東盟觀察丨短劇出海②：從“譯製輸出”到“本土造劇”，中國玩家鏖戰東南亞

21世紀經濟報道記者胡慧茵 廣州報道

近日，由女星李若彤監製並主演的短劇《午後玫瑰》“上星”衛視，收視率力壓同時段大部分傳統電視劇，讓外界留意到微短劇強勁崛起的勢頭。

據瞭解，該劇以中年女性重返職場爲主線，講述女性勵志故事，去年在抖音首發即獲高流量。不過目前來看，能像《午後玫瑰》這樣被衛視選中、能在大屏幕播出的微短劇還十分稀缺。中國視聽大數據（CVB）顯示，截至2024年底，有30餘部微短劇在全國省級衛視播出，這一數字與短劇年上線3萬餘部的作品數量形成鮮明對比。

就在國內微短劇逐步走向精品化、競爭隨之加劇之際，搶灘海外市場成爲了一衆國內微短劇平臺共同的選擇。

數據顯示，2024年短劇海外應用的下載量已經突破千萬量級，商業潛力巨大，有望形成百億量級市場。通過數秒的精華片段在YouTube、Facebook傳播，這些往往切合觀衆的觀劇“爽點”的微短劇已然走紅東南亞。點點數據預估，今年2月，海外微短劇在東南亞的下載量超780萬次，位列第一，超過南美、美國和歐洲等市場。

當前，不僅是國內的短劇頭部平臺、短劇製作團隊，還有內容投資與發行公司等都在以不同的方式角逐東南亞市場，參與到當地短劇市場的分配。在東南亞做短劇，究竟是一門怎樣的生意？

鏖戰東南亞短劇市場

在東南亞短劇市場，中國出海的公司是主力軍。當中就有九州文化的ShortTV、新閱時代旗下的GoodShort、MPU的FlexTV、點衆科技的DramaBox等。現在，這些平臺都在東南亞收穫了不小的聲量。

其實早在2023年，國內做小程序劇的短劇APP就開始不約而同涌向海外。有業內人士用“沙裡淘金”來形容短劇行業的火熱程度。專注於短劇行業數據分析的WETRUE預測，2025年國內短劇市場規模爲621億元，比今年的500億元增長24.2%，增速放緩。相比之下，海外市場的增速更加突出，根據TikTok for Business《2024 短劇出海營銷白皮書》，未來海外月均短劇用戶規模預計將達2～3億，市場規模將達到100億美元，仍有高增長空間。

乘風出海的同時，短劇從業者們都在努力適應着海外的生態。

走向海外市場之前，九州文化就已經是國內頭部短劇平臺。九州文化既有流量端口，也有成熟投流團隊的平臺。談到過去一年短劇市場的變化，九州文化董事長汪家城表示，短劇變得更加市場化、飽和化，經歷了從水下行業到全民行業的過程。據瞭解，九州文化始終保持着年產近400部短劇，穩坐短劇平臺公司TOP5的位置。身處行業變局當中，九州文化的商業佈局始終明確，目標是把視野投向海外。

汪家城曾透露，九州文化覆蓋海外市場的99TV和ShortMax，目前約有600萬左右的DAU，累計用戶下載量爲1.2億，“有600萬海外用戶每天在看中國的譯製劇，我們也希望還能做得更好。這就需要我們在內容、買量等方面慢慢擴大投入，這需要一個過程。”

基於與東南亞文化相近、中國特色的短劇內容在東南亞有更高的接納度，加之東南亞擁有人口紅利等多方面因素的考慮，九州文化在2023年初就開始把短劇輸出到東南亞。汪家城向21世紀經濟報道記者表示，就東南亞市場而言，甜寵、虐戀等劇情類型的短劇更受歡迎，這些劇情類型能夠跨越文化和語言的障礙，精準觸動觀衆的情感共鳴。

不僅要找準內容方向，短劇平臺還要找到更爲合適的方式向東南亞進發。據短劇行業不完全統計，目前，在出海的短劇內容中，譯製劇佔到80%～90%，本土劇只有10%～20%的份額。

