顧家家居與整裝企業的“立秋之約”

現在看，已經有越來越多頭部裝企跟顧家站在了一起。

8月8日，立秋。

在這一天，顧家家居與整裝企業共赴一場立秋之約——“新戰略 新整裝 新未來——顧家家居新戰略發佈暨裝企夥伴大會”。

進入2023年以來，顧家動作頻頻，先是將全屋定製升級爲一體化整家，7月份，發佈“一體兩翼，雙核發展”的新戰略。

以“一個顧家品牌”爲主體，兩翼分別代表的是一體化整家業務突破和軟體品類運營創新，雙核發展是基於兩翼各自所需要具備的能力，以能力贏得持續成長。進一步清晰了“軟體+整家”雙線發力的業務戰略，開始步入二維多面的競爭新格局。

而這一次，圍繞的是“裝企”。印象中，應該也是顧家[首次]組織這樣的會議。

不知不覺，2023年已經過去60%。大家居行業目前所處的時間點確實比較特殊，歷經三年疫情後，企業並沒有等來報復性消費，消費信心持續低迷，上游地產交易市場的不景氣，導致下游家居家裝企業的經營壓力只增不減，行業降速，環境多變複雜，前行的路迷霧重重。

等待和悲觀是解決不了任何問題的，企業總要向前發展，在存量甚至限量時代下，只有解放思想，主動進攻，積極創新，做大、做厚用戶價值纔有新的未來，這也是顧家近幾年來一直堅持的主基調。

顧家家居股份有限公司總裁李東來，在這次大會上也表達了四個觀點：

不管是前面提到的“一體兩翼 雙核發展”新戰略，還是李東來總裁所表達的四個觀點，實際上都代表了顧家在新發展形勢、新競爭格局下催生的新戰略，也是應對當下及未來一段時間的企業發展方向。

顧家家居助理總裁兼渠道賦能中心總經理徐剛，在解讀新戰略時表示，大家居行業處於轉折的關鍵時期，競爭格局不斷演化。在新週期下，“軟體+整家”的“一體兩翼，雙核發展”新戰略是顧家在複雜格局下清晰自身的定位，非終局、非系統戰略，是階段性增長的方式，基於生活方式與生活場景的洞察，通過供給側改革，以品類專業化能力爲基礎提供一站式整體家居解決方案。未來，顧家堅定朝着[整家零售]（一體化整家佔比60%）、具備“增值服務能力的綜合家居零售運營商”方向逐步轉型。

在新的戰略框架下，整裝（顧家星選）是一體化的整家業務突破的重要支柱。2020年底，顧家成立整裝部門，用新產品進入新賽道，以區隔於零售產品、專供整裝渠道的顧家星選產品系列，爲裝企賦能。經過2年多的探索，於2023年5月迭代至“新價值鏈整裝”2.0模式。

這次裝企夥伴大會上，顧家家居整裝業務經營部總經理楊興國，從“產品、場景、設計、戰法、合作、賦能、組織、交付”八個維度系統爲大家解讀了顧家星選“一體化整家”解決方案。

從業務屬性上，整裝天然就帶有一體化整家模式的特點，越來越多的裝企開始擁抱顧家，此次大會，顧家星選新簽約合作裝企96家，對雙方而言，都是打開增量空間的開始。

藉着這次大會，談談對顧家星選的看法。

雖然顧家星選是一個正在發育的新業務，目前的業績佔比並不高，但依然被放在很重要的位置上，從渠道結構看，未來三分天下有整裝，整裝渠道與傳統渠道、線上渠道並駕齊驅，可見被寄予厚望，想象空間還很大，顧家星選也提出[百城千萬計劃]，3年打造100家顧家星選銷售下單超過1000萬的裝企。

家裝行業從最初的清包、半包、全包再到整裝模式一步步發展下來，當下，整裝的熱度很高，容納更多產品進來，朝着一站式整體解決方案發展。除了家裝主材之外，定製品類近幾年來也深度融合進來整裝渠道，頭部定製企業與裝企的合作越來越密切，大量裝企開始接入定製品牌，對於定製企業而言，打開了新的增量渠道，而且雙方創造了可觀的業績，實現雙向賦能。

那麼，顧家所代表的專業的軟體/成品傢俱企業，佈局整裝渠道，未來是不是同樣蘊含着“和定製一樣”的增長機會？我們分析認爲，顧家星選過去2年多的探索，已經牽手部分意識較強的裝企建立合作，接下來高速增長的勢頭還會保持一段時間，從合作前景上，已經初步具備雙向賦能的基礎。

