周邊對遊戲的影響有多大？看動視暴雪怎麼說
本站愛玩百萬稿費活動投稿，編譯 wayaway，未經授權請勿轉載
動視暴雪作爲一個遊戲產業界的巨頭級公司，旗下有着諸多當紅熱賣的遊戲產品。《使命召喚》《魔獸世界》《守望先鋒》《命運》等遊戲系列每年都會爲動視暴雪帶來大量的利潤。這些深受玩家喜愛的遊戲產品，往往能夠爲公司帶來許多軟件價值之外的利潤空間。而動視暴雪顯然已經意識到這點了，遊戲產品的價值不應該僅僅侷限在數字領域，很多遊戲衍生的周邊實體商品同樣會受到玩家的歡迎。動視暴雪去年在周邊衍生商品中獲利高達3億美金，遊戲周邊在不知不覺中成爲了這家公司一個新的盈利增長點。
“我們將有一個更輕量化的產品線，我們強大的業務平臺，加上電子競技、廣告和消費產品等新興機遇，將爲我們在2018年及之後的增長提供強有力的機會。”在今年年初的財報會議上，動視暴雪高管對公司的產品線有了新的規劃。
這家深謀遠慮的發行商很快就專門成立了消費產品部門和電子競技部門，來跟進自己的計劃。前迪士尼高管蒂姆·基勒賓（Tim Kilpin）被任命爲消費產品部的主管，對消費者心理頗有研究的他對遊戲衍生產業也有着獨到的看法：“我時常在思考我們過去對一個遊戲系列的定義。《使命召喚》《命運》等都是長壽、具有活力且複雜的跨平臺品牌。它們都已經不僅僅是一款遊戲這麼簡單了，豐富的故事內容、人物角色、背景設定、電子競技都可以發展成遊戲衍生產品。我認爲這是未來遊戲系列的一個發展趨勢，是對市場、產品的一種新思路。”
在消費產品方面有着豐厚經驗的Tim Kilpin
多年來動視暴雪一直有在周邊產品領域發展，但是都沒有受到一定的重視，消費商品部門曾經只是四分五裂的存在於公司內部的各個部門裡。如今蒂姆所扮演的角色就是整合公司內部這方面的資源，將人力和資金的力量組合到一起。“我們有很多合作伙伴和我們一起從事挖掘IP價值的工作，但是以前這種工作通常十分低效，因爲他們需要和許多不同的部門溝通。而如今我們可以和合作夥伴進行完整的合作與商討，這種組織上的完整性是十分重要的。”蒂姆·基勒賓是在今年年初加入動視暴雪的，那時候動視暴雪的周邊衍生產品規模已經達到了3億美元，而蒂姆的目標遠不止於此。
要說起動視暴雪的周邊產品歷史，《小龍斯派羅的大冒險（Skylanders Spyro’s Adventure）》是一個不得不提的品牌。可能對國內玩家來說這個品牌比較陌生，但是它卻是如今動視暴雪旗下一個非常重要的品牌，吸金能力不遜色於《使命召喚》和《魔獸世界》，可能正是由於Skylanders的驚人表現，動視纔會在周邊衍生產業上一直孜孜不倦地努力下去。
遊戲《小龍斯派羅的大冒險》
《小龍斯派羅的大冒險》是2011年由當時的動視開發的一個線上遊戲和線下玩具相結合的遊戲品牌系列，玩家需要將購買到的實體角色玩具放到特定的配套底座上，這個玩具的數據就會傳入遊戲中以供玩家解鎖該角色。除了遊戲本身需要付費以外，遊戲最大的贏利點來自於數量衆多的實體玩具角色，這些製作精良，售價在10-20美元的玩具很快便受到孩子們的喜愛和追捧，收集這些玩具也成了系列粉絲最大的樂趣。再加上動視每年都會爲《小龍斯派羅的大冒險》推出新的系列，不得不感嘆動視“生財有道”。
小龍斯派羅的玩具
