【e公司觀察】“雙11”大促正式收官 電商平臺從低價“內卷”邁向品質競爭

長達近一個月之久的電商“雙11”大促正式收官。今年“雙11”各大平臺銷售額均實現兩位數增長，電商生態亦迎來最新變局，各大平臺之間不再一味“內卷”低價，而是轉向品質化競爭的良性競爭秩序之中。

今年“雙11”的時間跨度爲史上最長，各平臺開啓大促的時間紛紛前置。相比去年，今年淘寶天貓平臺啓幕“雙11”的時間提前10天，京東提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。整體看，京東、抖音和拼多多等平臺的大促時長都超過30天。

從成績單來看，兩大傳統頭部平臺阿里和京東今年的“雙11”收官戰報都略顯簡單。儘管各大電商平臺對大促GMV（成交總額）早已閉口不談，不過據復旦消費大數據實驗室發佈的“雙11”總結數據顯示，今年“雙11”各大平臺銷售額均實現兩位數增長。從銷售額份額來看，天貓淘寶佔比爲38%，京東爲20%，抖音爲13%，拼多多爲10%。

今年“雙11”出現了一個最爲顯著的變化，雖然各大平臺對低價商品的投入仍在持續，但普遍都在淡化“全網最低價”的概念，轉而將重點放在提升商品質價比、消費品質以及消費服務體驗。

天貓相關負責人在今年“雙11”啓動大會上表示：“真正的價格力是指在品類的每一個價格帶都有競爭力，不是一味卷低價。”以往平臺所追求的“全網最低價”，往往以犧牲商家的利潤爲代價，而今年“雙11”前夕，淘寶天貓通過鬆綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，緩解商家側的壓力，帶動電商行業營商環境優化。

京東也不再以低價爲主要競爭策略，京東集團CEO許冉在今年“雙11”發佈會上表明，當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在惡性內卷、劣幣驅逐良幣的現象，京東“雙11”不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費體驗，也要讓每一位品牌商家都能賣得火爆、有增長、掙到錢。

當下的消費者正在重新關注品質。在提高商品質價比與品質方面，一方面平臺持續對優質商品進行優惠補貼，另一方面直播間質量也在提升，高品質直播間都交出了一份不錯的成績單。直播電商平臺當前已是“雙11”競爭的主戰場，截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個；“雙11”大促期間，交個朋友全渠道GMV突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創歷年大促新高；李佳琦直播間吸引近1700家品牌參與，相比去年增加近兩成。

從提升消費服務體驗的角度來看，各家電商平臺之間逐漸破壁，從“內卷”競爭走向合作共生。9月中旬，淘寶正式接入微信支付；10月16日，京東物流宣佈全面接入淘寶、天貓，平臺商家可以在發貨後臺直接選擇京東物流，此外，京東還將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作爲包裹代收站點。平臺主動“拆牆”，對於消費者而言無疑是大幅提高購物便利性，激活消費熱情。

如今，“雙11”已從過去的淘寶天貓“打頭陣”，演變成現在阿里、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等電商平臺百花齊放的競爭格局，多強並存推動了電商市場的不斷創新和發展。今年“雙11”大促的表現，既集中體現消費市場回暖的趨勢，也展現了電商平臺從低價“內卷”邁向品質競爭最新變化。無論是在供給端還是需求端，電商交易的核心都正在從對低價的狂熱轉向對品質的追求。