爲，漲價一直是奢侈品保持市場競爭力的常用手段，而今年奢侈品消費市場疲軟，但愛馬仕仍維持了可觀的增長，這給了其繼續漲價的底氣。

數據顯示，愛馬仕集團前三季度的營收按照固定匯率計算增長了14%，而在亞太地區（不包含日本）的增速達到了7%。

產品售價上，愛馬仕多個入門款包袋2020年到2024年之間經歷了多輪漲價，“菜籃子”18和22、herbag31等熱銷產品在過去四年間漲價數千元。

電影院線方面，頭部品牌萬達電影雖然近兩個季度的表現不佳，但在行業有望轉暖、跨年檔和賀歲檔臨近之際，市場還是對其有所期待。

據觀點指數了解，目前萬達電影出品發行的影片《誤殺3》、《“騙騙”喜歡你》均定檔賀歲檔，影片類型分別爲犯罪懸疑及愛情喜劇，滿足不同客羣的觀影需求。

在內容發力的同時，創新業務的發展也成爲萬達電影的重點。當下“穀子經濟”大熱，萬達電影也在發展相關業務，其於互動平臺表示，將持續深耕穀子經濟領域，依託時光網平臺和院線渠道重點發展衍生品業務，推出多元化的動漫穀子和國潮文創類產品。

文創書店方面，期內鳶屋書店、三聯書店均有新店開出，其餘品牌主要專注於現有門店的運營。

12月20日，上海三聯書店江蘇首店蘇州平江路店在大儒巷40號正式開業，書店總建築面積約800平米，融合了圖書文創、咖啡餐飲、非遺展示、線下體驗、文化活動、空間租賃、線上直播等業態，定位爲商業文化空間。

寧波首家蔦屋書店也於12月21日在寧波K11正式開業，門店面積1833平方米，店內約有40000本書籍，並設置了迄今爲止蔦屋門店裡最大規模的文學和人文書籍區域。

本文源自：觀點網