中國快時尚品牌加速出征歐美市場

21世紀經濟報道記者 吳抒穎 廣州報道

當泡泡瑪特、蜜雪冰城在泰國、新加坡和馬來西亞變得常見以後，中國本土品牌出海已經不再滿足於東南亞市場。

越來越多的中國本土品牌發佈歐美市場的征戰計劃：名創優品在紐約時代廣場、倫敦牛津街以及巴黎香榭麗舍大街開出品牌旗艦店，安踏寄望在明年征戰美國市場併爲此招兵買馬，中國本土品牌的品質與潛能被看見，攻入歐美成熟市場似乎已水到渠成。

中國快時尚品牌時尚動勢集團股份有限公司（以下簡稱FMG集團）近日在泰國曼谷One Bangkok Mall開出URBAN REVIVO（以下簡稱UR）海外最大門店，同時還開出本來（BENLAI）的海外首店，FMG集團董事長兼首席執行官李明光在現場透露，FMG集團2025年也將海外佈局重點放在歐美市場。

雖然中國本土品牌都在積極試水，但搶佔歐美市場從來並非易事。消費者的購物習慣已經被傳統的快時尚品牌建立培養，更何況近年來歐美市場競爭激烈：Inditex（ZARA母公司）穩坐釣魚臺，優衣庫攻勢迅猛，先行者Shein打法犀利，FMG集團要從中分一杯羹，難度不可謂不小。

要跳出中國的消費者與供應鏈面向全球，這是一個重塑的過程。李明光並不避談及出海的阻礙及困難，也只有確立了清晰可行的方法論以後，出海這件事情纔不會處處荊棘。

面向全球

客觀而言，FMG集團出海並不算晚，UR是最早在海外開出門店的中國服裝品牌之一。2016年，UR在新加坡開了海外首店，今年7月又在馬來西亞Pavilion Mall和Utama商場連開兩店。

相比起其他中國品牌，UR並沒有迅速在海外建立起根據地。根據FMG集團發佈的數據，目前FMG集團旗下品牌全球門店數量超400家，海外門店數量僅有約20家。

李明光沒有被現實困住。他豪言，2025年，FMG集團將重點佈局馬來西亞、泰國、日本、英國、美國、阿聯酋等關鍵市場。未來五年，集團旗下品牌海外門店突破200家，海外市場銷售佔比提升至30%。

更確切的計劃是， FMG集團擬2025年3月在紐約開出歐美首店，並陸續延伸到倫敦、東京等城市。“我們出海更具挑戰性和代表性的目標，就是要實現在紐約、倫敦、東京這種全球化的時尚都市立足並發展。這纔是真正的全球化。”李明光說。

進軍歐美市場這件事，李明光只許成功不許失敗。李明光表示，歐美市場是必須要覆蓋並一定要成功的市場。“這是重要的戰略，希望未來能夠做到，在歐美市場也能夠規模化發展並且實現每個店鋪都盈利，而不是開一個打廣告的門面店。”

勁敵環伺

這其實不是FMG集團首次指向歐美市場。早在2018年，UR就在倫敦Westfield London開出歐洲首店，而後草草收場。雖然有疫情等客觀原因影響，但總結這一次失敗嘗試的來龍去脈，是FMG集團重啓海外擴張必不可少的思考。

李明光說，進入歐美市場是FMG集團非常重要的戰略。這些市場競爭更加激烈，作爲亞洲品牌要進入這些國家可能面對很多不確定性。“我們自己現在也不確定，但是爲了進入這個市場我們做了充分的準備，包括專門建立了歐洲設計團隊，以及在倫敦建立設計中心等。”

準備是充分的，但現實不一定能夠得償所願。歐美消費者的購物習慣和消費心智早已被一衆傳統快時尚品牌所佔領。

一個不可否認的事實是，ZARA母公司目前的增長仍然強勁，而且這種勢頭還將持續。12月11日，Inditex公佈2023年前九個月財報。報告期內，Inditex銷售額增長7.1%至274億歐元，毛利潤增長7.2%至163億歐元，毛利率達59.4%，同比上升4個基點。淨利潤同比增長8.5%，達到44億歐元。

