質疑徠芬、理解徠芬、成爲徠芬

徠芬，一個在新消費品牌中迅速崛起的名字，它的發展之路充滿了爭議和討論。

有人將其視爲國貨的驕傲，有人則對其快速的成功表示懷疑。

這篇文章將帶您深入瞭解徠芬的成長故事，從野蠻生長到激進擴張，探討它如何通過產品創新、營銷策略和獨特的品牌基因，在競爭激烈的市場中找到自己的立足點。

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作爲一家迅速崛起的新消費品牌，近兩年來，徠芬飽受質疑。

無論是商家還是消費者，都有人對其愛之恨之，喜歡它的人，認爲它是正義的化身，價格的屠夫，國貨的驕傲，原本需要花3000才能買到的大牌體驗，現在只要300就能體驗到，妥妥地將老外收割國人的「智商稅」降了下來。

討厭它的人，認爲它「偷」了別人的東西，還大肆宣揚，大牌平替、全面超越。鋪天蓋地的廣告和營銷，很難不讓人聯想到，這玩意到底有多賺錢。徠芬憑什麼崛起這麼快？做對了什麼？是不是真的像很多（自）媒體宣傳的那樣「神」，作爲一名商業觀察者，也是早期員工，簡單談談我的個人看法。

徠芬的發展可以分爲兩個階段，一是野蠻生長階段；二是激進擴張階段。

野蠻生長：2020—2023

徠芬成長於疫情期間，2020年，從東莞虎門搬遷至深圳，這是徠芬的第一個轉折點。

吸取了前兩次創業「失敗」教訓（關於創始人相關報道很多，此處不再贅述），在製造業領域深耕多年的葉洪新深知，要想取得更大的成功，絕不能只做OEM和ODM，要建立自己的品牌。

2020年8月，徠芬LF01（一代）投產上市，一開始，在行業內並沒有激起什麼水花，一天的銷量也就十幾臺，那時團隊才二三十人。

真正的轉折來自於LF03（三代）的迭代和B站的產品發佈會視頻以及2022年4月和王岑對談的一條「怒懟」戴森的視頻（網友戲稱爲「兩光頭聊吹風機」）。

B站的發佈會視頻一開始並沒有很火，幾十萬的播放，算是小範圍的破圈，好在總算打開了一個口子，到年底（2021年），出貨量接近20萬臺。

而質的飛躍，則來自於次年4月王岑在抖音上的一條視頻，視頻裡兩個都不用吹風機的「光頭」，對着吹風機侃侃而談，商業導師的王岑一副居高臨下的姿態，不斷質疑創始人葉洪新，「你哪一點超越戴森？」；面對導師的質詢，葉洪新的回答不卑不亢，自信心十足——「全面超越」。

強烈的反差和對立，讓這條4分鐘多的視頻衝突感拉滿。很快，視頻的點贊過萬，評論互動飆升。

（這裡說個插曲，很多人質疑這條視頻是策劃的，有劇本的，其實並沒有，真實的情況就是視頻裡的那樣。和很多創業者一樣，早期爲了讓公司活下去發展的更好，在朋友的推薦下，葉洪新認識了當時頂着紅杉資本投資人的講師王岑，並前往學習，於是纔有了視頻裡的一幕。相反，後來有些友商想借助這種形式找到王岑復刻一模一樣的視頻，一個都沒火）

作爲培訓機構重點孵化的講師，自然不會錯過這波自然流。於是迅速將這條視頻剪輯成切片，分發到王岑名下的矩陣號。

有趣的是，當時這條視頻似乎擊中了算法的命脈，一發必爆。

據不完全統計，王岑的視頻給徠芬帶來的總曝光量過億，其中帶來的GMV高達數千萬；自此，徠芬開始佈局社媒平臺，重點下注抖音、B站和小紅書。

創業需要能力，需要運氣，更多時候需要順勢而爲。

面對潑天的流量，徠芬接住了。迅速搭建了多個直播間，建立了多條完善的閉環銷售體系。從微信、抖音、快手、B站到小紅書、知乎、頭條等，從直播、達播到達人營銷等全方位覆蓋。