在東南亞市場，九州文化同樣以譯製劇的創作模式爲主。“首先，國內市場擁有豐富的短劇資源，爲譯製劇提供了充足的素材；其次，東南亞國家與中國在文化和習俗上相對接近，使得帶有中國特色的譯製內容更易被當地觀衆接受；再者，譯製劇的成本相對較低。”汪家城進一步表示，從實際效果來看，以譯製劇的方式出海確實取得不錯的效果，不僅滿足了當地觀衆對多樣化內容的需求，也進一步提升了公司品牌在東南亞市場的知名度。

隨着短劇平臺在海外“掘金”進入新階段，短劇平臺努力在成本控制、高效變現和獲取盈利空間等多個方面尋求平衡。在增長潛力顯著的海外市場，希望尋求新發展的不只有微短劇平臺。

楊柳是中國微短劇內容投資與發行公司易漾光橙的創始人。與國內的短劇公司自制短劇出海不同，易漾光橙主要爲國際平臺客戶做內容定向採購，如幫助國際平臺找到最適合本土觀衆的精品短劇，其角色相當於是爲國際媒體平臺進行短劇轉型的諮詢夥伴。

楊柳向21世紀經濟報道記者表示，中國短劇成功在東南亞走紅，確實讓很多東南亞本土的公司心動不已。去年，易漾光橙和東南亞短片平臺Viddsee達成合作，主要工作就是幫助這家公司聚焦短劇這一新業務的發展。在採訪過程中，楊柳提到了當前很多東南亞短片平臺發展的難點，“他們現在首要考慮的是如何拉動新用戶，保證留存率和用戶爲內容付費，短劇作爲流量入口適合他們發展的需求。”

與很多短劇業內人士想法一樣，楊柳認爲短劇在東南亞有很大的發展潛力，“有東南亞視頻企業負責人跟我分享，自從做起短劇之後，平臺的用戶留存率明顯提升，這也恰恰驗證了這一判斷。”

此外，國內還有不少像之桃影視這樣負責承接海外短劇製作、以“內容生產商”身份出海的中國公司。之桃影視傳媒創始人黃銘宵向21世紀經濟報道記者表示，“中國短劇出海的生產環節已經涉及到了多個行業，比如我們與國內外的選角團隊合作，這樣就可以大大提高選角的效率，另外在精品化製作方面我們也可以提出更多專業建議。”

這門生意有多難？

有業內人士用“水深魚大風浪高”來形容中國短劇從業者出海的經歷。一方面凸顯海外市場廣闊的潛力，另一方面也暗示出海可能面臨的風險。

中國短劇在海外“開疆拓土”，從東南亞到北美、歐洲，再到日韓。隨着版圖越來越大，藍海市場肉眼可見地減少。甚至有分析指出，未來中國短劇在海外市場的輸出數量將不會像2024年上半年那樣快速增長。

畢竟對於整個微短劇行業來說，2024年是迎來變數的一年。以字節跳動旗下的紅果短劇爲代表，背靠龐大的流量池，打通番茄小說，並以“免費觀看”的模式對以往的付費模式形成降維打擊。紅果短劇以黑馬之姿攪動短劇行業，有業內預測，到2025年上半年，紅果短劇將實現1億每日活躍用戶（DAU）。

在國內短劇市場跑通商業模式後，字節把同樣的模式運用到海外市場。去年11月，字節推出的Melolo在印尼、菲律賓等市場上線。點點數據顯示，從去年12月4日至2025年2月28日，Melolo全球雙端的預估下載量已超過132萬次。具體來看，Melolo下載量排名前五的市場都是東南亞國家。其中，印尼貢獻了近六成的下載量，越南、泰國和菲律賓分別位列下載量的第二、第三和第四，這四大市場合計有99%的下載量。

談及“免費短劇”的橫空出世，汪家城曾表示，本質上微短劇是一個內容行業，正向的、用戶喜歡且願意付費的內容永遠不會被淘汰。但隨着用戶口味越來越挑剔，跟不上市場變化的內容與團隊就會出局。

採訪中，汪家城多次強調“內容”。他向記者表示，“現在我們所面臨的挑戰，不僅來自國內短劇平臺爭奪優質內容和市場份額，還有來自東南亞本土短劇製作團隊的競爭，他們更瞭解當地文化和市場需求，能夠創作出更本土化的內容。”汪家城進一步表示，公司會持續加大內容創新和市場拓展力度，不斷提升自身的核心競爭力。

