何小鵬收復失地，小鵬汽車走出沼澤

出品｜本站科技《態度》欄目

作者｜普子胥

編輯｜丁廣勝

銷量增加、營收上升、季度毛利率重新回正：小鵬汽車在3月19日交出了2023年第四季度以及全年財務數據，驗證了這家公司過去一年大刀闊斧改革的成果。

財報顯示，2023年小鵬汽車總營收306.8億，較2022年的268.6億同比增長14.2%。第四季度，小鵬汽車營收130.5億元，同比增長154%，環比增長53%；銷量上，2023年小鵬汽車達141,601輛，同比上升17.3%。毛利率上，雖然2023年全年毛利率小鵬汽車爲1.5%，相較2022年的11.5%有所減少。不過，第四季度毛利率爲6.2%，相較2023年第三季度爲負2.7%，環比提升8.9個百分點。

“2023年，小鵬汽車的交付量逐季提升，在第四季度突破了6萬臺。”小鵬汽車CEO何小鵬在財報中談到：“穿越短期的挑戰，小鵬汽車即將開啓未來3年推出超過10款全新車型的大產品週期。我們將堅定地引領高階自動駕駛的技術平權，覆蓋最主流的大衆市場客戶，並且走向全球市場，不斷擴大我們的規模效應、技術優勢，加速技術商業化。”

一、什麼是小鵬汽車，關鍵一環？

查理芒格曾表示：問題想透了，問題就解決了一半。

結合此次財報來看，小鵬汽車在2023年能扭轉頹勢、以及下一步戰略的重點，就是銷量。

財報顯示，2023年小鵬汽車銷量達到141,601輛，同比上漲17.3%。2023年第四季度銷量60158輛，同比增長171%，環比增長50%。而小鵬汽車四季度月均交付達2萬臺以上，實現了單季交付新高。聯繫到2023年上半年銷量不冷不熱，下半年的小鵬在銷量上終於實現了破冰。

而佔據營收大頭的汽車業務激增，也帶動了2023年小鵬營收上漲。財報顯示，Q4小鵬汽車營收達到130.5億元，較2022年同期增長154%，較2023年第三季度上升53%；受第四季度強勢拉動，2023年小鵬集團總營收也達到306.8億，同比上漲14.2%。

值得注意的是，在規模效應最爲凸顯的汽車行業，一旦車企銷量能夠快速增長，就會攤薄邊際成本，讓公司取得更大的利潤空間。

正因如此，受第四季度銷量同比增長171%的誇張帶動，Q4小鵬集團毛利率達到了6.2%，對比2023年Q3的-2.7%，毛利率提升了8.9%。聚焦到核心業務汽車上，2023年小鵬汽車的毛利率（即汽車銷售毛利潤佔汽車銷售收入的百分比）達到了4.1%，相較上季度的-6.1%，環比提升超10%。

然而，受限於2023年前三季度爲負的毛利率，2023年小鵬集團年度毛利率僅爲1.5%，相較2022年毛利率的11.5%有較大減少。這與2023年價格戰衝擊下小鵬汽車降價促銷，以及國補衰減等情況，基本能夠吻合。

儘管，Q4並非小鵬汽車毛利率首次轉正，但結合2022年末小鵬爆發的內部危機，橫穿2023年一整年劇烈調整來說，小鵬汽車在第四季度算是收到了較好的成效。對此，小鵬汽車聯席總裁顧宏地表示：“我們的技術降本和經營改善計劃初見成效，第四季度汽車毛利率環比提高約10個百分點。”

截至四季度末，小鵬汽車現金儲備達457億元，環比淨增長超92億元。這也意味着，起碼在未來數年，小鵬仍有較爲充足的彈藥留在牌桌：“我們於2023年底的在手現金超過450億元，充裕的資金讓我們更有底氣在激烈競爭環境中實現高質量和高速度的增長。”聯席總裁顧宏地如是談到。

按照小鵬財報的預測，2024年第一季度營收58億元至62億元，交付量21000至22500輛。聯繫到2024年1-2月小鵬汽車交付的11228輛，三月份小鵬汽車銷量或將重回10000臺。

儘管2024年1-2月小鵬汽車由於X1交付問題，銷量表現不佳。但即將推出的新品牌，則被小鵬汽車定義爲扭轉銷量的核心——這與何小鵬在汽車百人會上提前“吹風”，達成了邏輯一致。彼時，何小鵬表示在接下來的一個月，面向10-15萬的A0系列新品牌車型，即將面世：“我們期待在未來的一個月會跟大家分享小鵬全新品牌在A級車的登場，期待能夠讓科技平權，我期望讓全自動駕駛能夠走向千家萬戶，能夠走向全球。”

