暴跌400億！“勾兌酒之王”神話幻滅

1368年，洪武大帝攻克元大都（北京），結束了蒙古在中原98年的統治，並收復了丟失四百年的燕雲十六州。

在取得了在長城以內地區的統治權後，朱元璋於京郊之東設立了著名的“京東八大古鎮”，其中就有後來以白酒聞名天下的牛欄山鎮。

作爲老百姓心目中的“平價酒王”、“光瓶之王”，牛欄山牌白酒早年憑藉着“物美價廉”的親民路線，從一衆高端名酒中脫穎而出，成爲百億大軍“茅五洋瀘郎汾古牛”中的一員。

而在近兩年，牛欄山的營收出現了明顯下滑，連續兩年累計虧損超過12億元，股價也從高點蒸發了400億元。

牛欄山的誕生、興盛、衰落，在商業維度上具有很強的歷史性與典型性，值得深入剖析研究。

天生地養牛欄山

牛欄山鎮境內坐落的山又名金牛山，相傳山洞中有金牛出現，故曰牛欄山。

其輝煌的開端，始於河運。

牛欄山旁是北京的潮白河，屬海河水系，長458公里，素有"北京萊茵河"之稱，有着悠久的漕運歷史。在遼蕭太后時期，牛欄山第四峰北端就建有望糧墩，用來觀望潮白河上糧草的運輸情況，所謂“牛欄八景”之一的“糧墩遠眺”就源於此。

●圖源：360地圖

到了明嘉靖年間，又啓動了“引白壯潮”工程，使大運河北連密雲，進一步提高了其漕運地位，給牛欄山鎮帶來了更爲頻繁的商業交流，促進了當地商業的繁華，也爲潮白河交匯處東麓的牛欄山地區酒業帶來了發展。加上牛欄山鎮地處肥沃的華北平原，且地下水水源豐富，水質佳，歷來被譽爲釀酒聖地，悠久的飲酒歷史甚至可以追溯到西周時期。

而嚴格意義上的中國白酒起源於金代 （《本草綱目》:"燒酒非古法也，自元時起始創其法。"） ，作爲元朝首都的北京，已經能生產蒸餾酒。至清朝初，北京地區開始使用掐頭、去尾、取中段的蒸餾工藝，因其只選取第二鍋冷卻水冷凝流出的酒液，也‌被後人稱爲“二鍋頭”。

●圖源：壺殤斟酌

至清朝中期，“二鍋頭”的釀製技藝成熟，釀出的酒清香芬芳、強勁剛烈、醇厚甘爽、回味悠長。清朝徐水縣令吳延祁有詩讚曰：“自古才人千載恨，至今甘醴二鍋頭”。

康熙五十八年的《順義縣誌》中記載，牛欄山酒肆茶坊等“鋪店亦數百家”；“黃酒、燒酒”爲遠近聞名的物產。《西遊記》中“百貨通湖船入市，千家沽酒店垂簾”，就是對彼時的牛欄山鎮最好的寫照。

解放後，北京二鍋頭酒基本上按傳統工藝，用高粱原料加大麴生產的，屬傳統的純糧 （ 紅高粱） 固態發酵白酒。直到1955年，北京二鍋頭改爲以麩曲和酒母作爲糖化劑和發酵劑，使得出酒率大幅度提高，糧食消耗率大幅度下降，但依舊保持了原有的風味口感。

工業化的釀酒技藝方便了二鍋頭面向全國的商業運作，也真正讓北京二鍋頭的名聲享譽全國。

1952年10月，北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠建立，並於1971年開始生產“潮白河”牌二鍋頭，在公司發展早期，由於名氣和規模遠不及計劃經濟時代崛起的紅星二鍋頭，牛欄山二鍋頭在北京大本營長期被紅星壓制，產品也侷限在河北地區。

到了1980年代，彼時的二鍋頭老大紅星從行業大局出發，主動放棄“二鍋頭”獨家註冊使用的全名稱商標的特權，與其他所有的二鍋頭生產企業共享“二鍋頭”這個酒品名。

●圖源：壺殤斟酌

時至今日，紅星和牛欄山是北京二鍋頭最出名的兩大品牌，雖然二者常因誰是二鍋頭髮源地而各執一詞，但也確實發揚光大了二鍋頭的酒文化，成爲酒友們津津樂道的話題。

低端白酒，闖入百億豪門

在新世紀初期，紅星二鍋頭憑藉出色的產品與宣傳，迅速在全國範圍內打開了市場，名揚四方。而彼時的牛欄山二鍋頭，年銷售額不足2億，處於走不出省的境遇。

《周易》有言：“易窮則變，變則通，通則久。” 處於困境中的牛欄山，到了求變的時候。

2002年，牛欄山深知自己在傳統二鍋頭的領域絕非紅二的對手，爲求進一步發展，決定開啓差異化戰略。在時任廠長李懷民的領導下推出了“牛欄山陳釀”，產品主打性價比，走起了平價路線。牛二在降低成本的基礎上，注重口感的提升，通過勾兌追求口感的綿柔。

