海底撈如何在抖音通過內容狂歡激發全域生意
過去一年，本地餐飲行業在抖音種草產生的GMV中，有78%發生在抖音之外。“抖音種草，全域轉化”成爲了門店客流的關鍵。
巨量引擎特邀知名商業作家李翔對談海底撈品牌部部長 王淼，從品牌熱點、流量到店、科學助力三大視角，一起探尋海底撈如何在抖音的助力下激發全域生意增長。實現從線下到線上聲量引爆，再從線上到線下生意爆發的全域營銷閉環。
2024年10月，金投賞國際創意節獲獎榜單揭曉，巨量引擎和海底撈憑藉內容創意、熱點營銷、線上線下聯動的全域營銷模式，贏得了全場大獎的殊榮。這一獎項背後，是對品牌在社會化媒體中如何有效觸達用戶、提升品牌黏性，並實現線上引流與線下轉化的全面認可。
把時間拉回到一年前，海底撈的會議室裡，屏幕上正展示着市場部收集到的顧客需求反饋信息。收集顧客需求並推出相應服務，是海底撈長期以來的傳統，許多讓顧客津津樂道的特別服務也因此而誕生。
一名門店員工在爲顧客慶祝生日時，即興表演了一段有趣的“科目三”舞蹈，顧客將這段視頻發到抖音後，它迅速走紅。隨着視頻的傳播，更多顧客通過社交網絡表達了他們的期待——希望在其他海底撈門店也能看到類似的表演和互動。
海底撈市場部的團隊成員們圍坐在會議桌旁，圍繞如何滿足顧客的期待，以及如何將這份網絡熱度轉化爲海底撈的客流和銷量展開討論。最終，團隊一致認爲，以顧客爲中心是企業的核心理念，應該將這一熱點及時跟進並推廣到全國的門店，讓每位顧客都有機會在海底撈體驗到這種獨特的服務。
這是海底撈製造熱點的一個日常，然而這只是表象。背後是海底撈通過抖音的熱點數據和洞察，將平臺的熱度轉化爲企業經營的實際策略，從新品研發到市場推廣，整個企業經營都有了更清晰的路徑。
“抖音的巨大規模效應爲海底撈帶來持續熱度，也爲門店帶來了持續客流。”海底撈品牌部部長王淼在接受採訪時說道，“破局的關鍵是抖音的全域增長能力，結合抖音的數據和洞察，我們不僅僅是製造話題，更是結合數據情況規劃下一步營銷動作，從線上到線下實現了真正的融合經營。”
這種融合經營的模式，正是海底撈打開新的增長空間的鑰匙。
海底撈不缺話題，但如何挖掘話題的商業潛能，促進品牌生意增長是一個課題。
11月初，抖音上“在海底撈跳科目三”的內容熱度快速走高。這一內容的“社牛屬性”與海底撈門店氛圍的完美契合，恰遇海底撈冬季新品‘純純純牛油鍋’上市，產品屬性與社牛屬性完美契合。海底撈決定與抖音深度合作，將產品與熱點全面擴散，進一步提升品牌曝光和顧客到店體驗，最大化它的價值。
隨着抖音上熱度爆發後，有科目三表演的門店很快吸引衆多顧客前去打卡。這也激發了其他門店的員工的參與積極性，大家紛紛跳起來“科目三”上分，越來越多的門店參與，使得更多的顧客能夠體驗到這種氛圍，又引發更多顧客自發的將自己的到店視頻，分享到抖音上。
在這點上，海底撈在全國有1300多家門店，店員和顧客起到了天然媒介的作用。隨後，衆多抖音上的達人和明星參與進來，爭相到海底撈“隨時跳起來”，話題上線當天即霸榜，甚至火到了國外。同時，海底撈在抖音上發佈“全民任務”，激勵更多用戶到店消費並創作內容，參與話題#被海底撈牛到了。
這一系列活動，讓海底撈的17個原生話題上榜熱點榜單，7個話題登頂熱榜TOP1，衍生了85個海底撈科目三原生熱點話題。
王淼在談到這點時說：在推廣冬季新品‘純純純牛油鍋’時，我們發起“ #被海底撈牛到了 挑戰賽，從策劃到上線只用了10天，利用商業流量進一步延長了話題的生命週期，最終積累了26億的話題播放量。與此同時，我們在抖音站內的生意，也達到了全年的峰值。內容加熱和商業加熱雙管齊下，使得科目三從簡單的顧客體驗延伸到持續一個多月的現象級話題。而新品‘純純純牛油鍋’的成功推出更是證明了，我們藉助熱點驅動產品創新的策略的可行性。”
將社會熱點爲品牌所用的策略，是海底撈經營的一個特點，背後是對消費者需求的精準把握，這方面抖音的數據洞察能力也給了海底撈啓發。通過將社交熱點與產品開發結合，海底撈不斷強化品牌的社交屬性與消費者體驗之間的紐帶。
