繼商品零售之後，服務零售的時代要回歸了嗎？

本地生活賽道穿越週期、剛需穩定的特徵正在顯現。

最近，互聯網巨頭們紛紛開始爭搶本地生活這塊蛋糕。抖音、阿里全方位深入，騰訊、拼多多也不遑多讓，小紅書更是從擅長的內容領域出發，上線了探店合作中心……

2023年8月，國家首次將服務零售納入消費整體數據，“吃喝住行”的生意又火熱起來。

雖然服務零售是一個新興的“熱詞”，但其本質就是服務業，也是互聯網行業常說的本地生活。

其中，到店、到家兩大核心業務形態均屬於服務零售，覆蓋居民消費的“衣食住行”等多種形態。

和商品零售相比，服務零售更強調本地供給和履約，是門典型的“苦生意”。在過去很長時間裡，它被認爲“模式太重”而不適合線上。

但在居民服務性消費需求爆發、本地供給充分的背景下，這個沉寂已久的市場開始有大量“攪局者”參與，激烈競爭局面之下，服務零售也迎來新的發展機遇。

“服務零售”：從賣商品到賣服務

商品零售和服務零售是零售行業的兩大要素。近年來，隨着中國人口結構和消費習慣的變化，服務零售增速明顯高於商品零售。

目前，服務業和服務消費已經成爲中國經濟增長的主要動力。國家統計局數字顯示，2023年前7個月，服務零售額同比增長20.3%，明顯快於商品零售額增速。2023年8月起，國家統計局，將按月發佈服務零售額的累計增速。

依照國際經驗，隨着居民收入水平的提升，服務消費佔比提升是大勢所趨。摩根士丹利在《中國消費2030展望》報告中預計，下一個十年裡，中國消費市場變化的一個重要特徵是服務類消費超過實物類消費，預計服務類消費的佔比將從當前的45%提升至52%，年化增長率爲9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。

相比其他國家，中國的服務零售行業擁有明顯優勢。一是人口老齡化加速帶來了更多服務消費的需求，二是移動互聯網讓消費者獲得服務的便利性和快捷性大大增強。

服務零售的獨立性和重要性在不斷提升，這在三個方面表現突出：

一是服務業商戶品牌化、連鎖化程度加強，比如我國餐飲連鎖化率由2018 年的12% 提升至2022 年的19%；二是宣傳營銷正受到更多的重視，近年來文旅花樣內卷，淄博燒烤等城市名片就是例證；三是覆蓋“吃喝住行”的綜合性服務零售平臺快速發展，增加了更多優質本地供給，爲消費者提供更多選擇。

文娛行業出現專門的服務零售商，一場演唱會能帶動全城的經濟。以近期熱點“TFBOYS十週年演唱會”爲例，相關票務網站推出售票信息後，牽動線上近700萬人的“想看”，不僅帶動線下場內外11萬多人的直接參與，還促進了舉辦城市西安的住宿等旅遊消費，爲西安直接帶來4.16億元的旅遊收入。

服務不但從家庭中分離出來，成爲按勞計酬的社會化職業，還帶動了上下游相關產業鏈的發展。當前，服務業佔GDP的比重、居民服務消費支出佔比均超過50%。以往的社會零售品消費總額只計算實物商品消費以及餐飲消費，不足以概況經濟運行狀況的全貌。

本地生活的賽道深度

在消費弱復甦的大背景下，本地生活仍是一個高頻且剛需的市場。

艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3-4年，還可以維持20%以上的增速——當下的互聯網公司，很少有業務的增速，可以與之媲美。

本地生活中“吃”是最大的生意。華安證券報告顯示，2021年，“吃飯”大盤約10萬億元，其中在家吃飯約5.4萬億元，在外吃飯約4.7萬億元。在家吃飯還可以細分爲外賣和買菜，在外吃飯主要是到店。目前，“吃飯”生意具備足夠的市場容量，而且作爲高頻剛需的消費，具備抗經濟週期的能力。

隨着中國人口結構和消費習慣的變化，越來越多的消費者選擇購買生活性服務。這種生活性服務除常見的外賣外 ，還包括育兒、保潔、養老等傳統意義上的家庭職能，這些服務性需求也都包含在本地生活賽道中。

