3個月回本、編劇收入百萬的“劇本殺” 真這麼好賺？

（原標題：獨家調查｜3個月回本、編劇收入百萬的“劇本殺”，真這麼好賺？）

“我有不在場證明，那段時間我和現場人員在一起，所以我不是兇手。”一位斯斯文文的白衣男子說。

“也不是我，那個時間點，我還沒有抵達這裡。我看兇手應該就在他們兩個之間吧。”一位紅衣女孩義正嚴辭道。

在一間白色房間內，一羣年輕人正極力自證清白，並推理“兇手”。這裡並非案件現場，而是如今年輕人非常喜愛的線下文娛活動“劇本殺”。“劇本殺”緣起於歐美，即一羣玩家聚集一堂，根據劇本設定的角色和劇情代入其中，每個人只能看到自己的角色和劇情，完整的故事需要所有人配合講述並蒐證，最終推理“真兇”。

正因受年輕人追捧，“劇本殺”市場迅速崛起。《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，估測2021年中國實體“劇本殺”市場規模將達154.2億元，消費者有望達941萬。據企查查統計，今年上半年“劇本殺”等桌遊相關企業新增3543家，同比增長297%。

低成本、易擴張、快回報成爲很多創業者進入“劇本殺”市場的理由。第一財經記者近期實地調查瞭解到，“劇本殺”的核心商業秘密在於強社交與體驗感，這個新興行業也給了上下游產業鏈者商機。然而由於進入門檻低，大量業者的涌入使競爭加劇、渠道鋪設成本高企、優質DM（遊戲主持人）的培養與管控等問題層出不窮。

編劇、發行商的“風口”

“劇本殺”的基本模式是先由編劇進行劇本創作，此爲上游，然後由中游的發行商進行劇本產品的銷售，最後由購買劇本的下游門店進行運營。

“劇本是劇本殺產業的源頭，必須要有好的內容，這就給了創作者商機。就目前市場來看，很多寫劇本殺故事的都是影視編劇、話劇編劇和小說作者，他們有很好的文字基礎和編寫故事的能力。同時我們會有監製來配合編劇進行創作與審覈，以確保質量，並進行內測和反饋，通常一個監製帶兩個編劇。與一般的影視劇創作不同，劇本殺的劇本是多視角的，需要作者有很強的邏輯思維和多面化的故事角色塑造。”經營“探案筆記”品牌的上海劇憶文化傳播有限公司創始人王達告訴第一財經記者。

那麼編劇的收益如何呢？記者經過多方採訪瞭解到，以小說作者來說，除了頭部作者，很多此類作者的收益並不高，版稅比例較低，且創作一部小說可能要耗費數年時間，有些小說作者的年薪連10萬元都不到。“影視劇編劇創作一個劇本要耗費2～3年時間，且還有劇本被投資方反覆修改甚至最後劇本‘流產’的風險，而我們的收益也不高。”戲文系“科班出身”的編劇程先生對第一財經記者表示，自己多年前已經轉行。

但如今，程先生這樣的業者卻因爲“劇本殺”而看到了新的曙光。

“相比小說和影視劇創作的收益，劇本殺的收入性價比很高。編劇創作一個劇本殺的時間在1個半月～2個月，在經過團隊的頭腦風暴、篩選、監製帶領和完稿設計後，就可以‘上展會’進行預售，預售和製作約1個月，1個月後就可以投入市場了。編劇的收入是與發行量成正比的，如果你的作品好，就會有很多買家採購。且劇本殺作品的週轉率很快，玩家玩過這個劇本後，下一次就要換新劇本，這就需要編劇高頻率創作和銷售，也給了編劇源源不斷的市場。編劇大概2～3個月就可以拿到收益，腰部作者有時可以3個月收入10萬元，如果是寫出爆款的頭部作者則3個月收入就可達100萬元。”王達對第一財經記者描述道。