“科目三的火爆可能沒法原樣複製，但它的方法論是可以的。每一個熱點，我們都會考慮如何與海底撈的品牌和消費者聯繫起來，從而爲線下的生意增添助力。”王淼對此總結道。
對於海底撈而言，話題的持續曝光已經讓品牌在抖音上獲得了不小的流量，但要真正實現生意增長，關鍵在於如何把這些流量轉化爲到店銷量。
“抖音是一個熱點和熱銷可以互相驗證的平臺。”王淼如是說，“內容和討論越多，門店的曝光就越多，相應的客流和轉化就會增加。一旦這個循環建立起來，門店的客流也就能得到明顯提升。”
如王淼所說，抖音的生態系統，提供了內容-互動-搜索-轉化完整閉環，爲海底撈提供了一條清晰的流量轉化路徑。
在抖音上，用戶不斷刷到海底撈相關的熱點內容，這些內容以其獨特性和趣味性迅速吸引了用戶的注意力。隨着用戶對內容的喜好，抖音的算法會向他們推送更多相關的短視頻，從而促進品牌內容的持續曝光。
這一過程中，用戶不僅僅是被動接收信息，他們通過點贊、評論等互動方式，表達了對品牌內容的興趣和喜好，這種互動讓興趣逐漸轉化爲行動的驅動力。
在用戶對海底撈的興趣逐漸加深之後，會搜索海底撈相關信息，在搜索結果展示的視頻中，通過點擊POI錨點，用戶可以直接跳轉查看門店的具體信息，以及相應的團購優惠信息。
最後，團購信息的優惠，縮短了用戶的決策鏈路，直接促進用戶下單，使得他們可以輕鬆完成線上團購併到店消費，實現從線上種草到線下轉化的完整閉環。
在談到海底撈在抖音上的閉環時，王淼也用案例給予了驗證：“比如當某門店‘科目三’的視頻爆了，用戶就可以點擊視頻上方的門店標籤，看到所有用戶的評論、門店的團購活動、菜品，以及門店相關聯的其他內容，進而激發用戶的參與感。這樣熱點和門店的關係就可以建立下來，這也是爲什麼我們會選擇抖音來做大規模的話題營銷。”
“對於生意增長的衡量，能夠更清晰的找準未來生意增長路徑。”在談到如何科學洞察熱點帶來的價值時，王淼說。
抖音的全域增長評估，體現在從站內到站外，全面衡量海底撈每一個營銷環節的成效。
在抖音站內，海底撈通過抖音生態形成了內容曝光、用戶互動、主動搜索、到店轉化和核銷的完整數據路徑，能夠清晰追蹤站內GMV的增長。在推廣期間，海底撈的站內平均GMV有了明顯提升。這得益於抖音平臺從種草到轉化的閉環設計，確保了品牌的內容熱度能夠直接轉化爲實際銷售業績。
王淼提到：“在科目三事件的傳播期間，我們的會員拉新數據有了顯著的增長，吸引了許多新顧客。這個話題不僅僅是在一個圈層內發酵，而且席捲了全網。”
海底撈的門店某經理對此印象深刻，在接受採訪時她回憶道：“在‘科目三’事件火爆的那段時間，很多顧客走進門店時都興奮地提到在抖音上看到了相關視頻。尤其是在週末，接待的顧客數量大幅增加，幾乎每隔一小時就有人提到那個舞蹈視頻和我們門店的特色服務。”
“有一次，一位顧客一邊指着我們店內的員工，一邊說‘你們就是那個會跳科目三的海底撈吧？我看到抖音視頻後特意過來嘗試下！’顧客帶着極大的興趣和期待來到店裡，這種情感上的連接對我們的生意幫助非常大。那段時間，我們的翻檯率明顯提升，不少顧客是在抖音種草後帶着朋友和家人一起來體驗的。”她補充道。
在熱點推動銷售的同時，海底撈也在不斷積累和沉澱其人羣資產。抖音的高頻次曝光和持續的互動，使得許多用戶不僅對海底撈產生興趣，更轉化爲品牌的忠實會員和回頭客。數據顯示，海底撈的人羣資產明顯增長，這些顧客爲企業的後續經營提供了穩定的客流保障。
“生意是一個長期的過程，熱點的最終意義在於提升顧客對品牌的印象和滿意度。”王淼總結道，“從我們的數據調研和消費者的反饋來看，顧客的反應非常正面，他們對品牌的滿意度很高。”
通過敏銳捕捉社會熱點、精準把握流量轉化、放大全域生意，海底撈不僅實現了從內容熱度到實際銷量的轉化，還通過持續的熱點營銷爲品牌積累了忠實的顧客資產。
王淼在採訪中提到：“我們一直和抖音保持緊密合作，共同討論和共創。最大的收穫是從效率的角度進行營銷整合，把品牌、熱點、團購和線下客流這些鏈路更清晰地串聯起來，讓營銷不僅只是熱點的製造，而是着眼於全局的生意視角。”她強調，熱點和熱銷的持續循環，最終將帶來線上線下更大的生意增長。