但與此同時，顧家星選和裝企渠道落地合作的過程中，未來同樣也是機遇和挑戰並存。

從家裝/整裝公司的產品階段看，目前大部分頭部裝企已經接入定製傢俱，定製企業能夠給裝企帶來的好處不言而喻，應該說逐漸朝着“標配”的趨勢發展。但絕大部分整裝企業並沒有在軟體/成品傢俱領域有過多佈局，現階段只有個別企業在小範圍測試，業績佔比、轉化率還不夠高。

原因不難理解，不同於主材或定製，軟體/成品傢俱更偏零售屬性，個性化需求多，千人千面，不易把需求框定在某幾款產品內，家裝設計師也很難主導消費者在這一環的選擇，大多選擇自行搭配購買。

如果整裝企業選擇接入軟體/成品傢俱，對銷售環節的專業服務（人），還是對展廳面積（場），以及對產品（貨）的理解和運營，都提出新的要求，當不具備這幾方面的能力優勢時，會嚴重影響用戶選擇在裝企的渠道購買傢俱。

[人]：軟體/成品傢俱偏零售屬性，對銷售環節的專業服務要求高，需要專業角色來服務，家裝公司設計師不容易影響消費者決策。

[貨]：需要同時具備對整裝渠道產品、對裝企渠道以及對家裝消費者有通盤的認知，找到三者的平衡點，才能形成合力。

[場]：軟體/成品傢俱注重消費者體驗感，對於展廳面積的要求較高，更大的經營面積意味着需要具備更高的運營能力。

從裝企自身的經營角度和未來趨勢來看，在流量越來越貴的環境下，對高客單價、高坪效、淨利潤等幾個關鍵點亟需有新的突破，某種程度而言，裝企是入口，設計師與用戶之間粘性強，在保證好的交付前提下更容易建立口碑信任基礎，這是裝企的優勢，而接下來在關鍵點上的突破大概率還是需要外部的力量介入。

所以說，無論是裝企經營還是消費者需求驅動，[軟體/成品傢俱]的“加入”都是接下來一個階段要思考的命題和完善的能力，兩者的結合，能夠真正在整裝產品上實現閉環，給消費者一體化的風格設計、一站式配齊的整體解決方案。

從用戶角度而言，每個用戶家裡，軟體/成品傢俱是非常重要的部分，且佔家居裝修消費佔比足夠高，越來越多追求省時省心、個性化、風格統一的專業品質服務，完善軟體/成品傢俱這一環，打造一體化整家服務，實際上也是符合用戶價值創造的導向。

[軟體/成品傢俱企業]涉及研發、設計、風格、製造、品牌、服務等衆多環節，每一年都傾注大量的資源來提升各個環節的專業度和競爭力，這些都是裝企所不具備的能力。換句話說，品類專業化能力、一體化設計交付、生活方式場景化，是顧家獨有的、短期內無法被超越的、解決一體化整家交付複雜度必備的能力。

社會和行業都是講究分工的。雖然消費者對於一站式的需求加強，但不意味着裝企要不斷給自己做加法，做大而全，每個服務環節都要涉及，一家企業的精力是有限的，在長服務鏈條上，不可能每個環節都做到足夠高效，大而全、裹足前行是不可能跑起來的，所以未來一定是[專業的人做專業的事]，家裝公司可以專注在某個點（例如設計、營銷、交付等）垂直打深打透，剩下的環節要尋找更擅長的合作伙伴來完成，優勢互補，共同服務好用戶。

另外一點，顧家作爲行業龍頭企業，每年投入大量的資金資源來塑造品牌影響力，消費者對顧家品牌的認知高於裝企，顧家與裝企兩者之間有非常好的實現雙向賦能的合作基礎。

所以從這個角度看，軟體/成品傢俱企業和整裝企業在關係和角色上，不存在絕對的甲方乙方身份，大家是彼此賦能，相互需要，都是家裝行業不可或缺的一份子。

總體而言，軟體/成品傢俱企業佈局整裝渠道目前屬於機遇和挑戰並存，仍處於初級發展階段，就像三、四年前定製傢俱企業與裝企合作的狀態，仍然需要兩三年的[磨合期]，真正經歷了這個過程，可能纔會批量化產出業績，以及未來在合作模式上不斷探索優化，打造出更多標杆頭部裝企客戶案例出來，纔有機會真正成爲顧家家居的增長動能之一，現在看，已經有越來越多頭部裝企跟顧家站在了一起。

在市場白熱化競爭的當下，真正拼企業自身經營能力的時代來臨，唯有自我變革主動進攻，真正站在用戶視角去思考，捕捉並積極響應市場變化，不斷做實做新，才能夠在羣雄逐鹿中脫穎而出，未來只有打創新的仗，才能掌握下一輪增長的主動權。