註定發生的國貨替代；邏輯、重要性、路徑、展望（系列之2）
兔主席/tuzhuxi 20240529
按 ：接前篇《》及《》 ，再用二十五個小點，說明消費趨勢變化之下，“國貨替代”背後的邏輯、重要性、路徑及展望，包括論及中國品牌“出海”、全球化問題、地緣政治問題等。
正文：
1.未來，消費是中國經濟發展的重要引擎，乃至“主引擎”。大消費產業也將是未來中國發展模式及經濟結構裡極爲重要的組成部分，甚至是“半邊天”。
2.與各種新模式所對應的，是傳統發展模式之“退居二線”。其中最典型者，就是地產及傳統基建：這些行業在經歷供給側結構性改革，探索順應新時代經濟的新發展模式。調整路徑並非一帆風順，以地產爲例，過程不可謂不曲折，並且還在進行之中；
3.除此之外，各行各業都需要重新去匹配、契合、“對齊”、服務國家戰略（即總的“藍圖”），進行必要的調整與適應。這個過程也是充滿挑戰的，需要動態解決許多前所未見的問題。金融行業是一個典例：如果回覆“本源”？如何更好的服務國家戰略？如何在大局中確立自己的功能和位置？大的方向是非常清楚的，但過程還需要不斷的摸索、完善，需要行業自上而下的理解、“對齊”、適應、再出發；
4.爲了長期發展，調整發展理念、模式、配套政策、制度、實踐當然是有必要的，但畢竟需要去除大量制度、政策、實踐、理念上的藩籬，影響大量的既得利益，使得過程充滿壓力與挑戰。論其深度、難度、廣度，複雜度，無異於“二次改革”。實際上，由於調整所涉利益多、深、大、廣，本輪改革比四十年前的改革還要難，真正需要“殺出一條血路”；
5.這一過程，又伴隨着其他因素的發生，例如：1）人工智能/自動化等科技力量的出現（而科技本身恰恰又是新時代經濟模型不可或缺的組成部分）導致就業結構的變化；2）百年不遇之大變局下的國際地緣政治環境變化；3）三年疫情影響；4）建立新發展模式過程中所經歷的政策與實踐探索與反覆，等等；
6.種種因素，使得經濟在當前面臨“嚴峻”形勢和“巨大”挑戰（注：2023年末中央經濟工作會議定調）。而落到許多一般家庭/個體身上，則是經濟狀況及收入預期受到的實際影響。具體而言，一則體現在許多一般家庭/個體投資置業的能力及意願下降（這其實導致了當前穩房市/樓市推出了許多舉措，但面臨需求端不足的問題）；二則體現在家庭/個人對消費模式、消費形式及消費支出的調整。最能概括這一趨勢的，就是當下人們議論的“消費降級”問題：人們會盡量壓縮支出、提高購買性價比；
7.這裡就出現了一個“悖論”：要完成中國經濟的結構轉型，就需要更加依賴大消費產業；而要讓消費成爲經濟發展的引擎，又離不開居民消費驅動的內需。而這時，卻出現了需求端疲弱導致的“消費降級”現象，該作何解？
8.這個問題其實就是中國當下的經濟問題。對此，十個經濟學家可能會給出十一種不同的解釋，背後還有理論支撐。但大的來看，中國經濟其實需要重找到一個新的“均衡點”，在這個“均衡點”上找到支撐，築底，逐漸的回升；
9.其中，消費是“築底”過程中最爲關鍵的一環，而許多有利於需求端的因素其實被忽略掉了——關鍵在於，相較中國的中老年一代，以90後、00後爲主體的年輕一代更加熱衷於消費（對應的是儲蓄率/投資率的下降），也就是說，在年輕人羣的可支配收入中，有更大一塊份額將流向消費。同時，“下沉”城市的年輕人也將是消費的主力軍（即“消費下沉”現象）。年輕一代，將是中國走向“消費型社會”的原子。（這裡要特別指出，中國社會一定會引導鼓勵理性消費、合理消費，不會走向美國式的“過度消費”下的消費型社會。何謂過度消費？即入不敷出（消費系統性大於收入），甚至不惜借貸消費；
10.整個過程中，中國品牌很有可能是相對受益者。這裡所值的中國品牌，涵蓋大消費的各領域、各市場、各行業、各企業——從汽車、服裝、餐飲到娛樂（電影、電視、遊戲、潮玩）、旅遊出行（從酒店選擇，到旅行目的地的選擇）；
11.具體原因，有供應、需求兩側的因素：
需求側，消費者的行爲模式與偏好在變化，包括“消費降級”（追求性價比）、消費的理性化（不再追求“炫耀性消費”）、消費佔可支配收入比重的增加、“消費下沉”、基於本土習慣和偏好的消費，以及對國產品牌的偏愛（愛國主義驅動）等；