作爲一家遊戲公司，動視每年能賣掉上億個小龍斯派羅的玩具，在過去幾年時間裡，這個系列爲公司創造的價值高達數十億美元。動視自己的營銷副總裁也對這種O2O（Oline To Offline）商業模式增長的速度感到驚奇：“就在幾年前，將玩具從虛擬世界帶入現實生活這一概念還是個未經過考驗的遊戲模式，而現在這種類型已經在市場上建立起了自己的一席之地，並且被世界各地的家長和孩子們所親睞了。”
在曾經的動視暴雪概念中，遊戲衍生物對於他們來說都應該是和遊戲相關的產物。媒體在過去幾年裡也曾經幾次詢問動視暴雪是否有過拍《使命召喚》電影或者《小龍斯派羅的大冒險》電視劇的計劃，但是得到的答覆通常都是否定的，動視暴雪那時候還固執地認爲“做遊戲不就是拍了電影嗎？”
好在視頻產業的迅速發展及時點醒了動視暴雪，在2015年，動視暴雪專門成立了一個影視部門，首批推出的作品就是《小龍斯派羅的大冒險》的動畫電視劇，當時小龍斯派羅已經爲動視暴雪帶來了30億美元的營收。
小龍斯派羅的電視劇
去年暴雪的《守望先鋒》火爆全球之後，遊戲的動畫短片也同樣深受玩家們喜愛，總點擊量高達25億次。在動視暴雪的電話會議上，暴雪CEO邁克·莫漢在談到《守望先鋒》時表示：“而且展望未來，我們也在線性媒體（Linear Media）以及周邊產品上看到了很多發展機會。我們認爲這些方面可以讓玩家和我們的遊戲產品建立起更深刻的聯繫，也會把守望先鋒傳播給新的受衆羣體。”這句“線性媒體”很快被媒體解讀爲是暴雪在爲《守望先鋒》的電視劇做準備。
《守望先鋒》的動畫短片深受粉絲們喜愛
除了《小龍斯派羅的大冒險》和《守望先鋒》之外，拍攝一部《使命召喚》電影也成爲了電影部門的計劃之一。兩位動視暴雪影業的負責人在接受媒體採訪時表示將把《使命召喚》電影做成一個系列，構築一個像漫威宇宙那樣的世界觀。“我們已經籌劃了很多年，許多編劇組成的團隊在規劃電影的發展方向。其中會有一部像《黑色行動》風格那樣的電影，充滿懸疑和反轉，故事背後藏着另一個故事；而《現代戰爭》的部分則會着重把戰爭的景象呈現給觀衆。也有可能會將兩者的風格結合。電影會繼承遊戲《使命召喚》的火爆刺激，但絕不是單純的改編。”
《使命召喚》的電影着實讓人期待
考慮到《使命召喚》系列一直所特有的“電影化遊戲”的特色，也曾經有許多知名演員如凱文·史派西、基特·哈靈頓通過配音等方式“出現”在遊戲中，我們有理由相信《使命召喚》電影有機會爲遊戲系列粉絲帶來同樣的感動。
基特·哈靈頓在《使命召喚13》中扮演一位無畏的指揮官
除了周邊產品和影視產業的規劃，電子競技這幾年的蓬勃發展也一直被各大廠商看在眼裡、記在心裡，能夠把自己的產品和電子競技結合到一起是許多廠商的目標。而恰恰電子競技是暴雪的傳統強項，動視暴雪對於電子競技的野心自然不小。動視暴雪首席執行官博比·科迪克（Bobby Kotick）在年初就表示，雖然電競整體業務對於公司的收入貢獻還不大，但是在未來電競市場年收入將達到與NFL（美國職業橄欖球大聯盟）及全球其他主流體育賽事的同一水平：“（NFL）比賽的電視轉播授權大概產生了70億美元收入，以及包括贊助、周邊商品和門票銷售在內的大約40億美元其他收入。這些頂級賽事的盈利模式值得我們借鑑。”科迪克的底氣來自於如今動視暴雪旗下游戲付費玩家人數已經超過8000萬，而ESPN目前也有8000萬訂閱用戶，因此在收入層面，動視暴雪電競業務的未來收入將向ESPN看齊。