味美價廉的牛欄山二鍋頭在市面上的認可度日益提高。2008年牛欄山在銷售量上追平了老大哥紅星。

此後，牛欄山開始發力全國市場，渠道端從最早的“一城兩洲三區”變爲後來的“1+4+5”再變爲現在的“2+6+2”模式，慢慢從北京一市擴展向全國，以北京天津地區爲核心，山東、山西、河南、河北、內蒙、遼寧六個省市爲重點，長三角和珠三角兩個地區爲一條線。又逐步從全國化擴張向市場縱深 （商超、餐飲、批發等多種終端渠道） 發展轉變。

憑藉售價僅14元左右的42度500ml牛欄山陳釀 （白牛二） ，一時間，“正宗二鍋頭，地道北京味”的廣告詞傳遍大街小巷，全國各地基本上都能見到牛欄山二鍋頭的身影。

2012年，限制“三公”消費、“禁酒令”等政策出臺，讓白酒行業迅速遇冷，一衆高端白酒紛紛被斬落馬下，營收利潤面臨斷崖式下跌，行業面臨大洗牌。

在此背景下，低端酒市場迎來黃金髮展期，牛欄山憑藉味美價廉的優勢迅速脫穎而出，在那一輪調整中脫穎而出，市場份額不斷擴大。

2013年牛欄山營收37億元，2016年突破50億元，2019年達到102.89億元，成功進階百億酒企陣營。不僅如此，由於產品單價較低，牛欄山也成爲產銷量最大的白酒企業。2019年，牛欄山產銷量分別達到68.80萬千升和71.76萬千升，產銷量均位居行業第一。白牛二更是創出了白酒行業“第一大單品”的銷售神話，於2019年銷量超8.4億瓶。

那時候，“茅五洋瀘郎汾古牛”就像七顆璀璨的星星一樣照耀着中國的白酒市場，而牛欄山也低端白酒在一衆高端白酒中殺出了自己的天地，一時風光無兩，是衆多工農之家心中的“白月光”。

新國標，割喉白牛二

但自2019年的巔峰之後，牛欄山很快就走上了下坡路，銷量連續回落。

2020年，順鑫農業白酒銷量下滑3.84%，2021年，銷量下滑5.02％。

如果說5％左右的銷量下滑還屬於市場的正常波動範圍，但到了2022年和2023年，順鑫農業白酒的下滑速度來到了駭人的24.4%和26.03%，這明顯超出了市場的正常波動區間。

2023年，白牛二銷量爲24.64萬千升，同比下降18.29%，與2019年的巔峰相比，白牛二少賣了3.4億瓶。很顯然，順鑫農業白酒的銷量下滑，來自白牛二的拉胯。

其中最重要的原因，是2022年白酒新國標的實施。那一年的6月，國家市場監督管理總局發佈白酒新國標。按照白酒新國標，白酒釀造工藝不允許使用非穀物來源的食用酒精和食品添加劑。而所有添加食品添加劑的調香白酒將歸屬爲配製酒，與白酒類別明顯區分開來。

●圖源：酒經

也就是說，若酒中添加了非穀物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配製酒”。而恰巧白牛二的配料表上則明確註明含有食用香料，因此牛欄山首當其衝，一時間各種“牛欄山不再是白酒”的說法四起，在一定程度上影響了消費者對於牛欄山二鍋頭的看法，使其品牌口碑遭受重創。

●圖源：酒經

但其實很多人都混淆了一個概念，那就是大家俗稱的白牛二其實並不是二鍋頭，在其包裝上並沒有“二鍋頭”的字樣。因爲早期牛欄山的“正宗二鍋頭”宣傳語才讓不少消費者認爲這瓶14元左右的42度500ml牛欄山陳釀也屬於二鍋頭，所以將其稱之爲“白牛二”；而牛欄山明確標註“二鍋頭”字樣的是500毫升大二鍋頭 （俗稱綠牛二） ，其配料表包括水、高粱、大麥、小麥、豌豆，在新國標後也是正宗的白酒。

●時至今日，天貓超市的宣傳語仍和“二鍋頭”掛鉤

在口碑遭受重創後，白牛二雖然還有相當一批的忠實酒友，但低端酒賽道和中高端不同的地方在於，產品具有很大的剛需屬性，疊加激烈的市場競爭，意味着白牛二其實有很強的替代性，且未來產品的提價空間也有限。