供給側，依託過去幾十年的發展，中國的製造、生產、服務能力得到了整體提升，“中國製造”深入人心，競爭力越來越強，在越來越多的領域，中國品牌已經能夠滿足本土消費者對產品/服務的審美、設計、技術、工藝、質量及安全穩定性等的基本功能需求，並且更加擅長把握中國消費者的需求；
綜上，中國消費趨勢變化帶來了系統性的機會，而我們有理由認爲，中國企業/品牌具備捕捉這一系統性機會的更強能力。
12.像我們能看到並感受到的星巴克銷售下滑、合資車銷售下滑、保時捷銷售下滑、好萊塢票房下滑、耐克銷售的下滑（以及歐美中高端服裝品牌銷售下滑）、博西家電銷售下滑，都與這一大趨勢有關。往後，我們也可以更加留意相關的信息。與進口品牌面臨困境相對應的，是國產品牌的向下擴容（“下沉”）及向上突破（進入高端市場）。特別需要注意的是，這一切都是市場充分競爭下消費者自主選擇的自然結果。
13.國產品牌替代的結果是：中國企業/品牌在整個消費產業價值鏈中獲取份額的提升：
1)中國企業（包括股東、管理層及整個垂直鏈條的勞動者）
2)中國知識產權/IP
3)中國設計
4)中國供應鏈（從原材料、生產製造到流通的所有企業及勞動者）
用更通俗的話來表達“國產替代”的結果，相比於購買外資品牌（包括FDI/合資品牌）的產品與服務，我們購買國產產品/服務時所花的每一元錢，都可能會有更大的份額流向廣義的“中國經濟”（中國企業、IP、設計師、工藝、供應鏈等）。這個時候，“消費降級”，“消費下沉”，反倒會提升中國在本土消費產業價值鏈條裡的份額。
14.請注意，這不是有人振臂疾呼“抵制洋貨”、“支持國貨”的結果，而是市場充分競爭之下，消費者自主選擇的自然結果。究其原因，還是因爲“中國製造”、“中國品牌”已經發展到了一定的水平，具備了滿足消費者需求的能力。所謂“天時地利人和”，在國產替代中，本土消費趨勢的變化起到的只是一個“催化器”或“加速器”的作用；
15.前面說到，中國經濟需要找到某種新的“均衡點”，新的“支撐點”，新的增長曲線。國產品牌替代，其實就是其中一個重要的環節和部分。通過結構性的變化，通過在價值鏈條裡的份額提升，幫助中國經濟構建新的基石。
16.許多國人認爲，國產品牌的激勵競爭只是在“內卷”，通過殘酷的價格戰，讓參與各方的利潤都被充分稀釋，結果誰也賺不到錢。但在外國品牌眼裡卻並非如此：他們會認爲中國企業/品牌越來越具有競爭力（並且是多層次的競爭力），最終才成功地將進口品牌大部擠出中國。實際上，中國大多數企業品牌的歷史還比較短，都是過去不到半個世紀的產物；而我們所能見到的，能在中國市場有力競爭的進口品牌，多爲百年老店，他們都經歷過極其激烈的國內國際競爭，最終活下來，成爲極少數成功穿越“大篩子”的企業/品牌。換言之，他們之所以能在我們眼前競爭，長期佔據優勢地位，其實早都經歷過我們所謂的激烈“內卷”。換個比喻：能夠千里迢迢，穿越光年來到地球的“外星人”，一定不簡單。
17.經歷過激烈“內卷”存活下來的中國企業，也就具備“出海”/“走出去”的基礎條件。這些基礎條件，可能是中國企業/品牌“出海”成功的必要條件，但還不是充分條件。要在海外競爭取勝，中國企業還需要更進一步的發展、成熟、自我革命、持續迭代、傳承、克服未知各種挑戰（企業“大篩子”還在前面）。而海外市場也可以分爲進一步分爲:
“上行”市場（歐美日等發達經濟體）
“下行”市場（一帶一路/亞非拉/南方國家市場）
（注：這裡所指中國企業出海，指品牌出海，非將“中國製造”貼外國標出海）
18.有人問，如果將來消費又“升級”了，進口品牌是否又會回來，重新取代國產品牌呢？這裡要假設，中國品牌能夠在真實的競爭中取勝，真正的能“站住”：在功能性和質量上要不比外國品牌差（“me too”），甚至比外國還要好——在質量、性價比、功能都有優勢（“me better”），同時還與外國產品有所不同，有所差異化（“me different”），核心可能是更好地把握本土消費者的心理與訴求。
中國企業品牌也自然地會沿着以下價值鏈的軌道向上爬升、穿越：
1.0：滿足功能層面的需求（好用）
2.0：滿足質量、安全、穩定性需求 （耐用。此非一日而成，需要長期的驗證與積澱。一些德國貨、日本貨還有這樣的品牌溢價，都是時間積澱而成）