不得不說，早期的媒介投放確實給徠芬帶來了很大的增長效益，在B站的投放ROI達到1:10，這在今天是無法想象的。

儘管當時很多新消費品牌深陷疫情的泥淖，但徠芬卻展現出逆勢增長，無數投資人、諮詢公司、供應商紛至沓來，紛紛尋求合作。

野蠻生長時期的徠芬，初生牛犢不怕虎，各種新奇特的營銷玩法層出不窮。不怕花錢，也有能力花錢。每個月的營銷費用少則幾百萬，多則上千萬。租場地、請模特、買設備，不浪費任何流量、自制信息流、達人共創、二剪、切片等，營銷上基本上沒有什麼章法，只要有曝光有轉化，什麼方式都去嘗試。

2023年底，徠芬的銷售額達到了30億，團隊規模突破了300人（深圳）。

當然，這一切離不開產品的質量、出色的營銷，以及創始人的獨到眼光和魄力。

激進擴張：2024至今

2023年10月，徠芬發佈了它的第二款產品——掃振電動牙刷。傳統的電動牙刷，要麼只能掃，要麼只能振，契合巴氏刷牙法，既能掃又能振，動力還不衰減，徠芬是第一個做到的。除此之外，在電機、外形構造、充電方式上也進行了較大革新。

在內部看來，這次發佈會意義重大。

這將是電動牙刷史的一次革命，也是徠芬邁入的一個新徵程。成功了，便會「走出戴森的陰影」，公司的各項實力將會再上一個臺階。

或許是吹風機的巨大成功，讓徠芬有了更大自信在電動牙刷領域大展身手。

發佈會當天非常成功，直播間迅速涌到了10萬人在線觀看，各大社媒平臺也獲得了大量曝光。不到5分鐘，2萬臺就售罄。

爲了快速打開市場，在營銷上徠芬開始猛踩油門，擴充內容團隊、品牌升級、邀請佘詩曼、伊能靜、於文文等一線明星站臺、攜老羅、羅胖、程前等深度訪談。

不惜代價，佔據「掃振」的生態位。

在品牌升級上，徠芬做了很多努力，但在我個人看來最成功的是視覺升級。

在視覺和調性上內容團隊下了很多功夫，很多TVC、宣傳片、工藝片幾乎都是最好的設備拍出來的，價格不菲。

今天你去看徠芬的品牌，很難說出它的調性，如果用一個詞來形容就是：好看。

作爲消費者，很清楚好看是購買的前提。

顏值即正義，光是把產品做到好看，就能擊敗80%的對手。

如果說吹風機時期，大家的共同「敵人」是英國的高奢品牌戴森，「打倒」它，都可以分些蛋糕，那麼電動牙刷時期，並沒有這樣一個很明顯的外來「敵人」（從價格上來講，飛利浦和歐樂B都很難算得上，因爲它們全價位覆蓋）相反，幾乎都是在同一條河流裡游泳的魚。

或許是勢能起的太高，加上每個人的口腔環境不同，市場缺乏教育過程（很多消費者連電動牙刷被手動牙刷刷得更乾淨都要懷疑，更別說掃振、換刷頭的價格貴這些難以普及的點），創新的步伐跨度有點大，使得新品出來，用戶的接受程度並沒有預期那麼高。

比如磁吸充電，並不是每個人都喜歡、以及部分用戶會遇到的動力不衰減帶來的「打牙」問題，雖然後來都逐一解決了，但還是被不少友商拿來說事。

區別於吹風機，電動牙刷畢竟是入口產品，用戶在選擇的時候都會比較謹慎，但凡有點問題，看到一些負面評價，就會立馬放棄。

雖然電動牙刷行業，躺着掙錢已經很久了，那些賺得盆滿鉢滿的品牌被顛覆是遲早的事。

但徠芬還是低估了市場的複雜性。

新品發佈兩三個月後，友商們就紛紛推出了相似的功能、款式和設計，甚至引以爲傲的9塊9一支的刷頭，很快友商們就紛紛跟進。

在數百家品牌的內卷攻勢下，電動牙刷已經進入了加速淘汰期，能活下來的一定是跑得快把成本控制到極致的。

徠芬做對了什麼？

成長於疫情之際，發展與內卷之下。

在消費下行的後創業時代，徠芬的這幾點值得學習：

首先，產品上

1. 做舊不做新，用新技術做舊產品。從吹風機到電動牙刷，再到將要發佈的剃鬚刀，徠芬的每一款產品都遵循這一原則，從紅海氾濫的市場裡去競爭，用新技術、新理念、新方法去贏得市佔率，這樣做，既規避了研發新品帶來的極大不確定性又從側面打擊了競爭對手；