Inditex還預計，2024至2026年，門店總面積的增長將在5%左右。在此期間，Inditex預計門店面積的增長將促進銷售額的增長。

在一個成熟的市場和傳統巨頭正面廝殺，UR勢必要有在品質、價格抑或是其他細節上有更吸引人的表現。

李明光坦言，“我們和ZARA沒有太大差異。就像LV、Dior跟Chanel這些牌子都是奢侈品品牌，但不影響他們各自獲取消費者的喜愛，因爲都有非常與衆不同的DNA。服裝是很個性化的品類，我們和ZARA也有着不同的風格定位，我們的產品會更潮流、大膽、年輕，這是我們不同的地方。”

要讓消費者接受所謂不同的DNA及風格，FMG集團還在探索更可行且快速的方法。

李明光談到，歐美市場在策略上就有不同，因爲人的身材、膚色都和亞洲人不一樣，有很多的未知需要去探索。在歐美市場開出來以後，FMG集團會藉助柔性極速供應鏈，做商品、消費者分析，再做快速的調整。“我們希望能夠做到隨需而動，堅信我們10多年的產品開發和供應鏈能力是足夠靈敏的。”

重啓加盟

FMG集團對歐美市場發起總攻的號角，本質是因爲東南亞市場已經氣候初成。作爲許多中國本土品牌出海的首站，東南亞市場的消費者的品位和習慣與中國人相似，出海的品牌能夠在這裡找到自信。

FMG集團也不例外。李明光說，大部分中國品牌會選擇東南亞作爲出海的戰略方向，因爲從服裝的角度這個市場各方面都貼近中國，難度比較低。“進入泰國市場後我們的消費者調研和銷售數據顯示，它跟中國並不有太大的差異。”

從東南亞到歐美市場，FMG集團目標的核心，其實是擴張。李明光說，FMG集團的宏大願景是實現全球化擴張。“全球化是必須的。中國許多優秀的服裝品牌雖然規模發展不錯，但很少有單一品牌能夠突破500億元以上的銷售額，甚至300億元的都沒有。”

如果要突破300億元的關口，就只能將產品往更大的市場去銷售。李明光說，爲了實現這個目標必須要在海外市場有非常大的發展戰略。“希望未來海外市場銷售額佔比超過50%，纔能有全球的規模化級別。”

爲了儘快達成目標，FMG集團還將重啓加盟。這一渠道曾經在2014年至2019年存在過5年而後關閉，現在重啓加盟是因爲看到了加盟對FMG業務發展的推動。“未來希望直營和加盟各佔比50%，並會根據業務發展、財務數據，進行動態調整。”

同時，李明光也透露，未來FMG集團將踐行多品牌方向，第一是繼續開創自有品牌，同時也會嘗試併購其他品牌，由此實現多品牌和規模化。

從當前中國服裝出海的現狀來看，還難以看到在海外能夠站穩腳跟的品牌，但這種趨勢不會停止。

安踏、比音勒芬和海瀾之家等上市公司都發布相應的海外發展計劃，並積極參與併購，在海外的戰略也逐漸清晰。

可供參考的事實是，安踏所併購的亞瑪芬體育旗下已有多個在海內外知名的服裝品牌，比音勒芬則在2023年併購兩大國際奢侈品牌CERRUTI 1881 和 KENT&CURWENFMG集團；海瀾之家也在馬來西亞、泰國、新加坡、越南等開出門店並擬定在中亞、中東等新市場落實佈局計劃。

在這樣的趨勢之下， FMG集團要競爭的對象不僅是傳統玩家，還有一衆與它同樣覬覦海外市場的中國同行們。而無論是資金、規模，FMG集團都略顯渺小，通過發展自有品牌抑或參與併購其他品牌擴大影響力，都將是拼刺刀的激戰。