俞敏洪再次來到岔路口
東方甄選要脫離抖音？
最近，新東方旗下直播帶貨平臺“東方甄選”在自有App上開啓直播，引發外界對東方甄選要“脫離抖音”的猜測，要甩開抖音單飛了？
7月9日晚上，新東方創始人俞敏洪在直播中迴應稱，東方甄選和抖音的關係非常好，彼此之間是互相成就和合作的關係，也是一種依賴關係。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創建自己的平臺，是公司進取的正常行爲，望大家不要過度解讀。
東方甄選相關知情人士向融中財經表示，這也算俞敏洪自己對東方甄選APP開啓直播的首次官宣。“除了東方甄選官方APP全程直播本次活動外，東方甄選看世界抖音直播間也參與了直播。”他說。
由此可見，東方甄選並不算脫離抖音。這完全符合商業邏輯，很多有一定體量的商家都是多條腿走路，除了第三方平臺外，自有平臺也要發展。
對於從抖音爆紅、深度綁定抖音的東方甄選，也沒有脫離的理由。自東方甄選開始嘗試直播電商業務以來，一直以抖音平臺直播爲主，截至目前，東方甄選抖音賬號粉絲數量也居各平臺之手。其抖音主號粉絲總量已經超過3050萬。
除了主號以外，東方甄選在抖音開設的賬號還有東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等，涉及品類從農產品到圖書、美妝、服裝、酒水等，粉絲總量接近4000萬。
從目前股價來看，東方甄選過了高峰期，增長空間開始受限。從今年2月以來，東方甄選的股價處於動態下滑狀態。一路從2月3日的75.55港元/股，下滑至7月11日的29.5港元/股。
不過，回望當時的情況還是不得不感嘆，俞敏洪穿透市場的迷霧，做出具有前瞻性的決斷並不是一件容易的事。
01
至暗時刻
受到2021年雙減政策影響，作爲教培行業的龍頭老大，新東方的市值在2021年跌去90%、損失兩千零三十一億，營收減少80%，退學費、教學點退租、數萬員工的遣散費等支出近200億元……
雙減政策之後，新東方第一個響應全面關閉K12業務。2021年召開股東大會，公司還在迷茫中，所有參會的人都垂頭喪氣，股價掉到了3塊錢，不少股東把股票低價出手。
然而，即便瀕臨破產，未完課的學員學費，一分不少地退還；離職解聘的員工工資，一月不落地結算；1500個租賃教室的違約金，一天不差地結清。
這都源於俞敏洪的遠慮，新東方內部有一條明確的規定，即公司賬戶上必須保留一定數額的現金，這些現金主要是爲了確保能夠隨時退還學生學費和支付員工工資。
俞敏洪曾在直播中透露：“這些教學點光是裝修，就花了六七十個億，退租後還有違約金、押金，再加上學生學費的退費、員工老師離職費，真的是巨大巨大的一筆錢。”
儘管新東方面臨着巨大的經營壓力，甚至可能面臨倒閉的危機。在這艱難時刻，新東方創始人俞敏洪心疼的不是自己的財富，而是手下的員工們的處境。
“我已經很有錢了，即使新東方倒閉，我依然可以過得很好。但是，新東方的五萬個員工和他們的家庭該怎麼辦？”他在一次內部會議上說。
俞敏洪的話讓人感動，他的這種爲員工着想的精神也體現了一個優秀企業家的責任感和擔當。即使面臨困境，他依然把員工放在第一位，關心他們的生計和未來。這也不難理解，俞敏洪在接下來爲何能夠在困難中帶領團隊前行，留下來的員工給予他太多信任和支持。
不僅如此，他還開啓公益捐贈，把8萬套桌椅，全數捐給各地有需求的農村學校。
俞敏洪回憶當時，集團上下每個人都很痛苦。他每天坐在辦公室都要開一瓶白酒想出路，因爲抱怨改變不了客觀事實。
2021年12月28日，新東方在線推出直播銷售平臺“東方甄選”，主播爲前新東方老師。
俞敏洪也做了最壞的打算，他在公司內部的高管會上說：“大不了嘗試所有業務都失敗了，新東方賬上沒錢了，我們喝頓大酒就散夥。”
成立之初，俞敏洪親自帶貨。一開始，轉型走得並不是很順利，不被人看好，其後表現一度十分慘淡。
“我們做了快半年，什麼辦法都嘗試了，也放下面子豁出去了。但即便這樣，一天最多就賣出60萬，佣金至多抽成10%，連員工工資都不夠發。前半年的粉絲增長就像是‘停跳後的心電圖’。”俞敏洪說。
02
押注直播緣由
新東方有兩個上市公司，其中一家是在美國上市的新東方集團，另一家是在香港聯交所上市的新東方在線。這兩家公司原本都專注於教育領域，一家從事線下教育，另一家則專注於線上教育。
然而，隨着“雙減”新政策的推行，新東方進行了戰略調整，兩家公司也因此明確了各自的定位和業務方向：
新東方在線進行戰略調整後，這兩家公司現在有了更明確的業務定位。新東方決定放棄K9的地面和在線培訓業務，將精力投入到爲學生提供更全面的成長服務上。
