動腦／NIKE大膽冒險超越極限
圖、文／動腦雜誌
NIKE的創意DNA源自何處？爲何NIKE新品總能驚豔四座，突破市場的既定規則？在行銷上又掌握了哪些關鍵致勝因素？【文／吳恬儀 動腦編輯部】
「你那麼遠，你那麼遠。我沒有太多值得自豪的，只想要你在我身邊。寶貝我也需要你，我會一直跑，跑到你身邊。」一對分別住在洛杉磯和紐約的情侶，爲了見到對方一面，開始一段跨越千里的長跑，一面跑一面唱出自己的心聲。只見故事中的女主角身着一身優雅的粉色運動衣，和桃紅色運動鞋，輕快美麗的身影跑過沙灘、城市、山坡、學校和小鎮，口中唱出堅定、自信的歌詞，爲愛不顧一切的往前跑。但反觀男主角則相對虛弱，不是跑得上氣不接下氣，就是當場昏倒被送進醫院，還遜到蒙着氧氣罩抱怨身體不適。NIKE在這則鎖定女性消費者，名爲「我會跑向你」（I would run to you）的廣告中，一反往常強調女運動員的堅強、不服輸特質，反而以愛情爲主軸，藉由浪漫又搞笑的遠距戀愛故事，洞悉現代女性的剛柔並濟。光是看到男主角軟弱無力的樣子，一定會讓很多女生一面暗自叫好，一面在NIKE官網上搜尋那雙漂亮的桃紅色運動鞋。
在本次動腦「2012企業創意力評比」票選活動中，NIKE不負衆望拿下其他類第一名，更在經營模式、產品服務、行銷傳播三項評選標準中，以行銷傳播上的努力獲得各方專家一致認可，拿下最高分。根據Interbrand的估算，NIKE的品牌價值在2011年高達美金145億（約新臺幣4,342億元），榮登全球最佳品牌排行榜第二十五名，僅次於百事可樂、美國運通和SAP，多年來更位居運動用品第一品牌，地位屹立不搖。NIKE在建構品牌價值的成就上，有一部分來自廣告標語「Just Do It」，所宣示爲創新而大膽冒險。這句話，不只鼓勵挑戰困難、即時而爲的行動力，更讓NIKE成爲創意力十足的代名詞，而這個代名詞的背後，四大創意DNA早就深植在NIKE的骨髓當中，從執行長到每一位工作人員對任何可能性都勇於嘗試。而NIKE品牌經營成功之處，另一部分要歸功於其分衆族羣的經營策略。透過長期贊助各項運動、邀請頂尖運動員代言，並洞悉目標族羣的情感需求，使NIKE能接觸到各個領域中熱愛運動、積極又活躍，且重視生活質感更勝過價錢的消費者。和其他的運動品牌一樣，近幾年NIKE慢慢將目光轉向消費力雄厚的女性族羣，經過長時間嘗試和失敗，併發掘女性截然不同的需求後，開始出現成效。像是在臺灣，NIKE公關經理陳威穎表示，以往80%的路跑族都是男性，只有在舞蹈教室、健身房才能找到主婦、貴婦等運動族羣。2011年起，NIKE在臺灣舉辦女生路跑，不只號召姐姐妹妹們一起運動，也在活動舉辦數個月前，就開始推廣有氧、心肺、平衡等訓練，幫助參與者能夠達成目標公里數。長期耕耘下來，發現女性族羣不僅人數增加，年齡層更持續擴大中。
創意DNA 2 社羣經營 攏絡品牌粉絲NIKE不吝於運用新媒體、新工具抓住消費者的目光。自2006年推出NIKE+系列後，大受慢跑族羣喜愛，這兩年來也針對籃球、健身運動推出可搭配的產品，更將觸角延伸至體感遊戲KINET的玩家，讓消費者在各種運動中都能測量運動量，在虛擬平臺上持續互動感受NIKE的品牌魅力。今年5月，NIKE進一步推出一款爲高爾夫愛好者設計的應用程式NIKE Golf 360。不只延續了NIKE+可與好友分享，彼此較量的功能，也讓使用者們可以拍攝、上傳揮杆姿勢，隨時比對自己和專業選手的差異。當然，NIKE Golf 360也提供計算杆數的功能，使用者可經由長時間的記錄，找出自己的弱點來提升技巧，在短時間內累積近6.5萬使用者。雖然不少使用者對系列產品的相容性和穩定，有不少抱怨，但目前光是NIKE+，每月約有51萬名固定使用者， NIKE主要的Facebook粉絲頁更累積至近937萬人，不論是直接溝通，或將運動心得分享給其他朋友的口碑效應，NIKE+龐大的社羣都是品牌最大的資產。
【本期完整內容請見《動腦》2012年7月號】
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