短劇行業從野蠻生長，逐步邁入出海2.0階段，精品化的內容取向已成爲行業發展的必須。楊柳向記者表示，現在她的合作伙伴都已經開始跟蹤熱播短劇的數據，關注短劇的製作質量，在她看來，短劇已經逐步進入“精耕細作”的階段。

據“2024年短劇出海行業報告”顯示，頭部海外短劇APP的年上新頻率在100部左右，整體市場的年需求量約數千部，而海外本土劇每月的產量不足100部，因此出海短劇APP上的短劇約有90%是國內譯製劇，但同時約10%的本土短劇貢獻了75%~83%的內購收入，爆款短劇基本集中在本土原創類型。Crazy Maple Studio（楓葉互動）副總裁南亞鵬也曾向媒體證實，其自制劇要比國產劇出爆款的機率大很多，因爲自制劇集能更好地觸及廣泛的本土觀衆，接受度也相對較高。

在扎堆出海的趨勢下，短劇行業也在悄然生變。楊柳表示，“從2024年下半年起，我會明顯感覺到中國短劇正按照國際標準進行發展。對於行業來說這肯定是一件好事，但是同時也會讓一部分很難跟上節奏的企業被淘汰，特別是很多隻是靠純翻譯短劇出海的企業。”

爲了進一步加速在海外市場的佈局，當前不少短劇平臺都主動拓展海外產業鏈條。比如九州文化實施的“乘風計劃”，即與多家東南亞本土短劇製作團隊建立合作關係，去建設當地的內容創作中心，通過合作模式加碼生產優質內容。

楊柳提到，由於東南亞國家不同的特徵，這使得產業鏈佈局上應有各自的側重。她認爲，產業鏈最成熟的泰國更像“東南亞橫店”——工作室及拍攝基地會選擇設立在泰國，而短劇的商業化則在金融中心新加坡完成，製作在馬來西亞、菲律賓和泰國完成。面向的核心受衆則主要分佈在印尼、馬來西亞、菲律賓和越南等人口集中的國家。

另一方面，因應東南亞觀衆的偏好，楊柳提出要在內容設計上有所區別，比如東南亞的觀衆更喜歡帶有閃婚、逆襲、甜寵元素的劇情，反而對國內興起的年代劇“不感冒”，這是因爲短劇受衆年齡層與國內存在差異。

之桃影視傳媒創始人黃銘宵也認爲，中國編劇和拍攝者在東南亞拍攝短劇時，將戲劇的衝突點等關鍵內容與當地文化傳統進行融合是很有必要的。因爲儘管東南亞華人衆多，與中國在文化上有相通處，但缺乏本地化製作可能會導致劇情“水土不服”。“比如在泰國把霸道總裁設定爲華裔富商，在馬來西亞融入娘惹文化，戲劇效果都不錯。”她舉例說道。

當前各大短劇平臺都在完善發展思路搶佔市場，不過對於短劇從業者來說，短劇出海這一賽道本就是挑戰與機遇並存。汪家城表示，現在出海發展的挑戰之一，在於中外文化差異帶來的內容改編和本地化難題，他一直在思考如何創作出既符合海外觀衆口味又具有中國文化特色的短劇內容；其次是市場競爭日益激烈，優質內容和市場份額的爭奪愈發艱難。

當然，海外的發展機遇也是明顯的。“首先，全球市場對於優質短劇內容的需求不斷增長，爲短劇出海提供了廣闊的市場空間；其次，數字化和互聯網技術的快速發展爲短劇出海提供了更多的傳播渠道和變現方式；再者，隨着中國文化的全球影響力不斷提升，海外觀衆對於中國文化元素的興趣和認同感也在逐漸增強。”汪家城表示，雖然當前東南亞市場尚在前期投入的階段，但基於深厚的市場潛力，他對未來短劇在東南亞的發展前景充滿信心。

短劇出海2.0時代，在這個潛在的百億美元市場中，玩家們都在探索有助於實現持續性發展的新模式。

（實習生溫檸寧對本文亦有貢獻）