而新東方在線則通過創立東方甄選，成功地轉型爲一個以農產品篩選和銷售爲核心的電商平臺。它通過直播帶貨的方式，形成了一條供產銷一體的產業鏈，扮演了連接農民和消費者的關鍵角色。
轉型直播帶貨農產品，並非俞敏洪腦子發熱突發奇想。在這之前，他已經嚐到過甜頭。
“2020年我去了一趟甘肅武威，當地領導說：你能不能幫我做一個小時的農產品直播？”他在之後的一次直播中透露，“我當時壓根不知道什麼是農產品直播，很擔心一個瓜都賣不出去，結果一個小時就賣出了八千箱瓜。”
當時，俞敏洪就發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。過去大家是去大賣場買東西，之後大家都到京東、淘寶、拼多多上買，再後來在直播間買。
這也爲新東方後來的轉型，不說打下了基礎，最起碼在俞敏洪內心深處種下了種子。
俞敏洪在做這事兒之前，還考慮了2個前提條件。這是潤米諮詢在今年參觀東方甄選總部時，俞敏洪所作的分享：
“第一，我直播賣農產品，國家肯定不會關掉我。第二，現有直播和電商平臺，國家也不會關掉它。”他說。
在俞敏洪看來，農業正是支撐國民經濟的基礎產業。不管出現什麼情況，國家必然會支持。
同樣，各個電商直播平臺背後，是數以億計、遍佈城鄉的小微企業，這些都是穩就業的主力軍。
事實證明，新東方的選擇極爲明智。首先，消費者的消費需求在一直存在，只是在過去沒有被充分滿足。其次，東方甄選在進入電商直播領域時，恰逢電商直播界的“四大天王”紛紛缺位，這爲東方甄選提供了一個絕佳的機會。
03
堅持半年，一夜爆火
堅持半年後，終於一夜爆火。東方甄選抖音賬號的粉絲從110萬暴增到1800多萬。
2022年6月10日，新東方高中英語老師董宇輝因在直播間的雙語講解迅速走紅網絡。
來自陝西農村、曾在8年內教授過50萬學生的新東方英語教師董宇輝，做夢也沒有想到，自己在接近三十歲的年紀裡，竟然會因爲雙語直播帶貨而走紅。
“我也不明白，自己爲什麼忽然火了，從去年年底直播帶貨開始，我就是雙語直播的，也會跟大家講天文、地理，只能說我比較幸運，在東方甄選平臺遇到了一幫志同道合的人。”董宇輝接受媒體採訪時表示。
他的直播間不僅教授英語單詞和語法，還會介紹各種商品的特點和用途。通過他的直播，觀衆可以一邊學習英語，一邊瞭解各種商品的信息。這種創新的直播帶貨方式，讓董宇輝走紅，吸引了大量觀衆和粉絲。
新東方在線股價也因此大漲。這樣的上漲趨勢一路上揚，6月13日，港股新東方在線股價盤中一度暴漲100%，同時港股新東方股價也在當天開盤後一路飆升，盤中漲幅超20%。
面對突然爆紅，俞敏洪表現得很冷靜和清醒，他對外發聲：“從去年決定做東方甄選，直播帶貨農產品，受到各種質疑，很少有人覺得能成功。過去半年，不溫不火。昨晚董宇輝直播同期在線六十萬人以上，當然這也可能是一時的熱鬧，但希望能爲新東方的發展開闢一條全新的道路。”
2022年8月底，新東方在線執行董事兼CFO尹強在2022財年業績電話會議上表示，東方甄選近三個月GMV應該在20億元左右，利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。
他解釋道：“因爲東方甄選的商業模式在市場沒有可類比的模式，我們不是一個純直播帶貨公司，或者我們也不是一個MCN公司。”
04
新東方模式學不會
東方甄選爆紅的背後，電商直播平臺的競爭激烈，同質化現象嚴重，缺乏創新和差異化。在電商直播市場的“四大天王”缺位期間，抖音相比競對也急需要頭部主播撐流量，新東方的入局恰逢其時。這一機會使得新東方能夠迅速獲得市場份額，並建立了品牌影響力。
2023年4月19日，新東方披露了2023財年Q3財報（截至2023年2月28日止），營收7.5億美元，同比增長22.8%；歸母淨利潤爲8165萬美元，同比增長166.7%。針對2023財年Q4，新東方預計公司營收將達8.02-8.23億美元，同比增長53%-57%。
新東方的電商直播業務也發展迅猛。新東方首席執行官周成剛對外表示：“東方甄選在其自營產品及直播電商業務取得重大進展，業務運營和財務業績更達到突破性表現。”
雖然在新東方2023財年第三季度財報中，並未詳細披露各業務線的具體營收數據，但結合東方甄選的財報和高管的發言，我們可以看到電商直播業務的貢獻相較於其他教育新業務可能更加顯著。
再結合東方甄選2023財年上半年（截至2022年11月30日止）財報顯示，公司總營收爲20.8億元，同比增長262.7%；淨利潤爲5.85億元，上年同期虧損5.44億元。