不少業者表示，還有部分“劇本殺”愛好者也兼職創作“劇本殺”故事。當然，能數月就獲利百萬元級別的作者是少數，畢竟爆款不是這麼容易寫的。但相比傳統編劇，“劇本殺”的創作收益的確性價比較高。

有了劇本之後，就是中游的發行商和下游的門店經營者對接了。劇本成品會被拿到展會，由發行商對接門店運營者進行採購，門店運營者此時會上“公車”，即在展會上體驗劇本，並進行評估和購買。

“對於劇本殺門店而言，劇本是基礎，由於劇本除了‘角色本’之外，還有證據信息等道具，複製比較麻煩，因此如果門店經營者看中一個劇本，則有多少家連鎖門店就需要採購多少份，很多發行商更願意和大型連鎖店合作，一次性提升發行量，發行商和編劇的獲利就會翻倍。”目前運營150家國內連鎖實景娛樂門店的上海瑞勤文化CEO李永順告訴第一財經記者。

門店的商業秘密

產業鏈抵達門店端，就是面向消費者的運營了。

“運營劇本殺門店，首先要不斷更新劇本，因爲玩家對一個劇本玩過一次就知道答案了，下次一定要換劇本。我們目前有2000個左右的劇本，分爲情感類、推理類和恐怖類等，其中推理和情感類劇本佔20%～30%。目前每週都有新劇本面世，每個月會有50～100個新劇本，我們會去挑選，保持每週都有更新。”2個月前，開設了“劇本殺”門店的機遇互娛負責人王虹霽接受第一財經記者採訪時表示。

有了專業編劇和劇本後，門店運維的訣竅之一就是DM，即遊戲主持人。“有些門店也會結合密室，比如在封閉環境內完成任務，同時推理探案。但是和純粹的密室不同，劇本殺必須有一個DM，他知道劇情，甚至優秀的DM會適當加入自己的改編和引導，通過他的主持讓整個遊戲更具有良好的體驗感和邏輯性。我們的DM會有自己的演繹，這種帶有演繹服務的劇本殺價格會高20元～30元。”王虹霽透露。

不僅如此，DM還有重要的售後服務作用。“大部分時候劇本殺都是陌生人拼團遊戲，因此DM成爲帶領這個臨時組建團隊的領導者，如果DM帶得好，大家覺得跟着這個DM有趣，拉個羣聊聊天，下次就會繼續組局玩遊戲。因此培養優秀的DM對於門店運營而言至關重要。劇本殺最主要的就是吸引回頭客。”“凌晨三點半劇本殺推理館”創始人兼店長王厲贇對第一財經記者說道。

對於DM的培養，又惠及了相關培訓產業。上海開心麻花文化傳媒有限公司即興戲劇創意總監王煜鑫正在探索除了舞臺演出之外的線下互動娛樂商機。“我們有專業的演員團隊，因此也會給一些表演愛好者提供培訓服務。我們也注意到一些沉浸式娛樂項目如今深受年輕人喜愛，所以我也在研發這類互動娛樂的新產品。劇本殺DM需要懂得一定的表演技巧，也需要隨機應變和即興發揮，我們可以提供相關培訓服務。”王煜鑫認爲。

經過實地探訪和與對諸多業者的採訪後，第一財經記者發現，從上游創作、中游發行到下游門店，從編劇到店長、DM等業者，“劇本殺”最核心的邏輯在於強社交，劇本殺”甚至成爲很多年輕人的“脫單利器”。“我很喜歡玩密室和劇本殺，相較而言，更喜歡劇本殺，因爲劇本殺可以交到很多朋友。平時我工作很忙，也沒有時間去認識新朋友，通過劇本殺，讓我認識了不同圈子的朋友。”消費者張民欽告訴第一財經記者。

很多消費者反饋，相比在線遊戲或其他的線下熟人遊戲活動，“劇本殺”更多的參與者是陌生人關係，參與遊戲者不知曉對方的真實身份，完全是看大家是否合得來，這讓志同道合者更容易走到一起，通過“劇本殺”認識的朋友，彼此之間多了一份感覺，少了一份物質。正因強社交屬性，“劇本殺”市場纔會在年輕人羣中迅速崛起。

