Coach中國區總裁李麗安：不害怕逆風，下沉市場和線上都還有機會
本文來源：時代週報 作者：周嘉寶
全球奢侈品消費正面臨挑戰，美國輕奢品牌Coach（蔻馳）希望在中國市場找到更多增長機會。
今年3月，李麗安（Liliana Lucioni）被Tapestry集團正式任命爲Coach中國區掌門人，負責該品牌在中國市場的長期戰略和業務增長。
11月7日，在第七屆中國國際進口博覽會的Coach品牌展臺，時代週報記者見到了這位身材高挑、舉止利落的意大利女士。在採訪時間之外，李麗安與工作夥伴的溝通中，大多使用漢語。
隨着中國時尚消費市場日益成熟，外資時尚品牌的本土化程度成爲影響品牌在該市場增長的重要因素。李麗安告訴時代週報，從1999開始，自己先後在北京語言大學與復旦大學學習漢語言文學。畢業之後，就一直在中國從事時尚行業工作。2019年加入Coach擔任亞洲區產品採購副總裁之前，她也曾在Saint Laurent（聖羅蘭）、Prada（普拉達）等其他奢侈品牌任職。
今年的進博會，李麗安領導的Coach，攜標誌性Tabby系列產品亮相，其中Quilted Chain Tabby系列爲全球首發。此外，咖啡體驗區、本土設計師的合作項目、數字化與下沉策略，都是Coach近幾年在中國市場做出的重要探索。
然而，今年前三季度，許多外資時尚品牌在中國面臨一些挑戰。作爲一位熟知中國本土文化的“老將”，李麗安對中國市場表現出強烈的信心。她在採訪中對時代週報表示：“短期內可能存在逆風，但我們更需要着眼於明天和後天。這也是爲什麼Coach的策略是在中國市場繼續投資並開拓市場。我們並不害怕逆風，這只是短暫的節點。長遠來看，中國仍是品牌的重要市場與靈感來源。”
她還說：“如果我們能在中國市場取得勝利，這也會對品牌的全球定位產生影響。”
Coach中國區總裁李麗安 圖片來源：受訪者供圖
用文化鏈接Z世代
時代週報：這是你履新Coach中國區總裁後首次參加進博會，有哪些感受可以與我們分享？
李麗安：這是我第一次以新角色參加進博會，很興奮。我們可以從中瞭解最新行業動態，比如接下來的創新趨勢。每次我們來進博會，也會花很多時間來思考今年想向中國消費者傳遞怎樣的理念，包括經典的標誌性產品以及創新舉措。
對我個人來說，更開心的是有機會向中國媒體和消費者交流這些新產品和新變化，也能夠直觀地接收到他們的反饋。所以，進博會是一個與行業領導者、消費者建立直接聯繫的好平臺。
時代週報：近年來，Coach和其他國際消費品牌一樣，提出立足於中國文化、中國消費習慣的本土化發展思路。公司在中國的投資計劃和未來策略是什麼？
李麗安：關於未來戰略，Coach的核心是消費者，建立與中國消費者長期穩固的情感鏈接是Coach在中國市場最重要的戰略。因此，文化相關性是重中之重。過去幾年，我們一直在與中國本土藝術家合作，將中國靈感融入到產品設計中。
無論是設計，還是咖啡店創新，我們在進博會提出的每一個實踐想法，都會真正地落地到市場中去。在中國市場，Coach對未來已經有了完善且雄心勃勃的計劃，不過部分計劃現在還不能公佈。
時代週報：過去幾年，Coach與中國高校開展青年人才培養項目，也已經有成熟設計作品推向市場。這類項目誕生的背景和初衷是什麼？
李麗安：這是2021年以來的一個重要舉措。因爲我們不僅將中國市場視爲一個銷售場域，也將其視爲品牌靈感的源泉。
因此，我們需要更好地理解中國消費者的審美追求。在這樣的背景下，品牌與中國高校建立聯繫就顯得尤爲重要。從2021年開始，我們就和東華大學共同孵化了創新項目。這不僅能讓年輕一代的消費者更瞭解Coach品牌，Coach也能從中理解新一代消費者的審美和消費習慣。
我們開設了導師制的實習項目，挑選部分高校學生來到Caoch辦公室，讓他們從事視覺營銷、市場營銷、業務開發等不同領域的工作，幫助他們從不同的視角瞭解時尚行業。我們也進一步資助大學生設計項目，我們將部分學生設計進行了商業化，在他們的設計中我們看到了中國年輕一代的獨特故事。這類項目還在不斷更新，覆蓋的高校規模也在擴大。
