雜誌精選》替代

替代。(圖/讀者雜誌提供)

紀錄片《金錢與我》一共6集，每集20多分鐘。在每一集裡都會出現一個身處經濟窘境的主人公，節目組特邀個人理財專家凱特琳娜‧德弗裡克斯和辛妮德‧萊恩對他們進行個人財務梳理，分析主人公的日常性消費是如何一步步將他們推向困境，並且對他們的生活提出建設性改變的指導意見。另一位是消費心理學行爲學專家彼得‧盧恩，他會用實驗方法，說出消費心理背後那些大衆並不瞭解的動因。

第一集講的是關於「替代性消費」的故事。主人公凱瑟琳是一位生活在愛爾蘭的6個孩子的母親。她在一家海邊餐廳做服務員，收入不高。但她不僅會把每個月的收入花個精光，甚至入不敷出。爲了擺脫消費困境，她每個月會向一家利率很高的私人公司借貸。如果借貸1000歐元(1歐元約合7元人民幣)，即使凱瑟琳在12個月內還清，也需要償付1573歐元。讓她感到羞愧的是，她甚至掏不出3500歐元，帶家人去參加其中一個孩子的海外婚禮。當專家問她是否知道每個月的錢都浪費在哪裡時，凱瑟琳對答如流：「我知道自己很懶，每天下班回到家我都非常疲憊，所以索性就點外賣吧。」凱瑟琳一家每週在外賣上要支付80歐元，全年4000歐元。凱瑟琳還是一個挑剔的消費者，她會花22歐元買一袋炭，只因爲她喜歡那種炭的橢圓形狀，也會花兩倍的價錢買喜歡的奶酪和麥片。她對於自己的好品位十分自豪：「這方面我是無法改變的，便宜牌子的東西吃起來就像在吃紙板。」以上種種消費習慣是導致凱瑟琳一家債務危機的根源所在。

理財專家讓凱瑟琳盲品不同品牌的奶酪、麥片、茶，對自己常吃的品牌，她幾乎全都猜錯了，凱瑟琳被她所堅稱的品牌的優越性言論瞬間「打臉」。事實上，她的味蕾無法分辨出「大衆」和「名牌」的區別，她成爲生產者鼓吹的消費主義的受害者。凱瑟琳有毫無意識的品牌消費習慣，也有明知過度支付產品溢價的自我意識，可是，凱瑟琳爲什麼難以改變？

消費心理學行爲學專家彼得‧盧恩做了一個實驗，展現出消費者的佔有慾天性。他給76個參與實驗者隨機分發了巧克力和圓珠筆，並告訴實驗對象：「現在你可以帶走分發給你的東西，同時，你們也可以選擇和身邊的人交換產品。」真正實施交換行爲的人只佔23%。彼得‧盧恩總結說：「我們習慣於抓住現有的事物，在消費心理中一旦認定了某個品牌或者長期形成了某個消費習慣後，即使我們知道有更便宜的替代方案，也很難做出改變。」這在消費心理學裡叫作「賦予效應」。

凱瑟琳在專家的指導下做了消費替代的嘗試：制訂日常做飯計劃，把點外賣的頻率降低到每週一次；日常消費中用普通品牌代替名牌；更換更便宜的手機、寬頻供應商；申請年利率6.1%的信用社，替代利率高達157%的個人貸款公司；每個月定期存款100歐元。這些替代方案讓凱瑟琳獲得新生，她不僅收穫了健康生活，還減少了包裝垃圾。根據專家估算，如果凱瑟琳能夠堅持上述的生活習慣，一年之後，凱瑟琳每年可以省下2775歐元。

這部紀錄片是「平替」踐行者趙璐向我推薦的。她在看這部紀錄片之前，和凱瑟琳的消費情況類似，「月光」「精緻窮」，工作了5年，不僅沒有一分錢的存款，還陷入了借貸的尷尬境地。她每個月1萬元工資入帳後，第二天就要還款，然後再進入沒有現金流的貸款生活。她告訴我，自己最大的盲目開銷來自購買化妝品和服裝。

同時，她還是一個徹頭徹尾的品牌控，吃喝可以省，但面對化妝品時她和凱瑟琳一樣是堅定的品牌消費者。她對品牌的執着倒不是爲了炫耀，而是一種習慣性消費。

趙璐的收入並不足以支付這類動輒過千元的高端化妝品消費。當她的貸款像滾雪球一樣達到3萬元時，她意識到，必須做出消費習慣的改變。她開始着力於研究是否有好的替代方案，趙璐的「平替」思路是着重研究每個品牌產品的成分構成以及技術工藝。

趙璐認爲，所謂品牌的「平替」也不一定能完全替代，但可以替代一部分功效是不爭的事實。透過研究各種品牌，趙璐在尋找替代商品的過程中重新梳理了自己的消費動機，從本質上形成了一種延遲性滿足。「我不再是那個衝動的消費者，通過學習，我清晰地知道我是不是真的需要，是不是必須要買，這避免了大量、重複地購買那些被消費情緒煽動，但壓根用不上的東西。」

趙璐還給自己定好了每個月的購物預算，1500元是她負擔能力的一個界限。如果超過這個數字，她就會停下來，等到下個月再買。這樣過了一段時間，她發現，自己的購買慾望竟然沒有那麼強烈了。透過半年的努力，趙璐的收支已經恢復了正常，每個月除去所有開銷，還能存1500元。趙璐告訴我，替代式消費在年輕人中如此流行，多半是無奈之舉，但同時，替代本身所傳遞的消費價值是：我接納了真實的自己。

(銅魚／摘自《三聯生活週刊》2022年第52期，圖／王原)

本文作者:卡生

(本文摘自《讀者雜誌4月號》)

《讀者雜誌4月號》