從 1000 多款車的數據，看新車生命週期如何壓縮

文丨趙宇

製圖丨黃幀昕

編輯丨黃俊杰

數據支持丨汽車之家研究院

2017 年是中國汽車銷量的最高峰，已經開始出現技術公司顛覆汽車行業的討論。常見的對比是，手機廠商每年一換代，快速迭代。而汽車品牌兩三年一改款、五六年才換代，生命週期太長，發展太慢。

更早的時候，頭部車企推出的經典款車型，比如甲殼蟲、卡羅拉，甚至可以連續暢銷幾十年，全生命週期累計銷量達到數千萬輛。

當新能源車普及、價格戰打到第 20 個月，汽車產品更新換代的規則被改寫。一款全新車型的研發週期被縮短到 12-15 個月，而有的車型改款快進到一年兩次。

我們分析了汽車之家研究院提供的過去 9 年 1088 款車的數據，發現 2022-2023 這兩年發佈的新能源車，有超過 80% 的型號月銷量始終超不過 5000 輛，40% 的型號甚至到不了 1000 輛，有的直接停產，不到兩年走完生命週期。

2023 年，中國市場發佈了 126 款新車型（不包括改款），其中 44% 的新車在發佈後的月銷量始終低於 1000 輛，只有 23 款月銷量到過 5000 輛、7 款到過 10000 輛。

相比之下，2016 年發佈的新車型數量雖然是去年的八成，但只有 24% 的新車在發佈後的月銷量始終低於 1000 輛，有 45 款月銷量到過 5000 輛、22 款到過 10000 輛。

新車成功率降低，還賣得動的老車就格外珍貴。儘管極氪 CEO 安聰慧自己也說，“實際上我們也認識到今天的情況（迭代速度太快）”，但極氪還是在今年兩次更新極氪 001，以保持銷量，於是消費者看到了 “三代車型同年銷售”，老車主去極氪總部拉橫幅。

汽車是產業鏈條最複雜、平均單價最高的消費產品，是相當比例的人一輩子在購房以外最大的開支。當汽車的更新節奏從耐用品變成消費電子，一連串的影響隨之而來。

新車數量連年增長，賣得好的卻越來越少

汽車之家研究院數據顯示，從 2016 年到 2023 年，不含進口車，中國市場累計發佈了 1028 款全新車型。從 2019 年開始，每年新發布的電動車數量超越燃油車，此後這個趨勢保持至今。

在 2016 年發佈的新車型中，單月最高銷量達到過 5000 輛的車型數量，約佔當年新發布車型總量的 43%。隨着時間推移，新車型想要達到單月最高 5000 以上的銷量，變得越來越難——2019 年以後，只有 21% 左右的新車型最高月銷量達到過 5000 輛，其中只有 11% 左右的新車型最高月銷量能夠過萬。

如果以 10 萬元爲一個價格段，每個價格段裡生命週期長、累計銷量高且至今仍能保持較高生命力的車型都只有少數幾款。

在 10 萬元以下市場，生命週期內銷量表現最好的車型主要來自比亞迪和廣汽埃安，其中還有像 AION Y、秦 PLUS 這樣網約車購買佔比一度較高的車型——發售初期曾超過五成，但現在更多被買爲家用。10 萬至 20 萬元市場的新能源市場被比亞迪統治，宋 PLUS、元 PLUS、漢、海豹等車型的銷量排在前列。

20 萬至 30 萬元市場屬於特斯拉 Model 3 和 Model Y ，這兩款車分別於 2016 年和 2019 年發佈，至今沒有外觀升級，但幾乎沒有被超越。推動電動車革命的特斯拉已經成功將自己塑造爲新能源品牌。汽車產業諮詢機構傑蘭路的一份調研報告顯示，雖然購買比亞迪的人比購買特斯拉的人更多，但接受調研的新能源車主裡有 43.7% 認同特斯拉品牌。一位汽車行業人士認爲，其他車企需要說服消費者購買產品，“但 Model Y 不需要理由，因爲它是特斯拉。”

而在 30 萬元以上市場，除了大幅降價使得銷量反彈的寶馬 i3，主要是理想 L9、L7 和問界 M9 三款高端車型比較突出。

此前，頭部車企的低價車型更容易穿越週期。在燃油車中，代表車型是大衆朗逸、日產軒逸，這兩款車在中國市場都已經連續銷售 15 年以上，雖然受到新能源浪潮的衝擊，但它們在降價之後至今仍有 2.3 萬輛以上的月銷量。

在新能源車中，代表車型是特斯拉 Model Y、比亞迪秦 PLUS，這兩款車從 2021 年量產至今，都已經進入產品生命週期中的成熟期，目前的月銷量在 4 萬輛左右。

