百人採購部當白老鼠 Costco行銷術揭密
美式賣場好市多(Costco)進軍臺灣市場18年來,商品的品項只有其他賣場的1/10,而且會員還要繳年費,業績卻一年比一年好,2014年營業額破600億大關,探究它的行銷術,除了無條件退貨、讓顧客佔便宜的試吃秀外,內部有一個人數多達1百人的採購部門,每樣架上的商品都是經過採購部審覈通過,纔會出現在消費者面前。
站在停車場出口觀察,只見消費者一個買的比一個還多,東西好像免錢一樣,後車廂塞滿滿滿,18年前進軍臺灣的好市多,它客滿的魔力是什麼?
「比較少,除非有特殊狀況,要看它的狀況,通常都退」,該賣場公認第一的吸客術就是無條件退貨,就算商品已經吃了一大半也可以退,讓消費者更敢放手消費再來光顧。
「我們冷藏大慨3天,但是儘快吃完……」,第二就是試吃釣魚法,賣場提供試吃的攤位,而且一向大方,以下午提供的草莓蛋糕爲例,一定嘗得到酸甜草莓,讓消費者吃到掏錢買。公司內部透露,通常試吃當天業績會成長3成。
消費者高先生說,「在外面買,你就是買少很貴,來這裡一次買多一點,而且有些東西外面買不到,確實買不到。」忠實顧客說出其他關鍵,包括獨家商品多,像前些日子搶翻天的大熊,僅此一家,賣完就沒了,更成功塑造話題,而這些全來自內部的神秘大腦。
人數多達1百人的採購部門,一個月開一次閉門會,好不好玩、好不好吃、好不好用,採購先當白老鼠,每樣架上的商品都得經過採購部點頭,纔會出現在消費者面前。設計公司執行長吳介民表示,「他說我們還在討論說採購腦袋有洞是不是?買這東西要幹嘛?誰會買?結果真的有人買!」
曾經成功搶下十多尊摩艾石像的設計老闆就透露,接觸過的量販店員工也對採購部眼光嘖嘖稱奇,儘管有些人嫌產品太大太多,但藏在賣場中的秘訣,讓業者在景氣差的臺灣能夠逆風而行。