另一個很重要的原因是牛欄山由於其接地氣的價格和廣泛的受衆，也成爲市場上被仿冒最多的品牌，在生活中，有不少人就是因爲買到了假的牛欄山而徹底放棄了這個品牌。

在白酒新國標實施之後，白牛二的包裝從原來的“陳釀白酒”變爲了“陳釀酒”，順鑫農業白酒也對產品線進行了升級擴充，推出純糧陳釀白酒——42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒 （金標） ，即“金標陳釀”，定位在30元-40元價格帶，價格遠超白牛二，標誌着二鍋頭系列產品的戰略性升級。

但金標陳釀並沒有能復刻白牛二的輝煌，這也正是牛欄山向高端轉型所遇到的困局。

成於低端，難以高端

在白酒新國標出臺後，牛欄山開始積極尋求破局之道，試圖向高端化轉型。將金標和白牛二等陳釀系列產品視爲牛欄山酒廠當前及未來相當長時期內的重要支柱，未來將持續打造以白牛二和金標爲核心的光瓶酒“雙輪驅動”戰略。

經統計，2021年來順鑫農業的白酒銷售噸價從1.56萬元上升至2023年的1.86萬元，同期毛利率也由27.91%提升到了31.8%，2024年一季度進一步提升至37.15%，淨利率爲11.14%，創出了十年來新高。

但這很難說是向高端化轉型的成績，因爲除了推出高端的新產品外，近年來，順鑫農業也多次提高白酒產品價格。據不完全統計，自2020年12月至今，順鑫農業共計發佈6次白酒漲價公告，涉及不同價位產品。

●圖源：酒經

2023年，順鑫農業在年報中將白酒產品按價位區間分爲三檔：

每500ml在50元及以上的被劃分爲高檔酒，如經典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列；

10元到50元之間的，被劃分爲中檔酒，以珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列爲主；

10元以下的被劃分爲低檔酒，主要就是陳釀、傳統二鍋頭，也就是以“白牛二”爲主。

●圖源：酒經

其中低檔酒營收47.33億，佔總營收的69%；中檔酒營業收入11.12億元，佔總營收的16.30%；而高檔酒營收僅9.78億，僅佔比14.33%。低端酒佔據了牛欄山主要市場。細化分析，其高端化戰略的效果不俗：

牛欄山旗下價格高於50元的高檔酒系列 （百年牛欄山、魁盛號系列等） 共實現銷售收入9.78億元，同比增長45.31%。數據顯示，2021年-2023年，順鑫農業白酒板塊毛利率分別爲37.72%、44.2%和50.22%，連續三年實現同比提升。

但通過上面的表格，2023年牛欄山高端酒的毛利率是下降的，低端酒的毛利率是上升的，加上後者比前身就領先了一個數量級，才讓白酒業務總體毛利率有了明顯的提升。

這說明曾經靠銷量取勝的牛欄山，現在依舊缺乏高端頭部品牌的影響力優勢，在高端領域，市場認可度並不高。牛欄山作爲低端酒的代表品牌，消費者顯然更加註重其性價比，價格優勢是其核心競爭力。

可在大衆認知裡，牛欄山低價親民的形象已根深蒂固，這就導致幾百上千的牛欄山很難賣，在商務酒桌、送禮市場的認可度也不高。

就目前情況來說，牛欄山向高檔轉型自然值得鼓勵，但低檔酒仍是牛欄山營收的絕對主力，如何穩住並擴大低端市場，纔是根本之計。

變局中的牛欄山

縱觀牛欄山白酒的歷史，因地利而生、因運河而興、因技術而強、因低端定位而巔峰、又因新國標而短暫衰敗。

除了其“生”來自農業社會的必然，“興”“強”“巔 峰”“衰敗”幾個過程都離不開一個“變”字：或者是技術之變，或者是定位之變，或者是政策之變。

這就是商業的魅力，因爲“變”，可以讓人取得意想不到的成功，也因爲“變”，可以讓人墮入深淵的失敗。

《大明王朝1566》有言“思危、思退、思變”，思變是在商業乃至人生中的必修課，直到今天，牛欄山也還沒有放棄“思變”：

順鑫農業近兩年來進行了三次換帥，2022年6月，公司原總經理、董事會秘書安元芝宣佈辭職，李秋生成爲順鑫農業新任總經理。

今年五月，李秋生因個人原因宣佈辭職，總經理職責由其董事長李穎林代行。

到了7月22日，順鑫農業發佈公告稱，董事會同意聘任康濤爲公司總經理，任期自董事會審議通過之日起至本屆董事會任期屆滿時止。本次任職生效後，康濤將擔任公司董事、總經理及董事會秘書職務，董事長李穎林先生將不再代行總經理職責。

連續的“換帥”，意味着順鑫農業在不斷地調整發展方向，正所謂“行舟至中流而遇浪，大風起兮”，牛欄山白酒能否在變局中“逆風而行”，這個有着數百年曆史的老品牌究竟能在新世紀走多遠，這個幫助無數工農朋友們下班後解乏的國民記憶還能延續多久，都值得我們的研究與期待。

*編排 | 吳迪 審覈 | 吳迪