而眼光獨到的蒂姆也認爲成熟的電子競技運動將會爲公司創造大量的商品構築機會，在他看來，粉絲效應不光是針對遊戲產品，電子競技同時還是個誕生偶像的地方，“我們有十幾支守望先鋒戰隊，他們是來自全球各地的戰隊，隨着他們和粉絲之間建立起緊密的聯繫，我們將很有機會拓展新的產品線。體恤、運動衫、鼠標墊這些都是很傳統的周邊商品，但是卻一直很好賣。另外一部分則是虛擬的商品，比如專屬於戰隊的角色皮膚。如果你是某個戰隊的粉絲，當你的戰隊在比賽中使用了這些專屬皮膚，那你也一定想要吧。如果是一次世界級的大賽，我們也可以單獨爲遊戲角色設計特殊商品，那對粉絲來說將非常有紀念意義。”
事實在電子競技周邊產業上，《DOTA2》《CS:GO》《英雄聯盟》等許多遊戲都已經有了非常深度的挖掘。虛擬飾品、戰隊皮膚、選手卡片等虛擬周邊已經被大多數核心玩家所接受，而實體周邊則更百花齊放。暴雪作爲一家在電競領域佈局多年的公司，相信也會不斷地發掘出自家電競遊戲背後的商業價值。
“每一個人都是某樣事物的粉絲”
玩具、衣服、手辦等等其他遊戲衍生物如今都是動視暴雪所關注的地方，這個如今價值3億美元的產品圈，有着相當大的發展潛力。消費產品部門主管蒂姆·基勒賓認爲在過去幾年裡，粉絲文化的興起成就了衍生商品市場的發展。許多知名的IP比如《星球大戰》《哈利波特》等對粉絲來說有着無法抗拒的親和力，而粉絲們對這些產品的喜愛也會以不同的方式表達出來，最直接的，恐怕就是購買周邊商品。“每一個人都是某樣事物的粉絲。”蒂姆很贊同著名的電影衍生產品Funko公司的理念。而和許多文學影視IP相比，遊戲產品的IP毫無疑問有着同樣的效應。
爲遊戲拍真人電影也是放大IP價值的好方法
“如果你有一個很受玩家歡迎的遊戲系列，那麼它就有着非常廣闊的發展空間，你可以爲它編織相應的背景故事或是宇宙框架，就像《守望先鋒》或者《哈利波特》那樣，系列粉絲會非常喜歡沉浸在這樣的氛圍中。這背後有極大的衍生商品發展的空間，而不僅僅只是幾隻玩具公仔之類的。”蒂姆的觀點已經在歐美一些零售商店所運用，像GameStop這樣的大零售商就曾經公開表示，會把更多的貨架空間留給衍生周邊商品。
對於暴雪來說，他們從《魔獸世界》開始，就在通過自己強大的圖書出版能力爲自己的遊戲構築宏大的宇宙了。事實上小說書籍這種傳統的故事講述方式如今依然很受人們的喜愛，如果你是魔獸鐵粉，一套正版魔獸小說是少不了的。於是暴雪在對待《守望先鋒》時，也早早的開始爲遊戲設計世界觀和故事背景。講述守望先鋒小隊起源的圖像小說如今也已經出版。遊戲的成功使得遊戲中的英雄角色形象深入人心，“人們喜愛並且嚮往成爲這樣的角色，”蒂姆在談到《守望先鋒》時說，“在遊戲發行前，我們就曾經舉辦過遊戲角色的COSPLAY，玩家們那時候就開始愛上這些角色了。這就是粉絲效應的‘極端’體現吧。”
粉絲是周邊產業最大的動力來源
如何處理不同風格的IP產品