3.0：滿足審美需求。 這就要求產品的設計達到一定的品味、品位、品相。建立國人自主、自信的審美標準也很重要（過往許多國產品牌都搞個歐洲名字，假裝是歐洲貨；現在也有許多“僞日系”產品。這些都是希望依託/嫁接國外的審美）。其實中國傳統文化有大量的素材可循，長期來看，中國元素不僅僅可以在中國獲得成功，而且可以拓展海外，收穫海外市場，並擴展中國“軟力量”）
4.0：滿足精神及身份/文化認同訴求。 這就要求品牌具有一定的文化內涵。歐美日企業的品牌溢價往往都帶有這方面的因素。這需要更長的時間積累、積澱。
沿着這個路徑確立之後，自然也能建立護城河。中國市場是開放的，外國品牌一定能夠存在，而且可能有很大的市場。但中國品牌將永遠有一席之地，而且是有相當份額的一席之地。
19.初期，中國企業/品牌“出海”的選擇往往以貿易爲基礎，即把在中國製造的中國品牌產品銷到國外市場。企業所需解決的只是在國外建立銷售渠道，構建配套的物流體系。最“高維”的做法，是在生產製造上依託中國供應鏈，在銷售/渠道上依託海外建立的2C平臺，將兩者聯通，最大化價值（典型如Shein）。
20.逐漸的，伴隨海外業務規模變大，企業也有動力選擇將供應鏈外移，即在海外投資建廠，僱傭工人，在海外市場完成生產、銷售。這時，價值鏈的大頭還在中國企業，比如品牌是中國的，設計是中國的，工藝是中國的，核心價值掌握在中國企業手裡，但“中國製造”也將變爲外國製造。企業外遷供應鏈往往有多方面的考慮，最常見的是爲了降低成本和便利，另一個近年來常見的因素是地緣政治，例如爲了規避美/西方對中國製造的限制/制裁。但無論如何，供應鏈外遷一定也會帶來價值鏈的外遷：即一部分價值被海外生產基地所在經濟體拿走。
21.過去四十年，從“中國製造”的發展、到“中國供應鏈”的發展，到整個中國經濟的發展，都大大受益於外國企業對中國的FDI及在地生產。因此，我們是“全球化”的受益者：但我們發現，在不少歐美國家，很多人反對全球化的，並且往往其他東西一起反：左翼是連同資本主義、“大企業”一起反，右翼是夾帶民族主義、種族主義、意識形態因素（例如反華）。而其根本原因在於，人們認爲，大企業在海外設廠投資，最終將工作機會轉到了海外，讓海外工人受益，本土卻出現工人失業、製造業中空的問題。他們一度是“貿易全球化”的受益者，但最終卻是“資本全球化”（FDI驅動）的受害者。這種思維、思潮、意識，是導致中美衝突的深層次經濟原因。
22.目前看，中國是充分享受全球化各方面的好處的，一來，外國企業到中國投資生產，中國享受到了資本全球化的好處；二來，我們把中國製造（包括中國品牌以及外國品牌）賣給國外市場，又受益於貿易全球化。但伴隨中國經濟發展，這個情況未必永久持續：舉例，如果中國企業大規模地將產業鏈/供應鏈外遷，則又會給中國經濟社會帶來新的挑戰。
23.從這個角度來說，對於中國來說，最理想的情況，當然是把製造仍然留在中國，堅持以貿易的形式向海外市場銷售中國製造的產品——而且還是中國自主品牌的產品。有沒有可能實現呢？是有可能實現的：依託強大的基礎設施、強大的供應鏈基礎、有力的政府支持，以及強大的本土內需市場（使得貼近本地市場的生產始終有意義），最終保證“中國製造”始終比海外FDI擁有成本優勢、質量優勢、穩定性優勢。有人問，“人口紅利”沒有了怎麼辦？答：利用中國的人工智能/自動化技術去填補。最終，讓製造業最大程度的留在中國。即便在自由市場競爭之下，也有可能產生這個結果，並讓中國“吃透”全球化的價值。
24.要看到，在經濟上不能解決的問題，最終會演化成地緣政治問題，變成各種形式的貿易戰。所以，爲了讓全球化能夠長期持續，中國或許還不能尋求價值鏈上“通吃”，而要做到“你中有我、我中有你”的多方共贏形式。
25.最後，回到本文的原點：中國製造的發展成熟，配合本土消費趨勢的結構性變化，已經爲中國大消費產業的本土企業/品牌提供了一個空前的、系統性的百年機遇。當下，供、需兩側的條件實際上已經具備，樂觀來看，只要順應市場自然發展，中國企業應該能夠抓住這個機會。在這個基礎上，企業可以邁向國內國際長期發展的軌道，龐大的本土產業鏈（及背後的勞動者）可以受益其中，經濟可以自然地找到結構轉型的支撐點，
最後，針對企業發展，可以參考作者前文《 》
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