2. 推出的產品皆爲高利潤產品

不管是吹風機還是電動牙刷，在快消領域都屬於毛利高的品類；

3. 強定價和強控價

面對消費降級，對於白領和中產而言，300塊是個分水嶺，誰能在這個區間做到價格卡位，誰就能夠俘獲中產。

而徠芬的新品上市，價格基本都在這個區間浮動，加上所有的產品都是自營，（主要是線上），很少出現亂價的情況；

4. 從「第一性原理」上解決問題

雖然徠芬喜歡對外強調「技術普惠」，但行業人都知道，這只是一句口號，真正的「技術普惠」是「第一性原理」。

簡單來說就是：在產品的成本價上做加法。

創業是算成本賬，做好一款產品，最低成本是多少？用最好的材料成本會增加多少，加上其他的人力營銷等成本，賣多少不虧。

徠芬的很多產品都是通過技術上的微創新來打造極致的性價比。

5. 深度學習蘋果&特斯拉

不管是產品設計還是發佈會，徠芬都在深度模仿蘋果，學習特斯拉的自建工廠；

6. 沒有跳脫核心優勢和核心用戶羣

從吹風機到電動牙刷、再到剃鬚刀，表面看，徠芬的每一款產品沒有必然的聯繫，也很難把它歸咎於小家電或個護品牌；但是產品研發的邏輯卻非常緊密，因爲都是從核心的電機出發，其次，最初積累的用戶，在新品上，可以再次消費。

其次，營銷上

1. 願意花錢，知道什麼時候該花錢

企業會賺錢是一種本事，會花錢是一種能力。

從0到1的初創企業，每花一分錢都要用在刀刃上，而對於完成了初始階段的企業，有錢花不出去，每月的銷量又不能增長就會無比焦慮。

你的原地踏步，就是競爭對手的進步。

徠芬在營銷上，確實捨得花錢，在這個「酒香也怕巷子深」的時代，哪怕產品再好，也不得不依賴廣告。不管抖音還是B站，頭部達人、UP主，大多數都和徠芬合作過。

2. 精細化的內容運營，高標準的內容製作

在產品創新乏力，同質化日益嚴重的時代，內容就是最大的行業壁壘。

擴張後的徠芬建立一支規模龐大的內容營銷團隊、從拍攝、剪輯、策劃、投放、運營等，分工非常細緻。

而這一切最終都會反映到產品上，所謂的好看、精緻、震撼，大多時候都是用錢堆出來的。

3. 懂營銷，但更要硬核營銷

沒有對比就沒有傷害，儘管有各種明星、達人的加持，不管這些人說的多麼天花亂墜，作爲耐用性產品，最終還是要經得起市場的檢驗。

在自證和建立信任感上，徠芬下了不少功夫，各種拆機評測、功能實驗、性能測試、硬核對比、整活等，可以說能實現的基本都嘗試了。

4. 敢爲人先

破圈不久的徠芬，在廣告投放上做了各種嘗試。

金槍大叔的「洗腦」廣告、最早開始找財經商業領域的KOL背書；雖然有些受到爭議，但在當時，卻帶來了大量曝光。

第三，基因上

一家成功的企業，創始人的基因佔據了很大一部分因素。

從早期的BAT，再到後期的美團、字節、拼多多。這些企業或多或少都帶有創始人的基因。

和技術、銷售出身創業者不同，在製造業深耕多年的葉洪新，對生產工藝、供應鏈管理、質量把控（尤其是對成本的控制）非常有經驗，加上作爲最早一批投身淘寶的商家，對產品、營銷、推廣又有着超乎於常人的理解。

接觸過葉洪新的人都知道他是一位內向、社恐、不善言辭（談到專業產品上就會滔滔不絕）、低調、從來不出席各種演講論壇的人，加上程序員、理工男形象，天然給用戶一種信任感。同時，這些行爲也在一定程度上給徠芬這家公司鍍上了一層神秘的面紗，這些優勢，是很多創業者無法比擬的。

從兒童變成少年，是一個愉快的過程，而從少年變成青年，就會有很多煩惱和問題。

崛起後的徠芬，開始面臨成長的陣痛，這些問題主要集中在以下四個方面：

1. 在品牌推廣和市場營銷上高度依賴各大社交媒體，尤其是抖音。大媒介策略爲徠芬帶來了早期的紅利，然而，隨着市場競爭的加劇和平臺流量成本的上升，這種「高舉高打」的做法面臨着嚴峻的挑戰。