新能源轉型後的佔位期結束，接下來每個細分車型都難逃價格戰

每當技術轉型推動市場變革，都會給新來者成長空間，新能源車也一樣。2019 年底理想 ONE 開始量產時，增程式車型不被外界看好，六座 SUV 也幾乎不存在。很多從業者、投資人都認爲電動化是大趨勢，沒道理去賣一款要燒油的新能源車。但兩年後，理想 ONE 已經成爲首款 30 萬元以上月銷過萬的國產車型。

憑藉精準定位，理想在兩年半時間裡賺取利潤、擴產開門店、研發新車型。直到 2022 年三季度，理想 ONE 開始量產近三年時，才遇到第一個具備足夠實力的競品問界 M7。

類似的，比亞迪騰勢 D9 在 2022 年 5 月上市，這款形似豐田埃爾法，但成交價便宜一大半的新能源 MPV 很快就能每月賣掉 10000 輛，帶動了國產 MPV 風潮。

直到今年 4 月，別克 GL8 插混版上市，騰勢 D9 纔算是遇到有威脅的對手。但此時，騰勢這個新品牌已經有了快一年的積累，銷量沒有受很大影響。

小鵬 G6 一度看上去會複製類似的成功。2020 年，特斯拉 Model Y 在中國開賣幾個月後，小鵬開始研發小鵬 G6——一款中型純電 SUV 直接挑戰它。

Model Y 是中國市場賣得最好的電動車。2023 年 6 月，小鵬 G6 發佈，小鵬汽車董事長何小鵬說這是小鵬在低谷之後拿來 “揚眉吐氣” 的武器，“目標是兩個月幹到 25 萬級電動 SUV 市場銷量冠軍，至少月銷過萬纔是一款稱得上成功的產品。”

相比 Model Y，G6 的空間更大、續航更長、充電更快，價格還低了 20%。爲了做到這些，G6 調整了前後立柱的位置，以同樣車身尺寸提供更大的乘坐空間，且採用了當時少見的 800V 高壓平臺、搭配碳化硅元件以提高充電速度、續航里程。

上市當晚，小鵬 G6 的銷量表現也確實達到了預期：預售訂單達 3.5 萬個，“賣爆了” 在小鵬銷售人員的工作羣裡刷屏。到第 5 個月，小鵬 G6 月銷量衝到了 8750 輛，在即將實現銷量破萬的時候，消費者就離開了，兩個月內跌到不足 2000 輛。2024 年上半年，G6 平均月銷 2560 輛。一位經歷滑坡過程的經銷商人士回憶說，消費者好像一下子就消失了。

小鵬 G6 沒有足夠的時間在中型純電 SUV 品類站穩，因爲各家車企都看到了做 Model Y 平替的機會。在小鵬 G6 上市不到半年內，騰勢 N7、智己 LS6、極越 01、昊鉑 HT 等其他國產競品車型也陸續上市。至於不直接對標 Model Y，但與小鵬 G6 競爭的車型就更多了，20 萬出頭的新能源 SUV 很快成爲最殘酷的戰場。

中國汽車市場持續進行的價格戰也決定，小鵬 G6 會遭遇激烈的競爭。2023 年小鵬 G6 上市時，特斯拉已經是一家年銷量超過百萬輛的成熟車企，對於任意一款量產車型都有利潤率下限要求，但是很多國產車企仍處在捨棄利潤衝刺銷量的階段，他們大多傾向於定出一個儘可能低的價格。

在小鵬 G6 上市前夕，G6 的車型營銷負責人黃泓霖曾收到競爭對手發來的信息，“無論 G6 定價多少，我們肯定便宜兩萬塊。”

不同品牌以不同方式追逐生命週期

在 2021 年後，比亞迪新車型的成功率陡然提升，一些老車型也在這一年改款後重煥新生。根本原因還在技術。2021 年初，比亞迪第四代 DM 技術量產，將插混車型的純電續航里程提高到 100 公里以上，消費者日常上下班通勤基本就不需要燒油了，日常用車成本大幅減少。與此同時，比亞迪採取激進的定價策略，把新能源車的價格拉至同級別燃油車價格，且綜合油耗只有後者的一半左右。

比亞迪旗下產品序列已經全面覆蓋中國售價 20 萬元以下新能源乘用車市場幾乎所有級別、價位。去年以來，比亞迪還推出 “冠軍版”“榮耀版” 的年度改款，通過增配降價的方式增強王朝系列（秦漢唐元等）、海洋系列（宋、海鷗、海豹、驅逐艦等）的競爭力。

相對於比亞迪的低價優勢，華爲智選業務的合作車型則是越貴越強。問界（AITO 汽車）目前有 3 款車型在售，表現最好的是最貴的問界 M9，起售價 47 萬元，在今年初量產後快速上量，近 4 個月的平均銷量超過 1.6 萬輛，是這個價格段的第一名。問界 M7 在發佈之初的銷量平平，直到去年 9 月改款趕上華爲 Mate 60 系列手機發布，銷量快速攀升。問界 M5 在發佈後的月銷量曾短時衝高至近萬輛，但又迅速回落。智界 S7 則銷量一直較低。