值得一提的是，截至2022年6月至11月，東方甄選自營產品及直播電商業務的商品交易總額達48億元，自營產品及直播電商總營收近17.66億元，佔總營收的84.9%，毛利率爲42.5%。
爲此，2023年1月5日，新東方在線發佈公告稱，公司將更名爲“東方甄選控股有限公司”，證券簡稱也將同步換爲“東方甄選”。受此消息影響，新東方和東方甄選的股價在半個月時間內，分別上漲了32.3%和47.52%。
今年3月，新東方在線宣佈正式更名爲“東方甄選”。
針對東方甄選的核心競爭力，俞敏洪在去年10月接受央視採訪時反思，東方甄選之所以走紅，“是因爲起了‘降噪’的作用”。之前的電商直播多是聲嘶力竭 “買買買、最便宜”，但董宇輝的“雙語直播”，不像直播，更像是教書，不僅可以讓用戶感到新奇，並且可以維繫用戶粘性。”
新東方的直播帶貨一般人還真是學不來。連“天不怕地不怕”的周鴻禕在去年雙十一都感嘆，“聽俞敏洪說直播帶貨很賺錢，自己有點眼紅，但嘗試下之後才發現這碗飯不是一般人能吃的，我還是踏踏實實做數字安全。”
05
尾聲：不會單飛
今年7月3日，東方甄選宣佈推出新版APP，並在7月5日至11日在APP上開展甘肅專場直播活動。
選擇在東方甄選APP首播“甘肅之行”，是因爲一個月前的“山西之行”帶來意料之外的粉絲增長。俞敏洪在公號上透露，“東方甄選看世界在山西之行之前只有一百萬左右的粉絲，但從雲岡石窟首播開始，能夠衝到10W+以上的觀看人數，後續五天平均都在8W+到10W+以上。兩天內，東方甄選看世界賬號增加了30萬粉絲。”
對於此次“甘肅行”，東方甄選官方微信公號作出了通知，“這是東方甄選創辦一年多以來，首次在App上開啓直播。站在新的起點，唯願不斷突破自己，給大家帶來不一樣的獨家體驗。”
東方甄選APP在2022年8月在各大應用商店上線。俞敏洪曾在直播中表示，未來東方甄選將認真佈局。首先，將建立一個立體化的銷售平臺，爲更多的中國商家提供服務。除了抖音之外，還會考慮其他渠道。其次，將以較快的速度自建產品體系，類似於本站嚴選。
在他看來，基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，“要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”
這之後，就有傳言稱新東方旗下的東方甄選遭遇抖音限流。當時，抖音電商相關負責人否認了這種說法，“東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平臺持續經營與發展。”
事實上，頭部主播對平臺來說是雙刃劍。
儘管抖音這樣的內容平臺不缺流量，但是變現模式受限，而直播帶貨對未來的收入增長有巨大的想象空間。因此，抖音不得不忌憚這些頭部主播，後者一旦離開將帶走大量用戶，而平臺無法直接掌控這些用戶，對直播帶貨勢必帶來損失。
不過，抖音也不必太擔心，因爲當前的東方甄選流量見頂，正面臨增長停滯甚至下滑的新困難。
據港股研究社引用天風證券研報顯示，2023年1-3月，東方甄選GMV分別環比下滑16%、5%和9%，不考慮“看世界”賬號，分別環比下滑22%、10%和2%。申萬宏源測算，2023財年Q3，東方甄選利潤約爲 2850萬美元，利潤率約爲15.2%，對比來看，2023財年上半年，這一數字爲28.1%。
爲此，東方甄選開始複製更多的“董宇輝”，以減少“董宇輝依賴症”。在主號走紅一週年之際，又捧出了一個二號直播間——東方甄選美麗生活，主播以影響力次於董宇輝的王若頓爲主。
618收官之戰當天，東方甄選旗下賬號“東方甄選美麗生活”帶貨額爲1000萬-2500萬元，超過了交個朋友抖音直播間的500萬-750萬元。
據盒飯財經報道，抖音整個618期間（5月25日-6月18日），東方甄選美麗生活帶貨直播銷售額爲2.5億-5億元，交個朋友抖音直播間銷售額同樣爲2.5億-5億元。
同時，東方甄選不得不探索新的業務，開始進入文旅產業，從最近來看他們節奏很快。剛直播了山西遊，就又馬不停蹄的甘肅行。
不過，市場仍然反響平平，股價並沒有出現太大漲幅。
好在這都在俞敏洪的預料之中，就像他此前在直播中所說，未來東方甄選的熱度慢慢會降下去，變成一個常態平臺，其就是讓它循序漸進地發展。
“急事慢做一直是我的人生態度，即使是再大的事情，也有足夠的時間慢慢做完。”他說。
新東方以“在絕望中尋找希望”爲校訓，俞敏洪沒有陷入對未來的恐慌，數次帶領新東方浴火重生。
要知道一開始東方甄選毫無頭緒，比現在難得多，但通過他們不斷努力和創新最終實現了逆襲。相信經歷過生死一搏的俞敏洪，未來會走的越來越穩。