17萬買不到寶馬了

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

價格戰捲了一年半了，寶馬決定先退出了。

有渠道人士稱，寶馬將通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。對此，寶馬中國在7月12日迴應華爾街見聞，稱下半年在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。

這意味着寶馬將不再繼續“以價換量”，轉向關注經營質量。17萬買寶馬i3將成爲歷史。

在此之前，寶馬在終端銷售上持續以價換量。6月初，“寶馬腰斬式降價”登上熱搜。當時，官方指導價35.39萬元的寶馬i3，在部分經銷商處，可以以17萬元左右的價格入手，這是過去數年寶馬新車從來沒有過的價格。

而從2023年起，寶馬就與其他品牌一道，捲入價格戰當中。去年，寶馬i3就長期有10萬元左右的優惠。只是到了今年，降價幅度更大，涉及車型更多，甚至寶馬一直價格堅挺的燃油車也被波及其中。這對寶馬的品牌價值造成損害。

價格戰剛開始時，寶馬還是嚐到了以價換量的甜頭。2023年，寶馬集團在中國市場交付了82.5萬輛新車，同比增長4.2%。

到了今年，以價換量的效果正在減弱，降價只能在一定程度上削弱銷量下滑的幅度，並不能改變銷量下滑的趨勢。

上半年，寶馬集團全球銷量爲121.34萬輛，同比輕微下滑0.1%。其中MINI銷量爲11.41萬輛，同比下滑18.7%；而在中國市場的銷量爲37.6萬輛，同比下滑4.2%，這一下降幅度還是在純電車型銷量增長下平衡的結果。

寶馬銷量的下滑只是燃油車整個市場萎縮的一個縮影。今年上半年，新能源滲透率持續挺進，已經可以佔到半壁江山，燃油車整體同比下降13%。

雖然豪華燃油車受到的衝擊應該更小，但根據分析機構傑蘭路的數據，從2021年到今年前五個月，豪華品牌燃油車份額由15%降至13%，這還是以價換量之後的結果。

價格戰持續下，先受傷的是經銷商。

5月下旬，保時捷中國與其經銷商之間的矛盾爆發。保時捷中國爲完成銷量目標，向經銷商壓貨，而經銷商本就承受着價格戰的衝擊，如今又要因爲壓貨而承受資金流動壓力，進而直接“逼宮”保時捷總部。

這一舉動也“嚇到了”寶馬。寶馬主動給經銷商開出多項大幅度補貼減免政策，提供一系列支持舉措，包含了經銷商關懷、二手車銷售、經銷商培訓和融資等。

這兩年，主機廠們叫苦不迭的同時，經銷商作爲價格戰的前沿陣地，存活狀況堪憂。根據中國汽車流通協會發布2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告，2023年僅有27.3%的經銷商完成年度銷量目標，經銷商虧損的比例爲43.5%。

如今寶馬決定退出價格戰，除了經銷商感受到了壓力，也是以價換量必然傷及其作爲豪華品牌引以爲傲的利潤率。去年寶馬淨利潤同比下滑超三成。

到了今年，下滑態勢還在繼續。今年一季報顯示，寶馬集團第一季度銷售額爲366.14億歐元，同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤爲40.54億歐元，同比下跌24.6%。

除了財務方面的壓力，作爲豪華品牌，止不住的降價也會傷害品牌價值，更不利於未來的發展。

不止寶馬，行業苦價格戰久矣。這一年半，不少車企在價格戰中受傷。6月，行業已經就怎麼卷充分討論，但並未有確定的答案。如今，寶馬率先給出了自己的選擇。

退出價格戰，也不意味着就是躺平。

寶馬錶示，在下個月的成都車展上，寶馬將帶來數款中期改款及換代車型的國內首秀，希望以強大企業定力、更具吸引力的產品、持續提升服務品質，穩步推動業務發展。

對於更多品牌來說，面對價格戰的陰霾，也需要找到新的應對策略。