開拓衍生消費

據艾媒諮詢調查，2021年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中，劇本殺（36.1%）已躍升爲人們最常選擇的三大線下娛樂方式之一，僅次於看電影（38.3%）與運動健身（36.4%）。據市場不完全統計，80後娛樂聚會類消費平均120元/月、90後娛樂聚會類消費150元/月、00後娛樂聚會類消費200元/月，而“劇本殺”和密室正是目前此類年輕客羣非常熱衷的線下娛樂方式。目前，三四線城市一場“劇本殺”的人均門票價格爲數十元，一二線城市該數據在100多元～200多元，如果是具有實景佈置和服裝搭配的則該數據可達300多元～400多元。

但“劇本殺”賺錢的方式並不僅止於門票，其衍生消費的潛力正被挖掘。王虹霽和她的團隊經營了2個月的“劇本殺”門店後發現，相比門票收入，遊戲帶動的餐飲和電子煙等二次消費數額驚人。通常一場“劇本殺”遊戲要持續3～4小時，有時甚至可達7小時，過程中必然需要餐飲消費，還有電子煙的售賣也被拉動。一場7～8人的“劇本殺”往往可以給王虹霽的門店帶來3000多元的二次消費收入，即門票收入佔三分之一，而餐飲和電子煙等二次消費收入佔三分之二。

不僅是餐飲，更有不少文旅業者也開始涉足“劇本殺”，希望通過這種長時間持續的遊戲項目來延長客人的消費時間，繼而引發住宿需求，提升酒店入住率。2021年的年初，首旅如家YUNIK HOTEL與網紅沉浸式“劇本殺”體驗店森林劇館打造聯名合作。5月，開元酒店與NINES推理館合作推出沉浸式酒店“劇本殺”，這也是傳統五星級酒店與推理性“劇本殺”的首次合作，推出了桌面“劇本殺”、實景“劇本殺”、兩天一夜式“劇本殺”三款產品。

同時，一些優質的“劇本殺”IP正在被線上化和做多元化娛樂衍生。線下口碑本《年輪》就正在被北京超自然力量文化傳播公司開發，準備將其以網絡互動劇的方式呈現。此外《明星大偵探》、《萌探探探案》等“劇本殺”主題的綜藝節目也已播出，頗具話題熱度。“我們現在有20～30個編劇，現在是綜藝引導內容，我希望以後我們自己來做綜藝，將劇本殺產業再衍生。”王達對第一財經記者表示。

對於商業零售業者而言，餐飲、互動娛樂等都是如今引入客流的業態，因此“劇本殺”也成爲零售業者熱衷招商的對象。“我們在一些項目中，減少百貨面積，增加體驗式空間，比如劇本殺或其他沉浸式娛樂式業態都是不錯的合作選擇。”東百集團常務副總裁陳文勝告訴第一財經記者。

投資回報與挑戰

與一般文娛業態需要較高投入不同，“劇本殺”的門檻並不高。於是“劇本殺”被認爲是小投入、高回報業態，諸多業者和資本涌入市場。

企查查數據顯示，全國範圍內共有9616家桌遊相關企業，其中“劇本殺”企業超240家。從地域分佈來看，江蘇、陝西和廣東分別以1079家、834家和746家位列前三。從註冊量趨勢來看，2019年新增1999家；2020年新增3215家，同比增長61%；今年上半年新增3543家，同比增長297%，註冊量超去年全年。公開資料顯示，2018年，線上“劇本殺”App“我是謎”和“戲精大偵探”均進行了多輪融資，騰訊、金沙江創投、經緯中國紛紛入局。