服務業可分爲生產性服務業和生活性服務業。國家統計局印發的《生活性服務業統計分類》，對中國的生活服務業態進行了分類和定義。對照統計體系中的17個國民經濟行業分類，美團已覆蓋16個行業大類，僅有新聞和出版業尚未覆蓋。諸如餐飲、住宿、娛樂等行業大類，美團已經全面覆蓋。

生活服務業的關鍵詞是“本地”，美團的各項業務也圍繞本地展開。在服務零售賽道，支撐美團成爲行業領頭羊的正是一個個紮根於街巷的本地商戶。這些商戶無力、也無需服務到全國，只服務所在城市的幾個街區，而且極度分散。由於服務內容非標、利潤微薄，這類商戶也往往被忽視，整個行業的線上化率也並不高。

簡言之，本地生活賽道未來市場足夠大，也具備高頻剛需的穩定性。但想要搭建全國不同行業、不同地區都適用的交易規則、履約體系，並不容易。誰能建立起供需兩端的壁壘，實現強履約的業務結果，誰就能獲得長期複利的回報。

服務業的標準化之路

不同於商品零售，服務零售並沒有明確的質量界定標準，也存在更大的信息鴻溝。而平臺經濟的核心就是減少信息差、撮合交易。從這個角度上說，服務零售比商品零售更需要平臺經濟，服務業的數字化、標準化改造訴求更爲迫切。

首先，數字化手段可以讓商戶更直觀地展示商品信息，也可以給消費者更多選擇空間。服務業的多樣性使得消費者“衆口難調”，難以對服務達成統一評價。服務零售平臺的評分、評價和推薦系統，可以讓信譽機制更好地發揮作用，從而降低了消費者和生產者的錯配。

以大衆點評爲例，部分遊樂園、漂流景區的安全隱患相關差評，可以給消費者起到警示作用，景區也會增強安全措施。平臺的評價機制，不僅能幫助消費者做出更好的決策，還能促進商家更好經營，糾正產生“差評”的經營行爲，從而促進社會營商環境整體規範化。

其次，數字化手段還可以降低服務零售商的成本。超市雖然主要是商品零售，但本地門店其實是服務而非流量生意。店員的答疑、打包和結賬，外賣員的即時配送，都屬於服務零售的範疇。經過數字化改造，這種服務可以更快觸達消費者。

以上線外賣平臺的各種小店爲例，依託數字化系統，商家可以更快完成查看庫存、SKU更新等管理業務；依靠平臺提供的工具，小店履約完成訂單也越來越專業和精細，大大降低了本地小店數字化轉型的人工成本和時間成本。藉助外賣平臺的地圖和算法，騎手可以在最短時間規劃最優送餐路徑，服務效率大大提升。

最後，服務零售新經濟的出現，還切實緩解了就業壓力。服務業始終是中國社會吸納就業最多的產業。2021年，服務業就業人員佔全國就業人員總數的48.0%，比2012年提高11.9個百分點。服務零售平臺涌現的新消費需求、新供給業態，也爲本地居民提供了更多職業選擇。

比如像整理收納、上門殺蟲、寵物託管等行業，都是近幾年纔在國內發展起來的。作爲傳統家政行業的細分領域，這類服務的消費羣體並不好找。很多消費者通過短視頻平臺種草，再去美團、大衆點評查看商戶和評論，最終才下了第一單。蓬勃的需求催生了更多優質供給，平臺上這類商戶數量每年翻幾倍，整理師、殺蟲師等職業也變得家喻戶曉。

德邦證券研究顯示，近兩年代表服務消費的餐飲收入增速從5.6%增至6.8%，仍在提速，但商品零售增速出現減緩，從2.8%降至2.1%。大衆消費結構發生逆轉，服務零售的市場規模還在擴大，這意味着本地生活行業迎來新機遇。互聯網原先的佔坑和流量邏輯已經過時，一步步構建供需壁壘、履約體系，服務好每個多邊用戶的玩家，才能吃到紅利。

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