百貨店、購物中心迎改造潮 首店、首展、“多巴胺消費”成趨勢

“我國零售業市場規模大、經營主體多，存在發展不平衡、優質供給不足、‘內卷式’競爭等問題，亟待優化調整。”日前，商務部等7部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》（簡稱“《方案》”），並且提到，聚焦百貨店、購物中心、超市、社區商業中心等零售商業設施改造提升和創新轉型，並對百貨店、購物中心提出融合型商業、時尚型商業、策展型商業、主題型商業、社區型商業等轉型方向。

業內人士認爲，放眼商業市場，多元化的供給將會是下一輪浪潮。前期所有的投資、交易都更加關注購物中心這一賽道，但是伴隨國家新政，未來城市核心區域的老舊百貨、超市、社區商業等垂直細分賽道，以及曾經回報率較低的物業將會迎來新一輪發展機遇。

商業存量改造成爲提振消費主力軍

從目前來看，我國零售業整體業態模式創新活躍，電子商務、即時零售、網訂店取（送）、自動售貨等新模式加速成長。不過，12月16日，商務部流通發展司負責人就《方案》進行解讀時也表示，我國零售業也存在業態發展不平衡、部分設施運營低效、經營承壓及優質供給不足等問題。當前，衆多零售企業正在積極創新轉型，行業處於變革關鍵期，亟待加強行業指導和政策支持。

從供應來看，據中指研究院數據顯示，截至2024年5月，全國3萬平方米以上已開業購物中心總數約6400個（約5.6億平方米），其中五大城市羣佔比約60%。以2023年末城鎮常住人口計算，我國城鎮人均購物中心面積約0.6平方米，整體增量開發空間已較小。

由此，商業存量改造成爲提振消費的主力軍。此次零售業創新提升工程將通過每年確定一批零售業創新提升試點城市，完成一批存量零售商業設施改造，推廣一批經驗成熟的典型案例。力爭到2029年，初步形成供給豐富、佈局均衡、渠道多元、服務優質、智慧便捷、綠色低碳的現代零售體系。

值得關注的是，《方案》部署五個方面的工作任務，包括推動場景化改造、推動品質化供給、推動數字化賦能、推動多元化創新、推動供應鏈提升。

在場景化改造上，包括髮展首發經濟，引入全球知名品牌，支持首店、首展、首秀，培育“年輕力”“她經濟”“文藝範”等。同時，創新演藝、展覽、文化、動漫等多元體驗場景，豐富消費內容。而在推動多元化創新上則是鼓勵業態融合，“大而強”“小而美”“專而精”與“一店多能”模式百花齊放。

戴德樑行北區商業部主管孟禕表示，放眼商業市場，多元化的供給將會是下一輪浪潮。前期所有的投資、交易都更加關注購物中心這一賽道，但是伴隨國家新政，未來城市核心區域的老舊百貨、超市、社區商業等垂直細分賽道，曾經回報率較低的物業將會迎來新一輪發展機遇。

在孟禕看來，商業將回歸“真需求”，即以人爲本。人口基數及人羣高品質配套、服務需求都將被看到、被滿足。比如圍繞銀髮經濟、醫療康養、多年齡層素質教育、文商旅體展演類的商業體都將迎來機遇發展。

西單商場是“一店一策”改造首批項目

零售業創新提升工程採取硬設施與軟環境並重的原則。對此，商務部流通發展司負責人表示，《方案》順應零售業發展規律和趨勢，堅持問題導向，圍繞存量商業設施改造提升，對商業風貌塑造、建築結構加固、內部設計裝修、設施設備配置提出具體更新方向和“一店一策”原則要求，打造溫馨舒適的消費新場景。

據孟禕介紹，西單商場是北京老百貨“一店一策”的首批項目，戴德樑行也參與到前期改造策劃定位的工作之中。北京西單商場將於2024年12月31日營業終止後停業，全面啓動更新改建升級工程。

作爲北京商業的重要地標，西單商場誕生於20世紀30年代，曾帶動了西單大街乃至首都商業的興旺發達，多次獲得北京市大型百貨店年銷售額第一的輝煌成績。雖然這裡承載着無數老北京人的回憶和情感，但是傳統的商場模式已經不能完全滿足現代消費者的多元化需求。

據王府井集團此前透露，西單商場更新項目面積約6.5萬平方米，將在“西單商場”老字號招牌基礎上進行創新，定位爲“都市新生活引力場”，將圍繞品質生活、運動健康等主線，打造綜合性商業服務中心。

在孟禕看來，商業項目的改造，與商圈整體發展密不可分。西單商圈作爲北京傳統核心商圈，歷經了繁榮與變遷，現在的調改更應緊緊抓住商圈核心消費人羣，明確客羣定位，從而去激活商圈及項目活力。

對於北京核心項目更新，“要深刻分析商圈客羣客質，統籌制定競合策略。在首店首發經濟強勢引導下，更加關注自身可以挖掘的資源與品牌，而不是單純迷戀城市首店。”孟禕表示，在商業模式的創新上，百貨/購物中心都是歷經歷史檢驗的商業模式，沒有孰優孰劣，更應靈活定製合作模式，共創最爲適合市場的商業模式。此外，更要關注項目資本市場價值，以資產價值提升的角度搭建運營架構。

業內：緊跟“多巴胺消費”“微度假”等趨勢

除了增強操作性之外，《方案》還從加大金融支持、優化經營環境等四個方面進行保障。比如，鼓勵金融機構支持零門店設備、物流設備、節能降碳設備更新和數字化轉型。支持金融機構和社會資本通過實質性重組、優惠貸款等多種方式盤活商業設施。推薦符合條件的百貨商場、購物中心、農貿市場等消費基礎設施項目發行基礎設施領域不動產投資信託基金（REITs）。今後，各地還將探索在項目規劃、改造審批、土地用途變更、投資融資等方面依法給予盤活便利。

商務部流通發展司負責人還強調，鼓勵和支持國資、民營、外資等各類經營主體盤活零售商業設施，發揮運營主體作用，鼓勵運營商發揮專業優勢，積極參與招商。

未來零售業創新提升的方向是業內關注重點，對此，孟禕表示，首先要擁抱創新，摒棄傳統設計、探索新理念，創造更具吸引力和活力的體驗。同時要進行科技賦能，利用科技手段提升顧客體驗、優化運營效率、挖掘數據價值。此外，要把握新興趨勢，緊跟“多巴胺消費”“微度假”等新興零售趨勢；融合文旅/演藝空間，將文化與藝術空間納入商業，以吸引顧客並創造更有活力的環境。

在中指研究院分析人士看來，未來商業運營企業要持續發力“數字化轉型”，創新商業模式，實現轉型升級。尤其是數字化轉型有助於商業地產企業降本增效、以數據輔助決策，同時增強客戶體驗、拓展新商業模式，進而提升企業核心競爭力。

新京報貝殼財經記者 袁秀麗 封面圖攝影/王遠征

編輯 楊娟娟 校對 盧茜