要想維持過去的曝光率，不得不投入更多預算，能否帶來實際的消費轉化，存在很大不確定性。抖音算法不斷更新，平臺對內容的管控和推薦機制越來越複雜且不可控，品牌的曝光效果很大程度上取決於平臺的分發規則。當品牌體量增大，平臺算法優先推送的卻是更多新品或熱門內容，「老」品牌的內容容易被埋沒。

2. 產品創新正逐漸顯現出乏力之勢。早期徠芬憑藉新穎的市場切入和強大的推廣聲勢，成功吸引了大量用戶關注，但隨着市場的發展，其後續表現開始顯得疲軟。產品的每一次升級往往只是體現在橫向的功能擴充上，而非在覈心技術和實際使用體驗上帶來突破性的改進。這種「平面式」的升級方式在短期內或許能滿足部分用戶的需求，但無法有效激發用戶的長期興趣和黏性。

此外，缺乏深層次的技術創新使得產品在市場定位上愈發模糊。隨着市場日趨飽和，消費者的選擇標準逐漸提升，對產品的期待也更爲苛刻，逐步削弱了其在消費市場中的吸引力。

3. 在破圈上，未滲透到下沉市場。儘管徠芬的營銷策略在業內獲得了不少讚譽，許多營銷手段也被認爲頗具創新性，但實際上，徠芬的消費圈層並沒有突破原有的邊界，始終侷限在最初的消費人羣中。尤其在線下渠道的拓展方面，面臨着不小的挑戰。與傳統小家電品牌相比，徠芬在線下銷售網絡的佈局相對薄弱，銷售終端覆蓋面窄，產品展示體驗場景也相對匱乏。

而徠芬的品牌定位和營銷方式，也較多集中於年輕消費羣體，傾向於以時尚、新潮爲賣點吸引追求個性化的年輕消費者。然而，這種定位和營銷方式可能使品牌形象顯得相對單一，難以在更加多元化的用戶羣體中建立起廣泛的認同感。這也使得在吸引更成熟的用戶羣體或注重性價比的家庭消費者方面，缺乏明顯優勢。

4.出海受阻。同國內相比，徠芬在海外市場的表現相對乏力，這背後不僅是品牌知名度的限制，更是國內外市場文化差異帶來的種種挑戰。

徠芬在國內成功的營銷策略，主要基於對本土消費者的深入理解，依託於社交媒體和線上短視頻平臺的流量紅利，通過年輕化的內容和互動式的推廣方式吸引用戶。然而，這套模式在國外市場未必能夠奏效，海外消費者對品牌的信任和忠誠度通常需要更長的時間來建立。

另外，吹風機和電動牙刷等品類都屬於低復購產品，消費者在購買後通常不會在短期內再次購買，這使得獨立站很難依靠這些單一品類實現流量的持續轉化。

至於其他的，產品有瑕疵、被用戶投訴、過度營銷，這些都不算什麼大問題，很多不過是友商從中使壞。

做過數碼家電的都知道，只要是電子消費品，就沒有100%的良品率，只要做好品控，不斷優化和完善，這些後期都可以解決，真正的問題只有一個，創新不再，沒有增長。

徠芬啓示錄

幾年前，關於如何打造新消費品牌，網上有個段子：

先找KOC在小紅書鋪5000篇測評；

再在知乎鋪2000篇問答；

搞定現象級頭部主播順勢囊括中腰部主播；

藉助聲量迅速鋪渠道；

順勢再來個熱門綜藝，徹底引爆市場。

咋一看，的確是那麼回事，可今天再按照這種方法來操作，準會寶馬變摩托。

徠芬的崛起不僅僅是營銷手段的創新，更是對產品力的細心打磨與對市場時機的敏銳捕捉。

曾經那些質疑徠芬的人，開始學習徠芬、複製徠芬。希望和徠芬一樣，在短期內通過砸錢營銷來快速打造一個品牌，徠芬的成功沒有什麼秘密可言，只不過是一款不錯的產品藉助平臺和內容的槓桿，順勢而爲。

你不可能通過玩別人的遊戲而獲勝。

模仿可能帶來短暫的熱度，但真正的產品價值是不可複製的。

每一個成功者的背後，都有自己獨特的道路和堅持，而不是簡單地複製他人的腳步。

唯有創新和堅持才能經得起時間的考驗。

作者：褚偉，人人都是產品經理專欄作家

來源微信公衆號：褚偉

題圖來自徠芬官網截圖

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