這也再次印證了，要去拿到更多銷量，是小鵬汽車在當下以及未來，極爲關鍵的一環。

二、小鵬汽車2023年的破局之道

2023財報顯示，小鵬汽車年度銷售、一般及行政開支爲65.6億，較去年66.9億減少了1.9%。這與2023年小鵬汽車內部變革聯繫緊密。

“‘痛並快樂着，敢想敢做到’是小鵬人在2023年真實的寫照。”2024年開工信裡，何小鵬總結了小鵬汽車2023年在組織、規劃、業務、經營等系列調整，轟轟烈烈的變革下，痛苦和收穫成爲了小鵬汽車這一年的關鍵詞。

事實上，當下新能源汽衡量車企成績的標準並不性感，一切都圍繞着銷量：誰規模大、誰拳頭就硬、誰聲音就可以更大。於此同時，造車正演化爲一場全面充分的競爭，尤其在2023年，車企的任何一個短板都會被放大，成爲勝負手。

某種程度上說，一臺車上萬個零部件，一家公司上萬名員工，串聯在一起的不單靠技術和願景。無論是標榜技術，還是營銷至上的車企，誰都無法在競爭中，靠着優勢逃課。

而紀律、原則、更有效率的運轉，則成爲了2023年小鵬變革的關鍵詞。

這場變革需要追溯到2022年末：彼時，曾在2021年拿下新勢力銷冠的小鵬汽車，因2022年末G9事件風波，產品定位出現失誤。而透過問題表象，小鵬汽車在內部管理、組織架構、效率運轉等核心問題逐漸暴露。

刻不容緩的形勢，一場勢在必行的變革，成爲了2023年擺在何小鵬面前的棘手問題。於是，一場曠日持久組織架構調整下，小鵬汽車人員變動上不封頂。到2023年9月G9的發佈會，何小鵬就談到：“去年在小鵬汽車財報上的12位核心高管，現在只剩下2位。”

而人員得調整也延續到了今年3月，包括創始團隊在內的數名核心高管先後離開小鵬。例如，3月13日，小鵬汽車 “核心管理團隊”成員由5位減少爲3位，其中聯合創始人夏珩、何濤從“核心管理團隊”退出，新身份爲“終身榮譽”成員。變動後，小鵬汽車“核心管理團隊”剩餘成員爲董事長、CEO何小鵬，總裁王鳳英和副董事長，以及聯席總裁顧宏地。

此外，小鵬汽車另一場轟轟烈烈的組織變革則與“新人”王鳳英的到來聯繫緊密。2023年初，原長城汽車總經理王鳳英加入小鵬汽車後，出任了總裁一職，並得到了何小鵬充分授權，全面負責公司產品規劃、產品矩陣以及銷售體系。此後，王鳳英在營銷渠道、產品規劃、供應鏈等開啓了變革，並在供應鏈部門展開了反腐工作。

對此，何小鵬曾表示，他和王鳳英的具體分工是“她主內，我主外”。而王鳳英的風格是 “可以去試錯，但一定要快速反饋，讓一件事情石沉大海是她最無法接受的。”

在內部組織管理架構上，小鵬汽車實現了汽貿和UDS兩個渠道團隊完成合並。在銷售體系上，何小鵬就表示，在王鳳英的主持下，小鵬汽車於2023年前三個季度末位淘汰了近百家銷售店，同時推出了一項名爲“木星計劃”的渠道變革方案，旨在用經銷商模式逐步替換過往的直營模式，以降低運營成本，提高市場覆蓋率。

“銷售渠道在總裁王鳳英女士的帶領下，正在進行一場脫胎換骨的變革，我相信會使整個體系更加高效靈活，渠道有更快的擴張速度，並面向更多三四線城市。”何小鵬曾表示，渠道的升級和擴展，會成爲小鵬2024年及以後銷量增長的重要推動力之一。

種種調整和變革後，小鵬汽車在2023下半年銷量開始回升，月銷連續突破兩萬輛。財報顯示，2023全年，小鵬共交付新車14.16萬輛，同比增長17%。

不過，2023年的組織調整，或許僅僅是一個開始——2024年開工信中，何小鵬就表示：“今年是小鵬‘從1到2，二次創業’的第二年，也是組織調整第二年，我個人將圍繞在企業中基層幹部和企業流程層面，做好能力增強，追求管理能力的提高和全業務的效率提高。”並表示“讓敢打能打的幹部帶兵上場”，並要求幹部“不能只聽彙報，必須穿透多層瞭解實情，必須深入前線傾聽炮火”“以內部、外部客戶體驗爲導向，帶頭打破部門牆、打掉高煙囪，不爲單點利益犧牲上下游，也不追求表面的一團和氣”。

