保時捷的危機：銷量跌勢難止，等待贏回中國市場
21世紀經濟報道見習記者 焦文娟 廣州報道
中國車市的變革波及到超豪華品牌。
近日，保時捷被傳重新評估其電動計劃——到2030年電動車銷量佔比達80%，原因是電動汽車在歐洲和美國的普及速度放緩，以及保時捷在中國市場銷量大幅下滑。
歐美市場電動化前景不明朗，保時捷今年也在中國市場承壓。從銷量和財務業績來看，自2021年保時捷在華銷量達到9.57萬輛巔峰後便逐漸滑坡，連續兩年經歷銷量下滑後，保時捷今年壓力更大且風波不斷。
從年初的門店閉店、“經銷商逼宮”到部分經銷商被迫加入價格戰，保時捷品牌價值和利潤受到雙重打擊。2024年前三季度，保時捷的總營收同比下滑5.2%，同時營業利潤下跌41%。同時，其同期營業利潤率爲14.1%，也是自2020年以來的最低水平。
而同期蘭博基尼、法拉利增收增利，其中蘭博基尼的總營收同比增長20.1%，營業利潤同比上漲9.8%，營業利潤率同比下降2.6個百分點至27.9%。
爲了挽救在華業績，換人、謀劃新品、設立本地技術部門，保時捷進行了大刀闊斧的改革。
今年9月開始，保時捷中國又深陷高層組織架構調整，同時也開啓了一輪內部優化的過程。
今年9月及12月，保時捷中國CEO、保時捷中國副總裁及首席運營官分別迎來調整，同時新設了本地的技術部門，希望“學習大衆安徽的經驗”。保時捷透露，到2025年，保時捷中國將會交付新款Taycan、全新純電動Macan、新款911以及911GT3等車型。
按9月1日履新的保時捷中國CEO潘勵馳（Alexander Pollich）的規劃，2026年保時捷將重啓“進擊模式”，以期重新奪回中國市場的主導地位。
寒氣緊逼保時捷
早在今年7月，保時捷已經宣佈調整其電動汽車銷售目標，表示放棄先前設定的至2030年電動車銷量佔比超80%的具體目標。保時捷在當時的聲明中表示：“向電動汽車過渡將比我們五年前預計的要久。”5個月後，保時捷再度被傳將被迫重新評估其電動汽車計劃。
一再調整背後，是保時捷電動化戰略觸礁。2019年，保時捷首款純電量產車型Taycan正式發佈，被保時捷寄予了打開新能源市場的厚望。到2021年，保時捷Taycan的銷量達到4.13萬輛的銷量巔峰。到2023年，保時捷Taycan在全球市場的銷量依舊達到了4萬輛，同比增長17%。
而2024年前三季度，保時捷Taycan的全球交付量僅爲1.4萬輛，同比下跌50%。不僅如此，89.8萬元的保時捷Taycan還被降低身價和21.59萬元的小米SU7對標，“保時米”的段子。
保時捷Taycan的表現是其電動化轉型在中國市場的一角縮影。從2015年開始，中國市場一直是保時捷在全球最大的單一市場。2021年，保時捷在華銷量達到巔峰，全年銷量至9.57萬輛。
形勢徹底逆轉則在2023年，從2021年至2023年，保時捷在中國市場新車銷量分別爲9.57萬輛、9.32萬輛、7.93萬輛，2022年和2023年銷量降幅達2.6和14.9個百分點。中國市場成爲保時捷在全球範圍內唯一下滑的市場。
保時捷公佈的交付數據顯示，今年一季度，北美市場已經取代中國成爲保時捷最大的單一市場，中國市場的危機在今年愈演愈烈。今年一季度，保時捷在華銷量同比下降24%至1.6萬輛；今年前三季度，保時捷銷量爲22.6萬輛，同比下滑7%，中國市場的跌幅高達29%，同期交付量僅爲4.3萬輛。
連年不理想的銷量也讓保時捷在渠道端面臨危機。5月，保時捷中國爲完成銷量目標選擇向經銷商壓庫，經銷商被逼虧損賣車。自此引發了“經銷商逼宮”事件，經銷商們要求保時捷中國針對新車虧損給予補償的同時更換中國高管。多家保時捷4S店在今年頻傳閉店傳聞，今年年初，保時捷在華第100家銷售網點——廣州市天河區天環廣場的廣州保時捷e享空間已經關店。