對於蒂姆的消費產品部來說，他們面對的是一大堆風格不一的品牌系列，所有的工作都充滿了挑戰。暴雪的品牌或者像《命運》這樣的遊戲系列有着一批固定的粉絲羣體，產品部可以很容易抓到玩家和消費者的心理及需求，推出相應的產品比如小說、人偶玩具、飾品等等。但如果是像《糖果傳奇（Candy Crush Saga)》這樣的品牌呢？對於產品部來說，這種玩家每天只玩半小時的休閒類遊戲和《魔獸世界》那樣在玩家心目中有着深刻地位的核心遊戲不同，在周邊產品設計上，也應該遵循休閒隨性的設計目的，以輕鬆和娛樂的風格爲主，比如冰激凌、香水、指甲油等等。
Candy Crush的冰淇淋和糖果
而在面對《使命召喚》這樣歷史悠久、分支衆多、粉絲喜好差異巨大的品牌時，周邊產品又會是另一種設計方式。“像《使命召喚》這樣重量級的品牌，我們現在的發展方向更多的是將它生活化，服裝、配飾、生活用品等都可以設計成我們的產品。這樣無論你是在什麼時候成爲使命召喚粉絲的，你都可以通過我們的周邊找到認同感和親近感。這和《守望先鋒》不一樣，我們不會用單獨的某個使命召喚角色來驅動產品設計，而是用整個使命召喚品牌本身去替代。”
除了當紅的產品，動視暴雪作爲業界老牌公司，自然少不了許多懷舊IP。在今年夏天，《古惑狼》作爲一個被雪藏多年的傳統IP，終於推出《古惑狼三部曲》，讓許多玩家懷舊了一把。消費產品部也爲古惑狼的重出江湖做了不少準備，蒂姆表示他們早就爲古惑狼量身定做了許多產品計劃，設計了許多周邊產品。而觀察復古產品是否有機會像古惑狼一樣重煥青春，就成了產品部門一大工作，“對於這些復古IP，我們必須要提前做好嚴密的規劃，仔細觀察市場，等到萬事俱備時，才能夠給粉絲們帶來意想不到的驚喜。”消費產品部的大部分時間、精力都花在和衆多合作廠商打交道上：T恤生產廠、玩具公司、圖書出版社、餐盒設計公司等等。但是蒂姆現在對團隊提出的新要求就是今後還需要和衆多IP的開發團隊保持緊密聯繫，要清楚的瞭解開發團隊是如何創造新IP的，這些新的遊戲產品又究竟有怎樣的背景故事，“必須要確保我們的產品設計是忠於開發團隊的創作的。”蒂姆強調。
古惑狼周邊
小結
周邊衍生品行業是一個十分複雜的行業，許多像迪士尼、美泰這樣的主流傳統公司都取得了相當大的成功，他們的商品被全世界的消費者所接受和喜愛。但是對於新興的電子遊戲行業來說，衍生品不光是一塊新的領域，虛擬和實體相結合的商業模式同樣也是之前從未有過的發展方向。購買新的角色、新的DLC、氪金開箱等也都是玩家對於遊戲生態的一種追捧。
一個成功的遊戲系列往往有着上千萬的玩家粉絲，他們大部分人每天都要花上數小時沉浸在遊戲的世界裡，這些粉絲對於遊戲的背景故事、人物角色的投入和熟悉程度是普通的電影電視無法企及的，你可以每天玩同一個遊戲，但是再優秀的電影電視你也不可能每天重複觀看。這也正是遊戲作爲第九藝術相較與其他娛樂方式的特殊之處——身臨其境的代入感和千變萬化的體驗。而這些認可和投入，正預示着遊戲周邊衍生品是有前景的。動視暴雪作爲業界老牌的巨頭，商業嗅覺還是相當靈敏的，而玩家雖然會時常抱怨“無良奸商”壓榨血汗錢，但是在自己心愛的遊戲產品面前，似乎也很難去抗拒。
來源：gamesindustry
編譯：wayaway
招募野生寫手！尋找遊戲達人！快來參加愛玩百萬稿費活動吧
遊戲專欄投稿信箱：otaku@vip.163.com
歡迎關注愛玩APP【精選】板塊，更多精彩等着你！