大陸茶飲品牌們卷不動 新茶飲品牌想要賺錢更難了

大陸茶飲品牌們低價已經卷不動，新茶飲品牌賺錢更難了。（圖：shutterstock／達志）

據界面新聞報導，現製茶飲連鎖經過兩年的開放加盟、快速擴容，如今可能已經來到了深度調整的關口。截至2024年11月12日，窄門餐眼數據顯示「奶茶飲品」行業門店總數達41.26萬家，近一年新開14.23萬家門店，其中，淨增長顯示爲-1.77萬家。現有茶飲品牌們卷低價已經卷不動，新茶飲品牌想賺錢難度更高。

2024年的新茶飲市場，隱約可見觸頂時刻。

進入秋冬淡季以來，巨頭如蜜雪冰城也放慢了拓店的腳步，壹覽商業數據顯示，該品牌9月開出門店504家，10月僅開出194家；放眼2024全年，蜜雪冰城也沒有延續過往年增6000家的擴張速度。窄門餐眼數據顯示，目前蜜雪冰城在大陸大陸全國門店總數爲3.24萬家，這個數字與年初招股書披露的3.22萬家相比，稱得上原地踏步。

事實上，頭部茶飲品牌們幾乎都出現了擴張停滯。

今年年初遞交招股書的幾個品牌中，古茗目前大陸大陸全國門店約9675家，而招股書披露2023年底爲9001家；滬上阿姨目前8536家，招股書披露2023年前9個月爲7297家；茶百道的招股書披露今年2月時爲7927家，6月中報披露爲8385家。

在激烈的競爭與消費疲軟的大環境下，新茶飲品牌賺錢更難了。

2024年上半年，茶百道營收23.96億元，下降10％，利潤2.39億元，下滑59.9％。財報顯示，一方面消費復甦不及預期是主要原因；此外，茶百道也因爲加大加盟商支持力度，導致毛利銳減18.6％，跌至31.7％。

一些品牌已陷入虧損。

奈雪的茶2024年中報顯示，上半年收入從去年同期的25.94億元（人民幣，下同）微降至25.44億元，降幅1.9％。經調整淨利潤由盈利7020萬元轉爲虧損4.37億元。直營門店經營利潤大幅下降65.1％至1.65億元，門店經營利潤率從去年的20％跌至7.8％。

在同店表現上，奈雪在一線城市明顯承壓。其上海同店平均單店經營利潤率從17.1％降至2％；北京同店平均單店經營利潤率從12.8％降至1.5％。

當然，也有一些品牌在嚴峻的環境下保持了增長態勢。

處於價格帶下游的茶飲連鎖正在「置換」運營能力不佳或者價格帶中上游的品牌。

12月1日，蜜雪冰城合作中心公衆號發出一則開店政策調整通知，稱「歲末之際，市場涌現不少旺鋪資源，對於加盟商而言是捕捉市場機遇、籌備門店佈局的關鍵時期。爲更好地幫助加盟商把握先機，公司擬定自2024年12月16日起對開店政策進行調整。調整內容涵蓋接收審覈的距離、加盟商檔位等相關審覈要求。」

據悉，蜜雪冰城開店重點包括深耕已開發商圈，減少門店異地管理成本；關注景區、院校、新商場、交通樞紐、廠區等空白市場開發；挖掘下沈市場等。事實上，這些重點區域早在今年1月以來便已被蜜雪冰城關注，此外，蜜雪冰城還強調在位置審覈工單中增設了「邊審覈邊推薦位置」功能，幫助實時推薦加盟商感興趣商圈內的合適點位。

綜合而言，蜜雪冰城真正鼓勵加盟商們爭取的，是那些在今年新茶飲洗牌大戰中倒閉釋出的合理點位。

此外，超級頭部品牌的競爭力也更加突出。2021年霸王茶姬大陸全國門店數量還只有420多家，截至2024年11月，其門店數量已經超過6000家 。僅最近一年，新增門店數量就超過了3000家；喜茶9月宣佈門店數量達4300家，9個月新增超1100家；此外，今年獲得行業最大一筆公開融資的茉莉奶白，2023年2月門店數量也才70家左右，但到今年9月，其門店數量就猛增至700多家。

但問題也在於，這些增長態勢能維持多久？

目前看來，新茶飲行業所有能幫助品牌實現差異化競爭的有效手段，幾乎都被玩過一遍。

原本堅持直營路線的喜茶、奈雪、樂樂茶，在高增速壓力下陸續開放加盟。但現實證明，並不是每一個品牌都能把握時機，並掌握加盟這門生意。比如直到2023年7月纔開發放加盟的奈雪至今不過開出了353家加盟門店，對業績補充聊勝於無。

自喜茶2022年率先告別奶茶30元時代後，價格戰已席捲了所有參與者。

紅餐產業研究院披露的數據顯示，2024年上半年，現制飲品新品售價主要集中於10元—20元價格帶。其中單杯售價處於15元—20元（不含20元）的新品數量佔比達39.1％，10元—15元（不含15元）的佔比爲25.7％，合計佔比高達64.8％。

產品同質化在新茶飲行業已經是衆所皆知。今年最顯著的案例是，一夜之間，似乎主流茶飲品牌都在模仿霸王茶姬，推出輕乳茶品類。

但隨着各個品牌都盯上輕乳茶，價格戰又成爲了競爭手段。7月12日，古茗官宣「原葉·鮮奶茶，進入9.9元時代」；茶百道7月中旬上新的雲絨輕茶系列，在「限時買一送一」折扣之下，單杯低至7元；益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折後價格也低至7.9元／杯；而茶瀑布的瀑布茉白原價6.9元，平臺做活動時，單杯甚至只用3.6元。

面對茶飲賽道的內卷，終於有頭部品牌站出來說「不」。

9月18日，喜茶向事業合夥人發佈了一封名爲《爲用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。信中喜茶表示，行業的同質化競爭持續消耗着消費者對茶飲產品和品牌的熱情，面對這一局勢，喜茶決定「不做同質化產品、不做單純的低價內卷」。

此後，奈雪半年報發佈時，其董事長在財報業績會上表示，「從目前來看，不管有沒有加盟商加盟奈雪的茶，公司都會非常理性謹慎的，然後緩慢地開展加盟店和直營店。」茶話弄也發佈了內部信稱，「在門店規模即將達到1000家之際，我們決定先停一停，把鞋帶繫緊」。在這封內部信裡，茶話弄提出要「穩定國內拓張配速，將重心轉向存量精細化運營」。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，預計2024年中國新式茶飲市場規模將達3547.2億元，同比增長6.4％。新式茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的「跑馬圈地」階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。