渠道端不穩定和銷量預期不明朗的雙重影響下，保時捷在中國市場的售價波動走低。10月，一則關於保時捷跌破40萬的消息登上熱搜。有保時捷銷售告訴記者，在選裝特定配之後後，目前Macan燃油版車型的落地價其實仍在55萬左右，與官網指導價相比打了八五折。
價格戰對超豪華品牌的影響是一次對品牌價值和利潤空間的雙重打擊。2024年前三季度，保時捷的總營收285.6億歐元，同比下滑5.2%，同時營業利潤卻下跌41%至9.74億歐元。儘管一直以來，保時捷認爲“維持保時捷獨有的品牌價值比銷量更重要。”大衆CEO奧博穆多次公開表示。
保時捷的遭遇是豪華品牌的“集體困境”。30萬元級的傳統豪華市場在今年來正被自主品牌攻陷，也直接表現在BBA的財務業績和在華銷量上。今年三季度，寶馬、奔馳和奧迪集團在華交付量同比分別下降了29.8%、12.9%、19.63%。綜合公開信息來看，同期理想、問界的交付量分別同比增長45.4%和679.5%。
有業內人士對記者表示，在保時捷定位的60萬元級市場，自主品牌尚未形成圍攻之勢。但寒氣最終還是波及至超豪華品牌。今年前三季度，法拉利在中國市場交付976輛新車，同比下滑22%；傑蘭路數據顯示，蘭博基尼同期在中國市場交付433輛新車，同比下滑約28%。
學習大衆安徽好榜樣
“我在保時捷已經工作23年了，從事汽車行業也已經30年了，我從來沒有見過像中國這樣變化如此之巨大的市場。”潘勵馳在日前的媒體溝通會上表示。
被委以“救火”重任的潘勵馳，是今年9月1日履新保時捷中國的CEO。過去23年間，他一直在保時捷工作，此前，他領導過保時捷在英國、加拿大和德國的業務。
學習大衆安徽，是潘勵馳給出的保時捷中國下一階段解法。“我們關注大衆安徽本土的研發能力和生產能力，希望能夠學一學大衆安徽的經驗。”潘勵馳稱。
首先是組織架構調整以立足中國市場。潘勵馳表示，“德國總部的每一個人都已經清楚地認識到，中國市場發生了巨大的變化，而且中國客戶的需求又十分與衆不同。”
2月初，保時捷中國新設了本地的技術部門，前奔馳高管李楠擔任中國技術部副總裁以及奔馳日韓地區研發主管等高級職務，直接向潘勵馳彙報。李楠曾在奔馳負責大中華區車載信息娛樂系統開發。同時，該技術部門還兼具本地採購與質量保證職能，統籌保時捷在中國的研發工作。保時捷中國還希望中國設立研發以賦能總部發展，“希望藉助本土研發將更新的聲音傳遞給魏斯阿赫。”
12月，保時捷中國副總裁及首席運營官也迎來變動。曾擔任保時捷日本總裁及首席執行官的尉嵐峰（Philipp von Witzendorff）調任中國，任保時捷中國副總裁及首席運營官。
在加入保時捷之前，尉嵐峰在銷售方面經驗豐富，他曾在梅賽德斯-奔馳加拿大擔任銷售副總裁，並在Quantum Automotive Group擔任銷售副總裁及首席運營官。此外，他還在戴姆勒全球擔任過多個高級職位，負責管理包括中國、美國和德國在內的多個地區的售後運營。
除了正在進行的組織內部優化，保時捷更先考慮外部銷售渠道的調整。在保時捷第三季度投資者電話會議上，保時捷首席財務官麥思格（Lutz Meschke）透露，保時捷將“大幅縮減在中國的經銷商網絡”。根據保時捷的規劃，保時捷在華銷售網點將從2024年1月的150家左右，到2026年底減少至100家左右。
保時捷贏回中國的底氣還押注在電動化上。從未來兩年保時捷在華的新車規劃來看，保時捷至少有4款是電動車型，包括新款Taycan、全新純電動Macan、新一代718系列以及一款D級純電動車型。
在一套“組合拳”下，潘勵馳想“兩年後贏回中國”，同時“我們不會通過犧牲產品價格換取銷量的增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標。”BBA們的教訓在前，當寒氣逼至超豪華品牌，保時捷們不再高枕無憂。