三、新品牌加速落地，小鵬汽車成功近在眼前？

組織調整的結果，或將補足小鵬汽車效率上短板，不過，衡量最終成績的標準，仍然是汽車銷量。

2024年開工信中，何小鵬表示，將挑戰28萬輛銷量目標。不過，財報顯示，小鵬汽車2023年銷量雖然達到14萬輛，但與目標20萬輛仍有差距。如果不想在2024年繼續食言，併爲了達成“走向千家萬戶、走向全球”的目標，新品牌的推出，則勢在必行。

“（這兩款新車）是補齊小鵬在10萬~40萬元級別佈局的兩塊重要基石。未來三年內，小鵬汽車規劃的新品或改款車型將達到近30款。”此前，何小鵬如此談到。

據瞭解，2024年小鵬汽車在30萬+級別和15萬級別的平臺上，都會發布平臺的第一款車，補齊在10萬-40萬元級別佈局。資料顯示，15萬元級平臺的首款車型，是小鵬汽車與滴滴合作的代號爲“MONA”品牌的首款車；而30萬元級平臺的首款車，或爲代號“F57”的轎車。

好消息是，此前的3月16日，何小鵬在中國電動汽車百人會論壇就談到，小鵬汽車即將發佈全新品牌，正式進軍10萬-15萬級全球汽車市場，打造AI智駕新物種，爲年輕人提供一臺真正的AI智駕汽車，將搭載小鵬高等級智能駕駛系統，甚至無人駕駛系統，可實現盈利，並且面向全球，“同時會將小鵬的高等級智能駕駛，甚至將來把無人駕駛帶入，並且做到有利潤，這是我們將來的目標。”

據悉，該車正爲2023年8月28日小鵬汽車與滴滴官宣戰略合作的產品。彼時，滴滴將向小鵬出售智能電動汽車項目相關資產和研發能力，由小鵬汽車基於此打造一款A級智能電動汽車，項目代號“MONA”，定價15萬元左右，面向C端和B端銷售，預計2024年由小鵬量產。“15萬價格帶是一個黃金價格區間，很多消費者預算剛剛15萬。”此前，黃河科技學院客座教授張翔向本站科技表示，15萬價格帶，既是經濟型轎車或是緊湊型乘用車的門檻，也是大衆消費的主力區間。此次，小鵬這款新車，在於該價格帶的汽車銷量大，市場佔有率高，這是市場調研來得出的結果。

張翔表示，小鵬與滴滴將合作推出15萬級別車，性價比高，很適合於賣給網約車公司。此外，這也能提高小鵬產能利用率和銷量，加上滴滴的背書，也能間接的提高小鵬的知名度。實際上，傳統燃油車市場10~20萬價格區間，往往能佔到市場40%以上份額。而在新能源汽車領域，這一黃金市場的屬性也同樣存在：乘聯會數據顯示，2022年全國乘用車10-15萬元價位是銷售車型的核心主力市場，銷量佔比達到了33%，而15-20萬價位則達到了17%。到了2023年，中國10-15萬元車型市場份額約爲34%，2022年約爲31%。

可值得注意的是，車企瞄準大衆市場並不意味着就直通爆款，定位爲主流價格區間，也並非意味着銷量大增。

某種程度而言，技術與產品之間的矛盾，正是此前的小鵬趟過的雷區。此前小鵬曾在G9新產品定位上曾出現諸多問題。受此影響，2022年下半年G9車型的失利，也讓小鵬開啓了較爲漫長的銷量下滑週期：2023上半年小鵬汽車月交付量均未超過一萬臺，累計交付量僅4.14萬輛，同比下滑近40%。

此前，何小鵬指出，“從我的角度來看，這是一個淘汰賽”。而爲了應對挑戰，他強調，最最重要的是就是向老大哥們學習，把體系能力、組織能力、經營能力建好。

“如果要打贏未來戰，今天在一個變化的科技、變化的市場競爭狀態下，又有如此之多高段位的選手，按照原來的做法是打不贏戰爭的”，他說。

查理芒格曾表示：問題想透了，問題就解決了一半。而下半句則是，要把事情想清楚，其實特別難。從這一點上說，誰都無法確保新車型的推出，就一定能成功。不過，好消息是，未來三年，何小鵬仍有充足的彈藥，以及30款車型不斷試錯。