去下沉市場和線上找機會
時代週報：Tapestry集團此前提出，2025年要在中國開設100家新門店。目前進展如何？當下，Coach在中國市場的整體開店策略是什麼？
李麗安：開店的進展很順利。我們已經開了70多家門店，還有25到30家店要開。事實上，這是我們幾年前設定的目標之一，但我們不會止步於此，門店數量也會持續更新。我們看到中國市場一直在發展，Coach也仍在探索新機會。
時代週報：在中國市場的渠道拓展中，Coach品牌現在更關注哪些潛力市場？新門店選址、店型等方面和此前相比有哪些變化？
李麗安：我們正在現有城市和新興城市，開設更多門店，來擴大品牌影響力和商業足跡。我們不一定要去每個人都去的地方，但是我們在真正地走向目標消費者所在的地方，我們最近在更多的商場開設了門店。
值得一提的是，Coach的大灣區版圖正在擴張。我們最近去考察了深圳、廣州、東莞，在這些地方已經有明確擴張計劃。其中，東莞是一個很好的市場，在那裡我們只有一家店，但卻有更多的商業機會，所以未來肯定會看到Coach在東莞和附近地區開設新店。同時，我們也會繼續加大在深圳和廣州的投資。
事實上，新的機會不僅僅是在門店數量的擴張，還包括門店本身的更新。譬如Coach咖啡館在未來會進駐更多線下門店。我們想創造一種體驗式的空間，消費者在Coach不僅僅是買一個包，還能與藝術家互動，喝一杯咖啡。另外，Coach奧特萊斯門店與其他門店在產品佈局、門店體驗與服務上的差異也會越來越小。
時代週報：Coach線上市場的策略又是怎樣的？
李麗安：我們一直在開拓在線業務。對於Coach和Tapestry集團來說，有兩件事我們做得很好：一是消費者至上，另一個就是數字化。
數字化和在線平臺一直是我們重點關注的領域。我們在努力打造線上線下的全渠道生態系統，打造消費者從線上到線下，再到線上的消費閉環。
所以，我們需要確保在數字化方面的優勢，並通過不斷強化Coach在關鍵平臺的表現和品牌形象，與部分互聯網公司保持着密切聯繫，創建消費者數據庫，更深入地瞭解消費者，無縫與他們建立聯繫。
因爲我們認爲下沉市場的機會是存在的，我們不害怕擴張，我們相信那裡有市場、有目標消費者。而且通過在線渠道，我們能更好的接觸Z世代，他們是未來潮流的引領者，是消費市場的中堅力量。作爲品牌，我們也需要不斷挑戰自己。
不害怕短暫逆風，持續投資中國
時代週報：在2019年加入 Coach 之前，你也曾在 Saint Laurent、Prada 等奢侈品牌任職，且有長期在中國學習和工作的經歷。中國消費市場有何特點？
李麗安：我從2003年起就一直在中國的時尚行業工作，這是一段奇妙的旅程，不僅是因爲我能夠接觸到不同品牌、不同品類，還因爲我看到了中國消費者複雜的演變。
總的來說，消費者左右了市場趨勢，昨天他們喜歡的東西，明天可能就不喜歡了。所以作爲品牌，就需要無限的接近他們才能長時間立足。尤其是當下，中國消費者關注的不僅僅是產品，他們更關注與品牌的真實對話和交流。
坦白地說，每個品牌都有不同的方式或優先考慮事項，但我們非常注重將消費者放在品牌之前。儘管我在中國市場有着豐富經驗，但我也永遠都不會停止學習。
時代週報：今年前三季度，奢侈品集團的生意在中國市場面臨一些問題和挑戰。你如何看待這一現狀？Coach中國是如何應對的？
李麗安：當下的宏觀環境中，市場的確出現了消費意願下降、客流量減少的情況。不過，我們應該將此視爲一個機會，我們依然能夠吸引那些想要參與時尚對話中的消費者。
中國市場仍在增長這是毋庸置疑的。儘管短期內可能存在逆風，但我們需要着眼於明天和後天。這也是爲什麼Coach的策略是在中國市場繼續投資並開拓市場。我們並不害怕逆風，這只是短暫的節點。長遠來看，中國仍是品牌的重要市場與靈感來源。
如果我們能在中國市場取得勝利，這也會對品牌的全球定位產生影響，所以我們不會停止投資、開店、僱傭新人。我們也不會停止嘗試新事物，並努力將創新帶進這個正在復甦的市場。
本文源自：時代週報