那麼，“劇本殺”的投資回報究竟如何？

“就劇本殺門店而言，分爲盒裝劇本殺（紙質劇本殺）、實景劇本殺和VR劇本殺。盒裝劇本殺門店的裝修簡單，面積也不大，平均客單價在100多元～200元左右，最低5萬元就可以開一家，如果要裝修稍好一點，則單店投入20萬元～30萬元即可。實景劇本殺門店需要根據劇情進行實景裝修，還要提供服飾等，這類門店體驗感強，客單價在180元～330元，單店投入需要200萬元～400萬元。VR劇本殺是跨紙質和實景之間，通過VR技術在一個空房間內達到實景效果，再到盒裝劇本殺的房間內討論破案，這類門店拉昇了客戶新的體驗，不用讀本，用VR特色把客人吸引進來，然後再讓客人去玩紙質劇本殺，充值加入會員，成爲私域流量。VR劇本殺門店裝修不貴，但開發一套VR劇本殺系統的投入非常高，甚至可達上千萬元。”李永順描述道。

第一財經記者在實地走訪了盒裝、實景和VR“劇本殺”門店後看到，盒裝門店的規模最小，實景門店是盒裝門店的裝修升級版，而VR則是依靠設備，可以用“一帶三”模式，同時有三批客人依次進場進行VR體驗，再分三個房間進行討論。在實地採訪了諸多業者後，第一財經記者瞭解到，所謂的低投入是指小規模的盒裝“劇本殺”門店，而實景和VR“劇本殺”門店的前期投入並不低，如果在2年前且以小規模盒裝“劇本殺”低成本開店的業者，約3個月可以回本，比如單店投資20萬元，開設4～5間房，每間房月收入1萬元～2萬元，3個月左右可回本。但如今隨着大批業者的涌入，競爭加劇，各類成本上升，獲客難度和成本加大，現在要想3個月回本是非常困難的。行業內普遍認爲，目前一家普通的“劇本殺”門店約2年內回本。

“問題是，你得支撐到2年，比如我們現在看到一些平臺數據顯示，每個月都有很多新店開出來，但同時也有很多老店關門。就上海市場而言，美團等平臺數據可見，上海每個月可以開出100家左右的劇本殺新店，但同時會關店50家左右。”李永順告訴第一財經記者。

過多業者進入市場，在競爭加劇之下，“劇本殺”行業的一系列問題與挑戰隨之而來。

業者爲了凸顯特色，就會更多投入實景等沉浸式裝修，成本上升，雖然客人的代入感加強了，但也延長了業者的投資回報期。且實景“劇本殺”還有個硬傷——如果換了劇本，則需要更換裝修和服飾，成本消耗很大。

“大部分的劇本殺業者都是中小規模的，隨着競爭者越來越多，我們的獲客成本很高。對於我們而言，要觸達到消費者，就要在各個渠道進行鋪設，這筆費用不低。可能獲得一個新客人的成本至少是30元，你還得維護，這對於小業者而言很不容易。”王厲贇對此深有感觸。

此外，“劇本殺”的經營在很大程度上還依靠優秀DM的帶動，目前DM的月薪也在水漲船高，業務能力較強的DM月薪起碼在1.5萬元以上。還有一個潛在風險是——DM手中掌握了大部分的客源，一旦DM離職，客戶是跟着DM走的。不少業者都遇到過手下成熟的DM離職後帶走了客人，甚至還有DM自己開設“劇本殺”門店，成爲競爭對手的。

公開數據顯示，2020年全國“劇本殺”門店突破3萬家。“門檻低，容易擴張和加盟發展，使劇本殺門店如雨後春筍般涌現。值得注意的是，做簡單的小店，的確是低成本，但隨着競爭加劇，如果要脫穎而出，就需要有各種高投入了。衍生消費的模式是不錯的，可首先你得獲得客源。2年前劇本殺業態獲客還是比較輕鬆的，如今獲客難度越來越大，小業者開店容易但獲客難。加上DM的流失、大型競爭對手對於優質劇本和人才的掌控，劇本殺的生意並不是想象中那麼好做。客觀而言，劇本殺市場的確有前景，但會有一批小業者被洗牌，最終資源和客源會聚集到具有資金實力和管理能力的大型品牌業者手中。”李永順如是說。