華爲強在研發，通過龐大的技術團隊、產品團隊和流程管理能力確保領先，但這個模式也意味着高成本。問界、智界等產品又是華爲與外部公司合作的結果，需要分享收入。只有中高端型號才能支持如此龐大的投入。問界 M9 銷量領先於同價位的理想 L9，但問界 M7 銷量沒有超過同期的理想競爭產品（其最初對標 L8，降價後對標 L7、L6）。

理想則是自我顛覆的代表，尤其是 L 系列，從最高端的 L9 到目前的 L6，外形相似、尺寸和配置逐級縮減，這讓理想以相對較低的成本連續推出了四款產品。理想 L 系列車型的發佈節奏緊密，L9 在 2022 年 6 月發佈，3 個月後 L8 發佈，5 個月後 L7 發佈，一年兩個月後 L6 發佈。對手來不及做 “平替”，理想自己的 “平替” 就來了。

市場節奏在變，但做好一款車需要的投入沒有變

在燃油車時代，汽車在很早之前就已經實現平臺化研發，零部件的通用化率高，車企傾向於連續發佈多款車型，只要三款車型中的一款能夠成功，就能夠收回成本甚至盈利。

進入電動車時代，多數車型沒有實現平臺化研發，研發成本更高的同時競爭更激烈，市場容錯性大幅降低。這意味着，當一款熱銷車型出現後，車企有很強的動力通過改款、降價等方式維持產品的熱度和銷量。

電動車改款頻率的增加，主要是由於汽車中硬件和軟件的加速迭代。在過去，燃油車幾乎不涉及軟件更新。發動機、變速箱等硬件往往 5 年也改不了一次。現如今，電動車搭載的智駕 / 座艙芯片、動力電池、激光雷達等硬件往往在一兩年間就會有明顯的升級，軟件的 OTA 升級就更爲頻繁，甚至軟件升級需求會倒逼車企更換硬件。

有時車企之所以要快速迭代一款車型，並不是出於技術升級的考量，而是想盡快給消費者一個買車的理由。

極氪 001 是極氪推出的首款車型，也是極氪長期以來的銷量支柱。除了 001，極氪還推出了 009、X、007 等五款車型，但除了 007 其他銷量都非常有限，甚至 007 的銷量也遠沒有到達極氪的預期。

2024 款發佈後，極氪 001 撐起了這家公司 70% 以上的銷量，帶來公司運作所必需的現金。當小米 SU7、蔚來 ET5T、智己 L6 等競品車型的智能駕駛硬件配置明顯更優的情況下，極氪需要再次補齊 001 的產品力短板。8 月 13 日，極氪推出 2025 款極氪 001，升級的地方主要是智駕芯片、自研智駕軟件方案，也造成了 “三代同堂”。

一些上游供應商已經難以適應中國車企的產品迭代速度。8 月 2 日，自動駕駛方案研發商 Mobileye 總裁兼 CEO Amnon Shashua 在業績會上說，中國汽車業非常不穩定，這導致 Mobileye 很難準確預測智駕方案的出貨量。“這種高度的波動性，已經超出我們的控制。”

一位寧德時代人士也曾告訴我們，在過去，像寶馬、大衆這樣的國際頭部主機廠要推出一款電動車型，光是動力電池的測試時間就長達兩年，但現在很多客戶都要求一年內交付。類似的，高通自動駕駛方案面對的時間要求也從兩年壓縮到一年內。

現在，一款新車型的開發週期已經從燃油車時代的 48-60 個月，縮短到電動車時代的 12-15 個月。改款時間更短，2023 年，一家國產新能源車企主銷 SUV 車型的改款，從項目立項到新車上市，一共只用了不到 5 個月。

但目前的成功產品往往都不是短時間內研發出來的。極氪 001 用了領克的設計、吉利集團歷時四年研發的浩瀚電動車平臺。

目前長生命週期的產品要麼是技術的長期積累，比亞迪、特斯拉在行業轉身前十幾年就投入新技術，華爲幾十年積累的工程力量；要麼是搶先在一個細分品類裡專注地提供獨特產品，理想的大中型家用 SUV、騰勢 D9，或者蔚來在沒人相信國產車可以賣到 30 萬以上的時候堅持做純電動 SUV。

至今，蘋果軟件、硬件、服務、芯片等每個部門的高管每年都會聚焦於一代 iPhone 的開發，這才保證了持續的成功。而很多汽車的研發週期已經短於 iPhone。但汽車的零部件數量是手機的十倍以上、軟硬件都比手機複雜得多，打磨好的產品需要時間、整合垂直供應鏈需要規模，建立軟硬件研發、供應鏈管控、市場銷售體系需要時間和資源的累積。一個極致追求效率的行業不存在捷徑。