於柯鑫 不妥協的“安全感”
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本站汽車2月2日報道
2024年的第一個重要時刻，沃爾沃選擇了香港。
1月29日，伴隨着準車主郭晶晶的到場，EM90正式登陸香港市場。這款在2023年11月才上市的新車，被認爲是沃爾沃最純正的電車，也是最具競爭力的產品。它的走向，每一步都影響着沃爾沃的未來。
對於於柯鑫來說，這也是他履新以來首個關鍵的時刻。
一個半月前，於柯鑫剛剛走馬上任，爲沃爾沃階段性的人事調整畫上休止符。從區域銷售到大區總，再到大中華區的銷售總裁，他揹負前所未有的責任和壓力。他要帶領沃爾沃真正完成電氣化轉型，更要在一個劇變的時代爲沃爾沃尋找確定性。
2023年，整個車市都在閉眼狂奔。先是個別品牌的降價，可誰也沒有想到大幅降價和極速迭代將迅速蔓延，直至成爲全年的基調。
在這場瘋狂的價格戰中，沒有人能獨善其身，而以沃爾沃爲首的二線豪華更是成爲了被炮轟的主陣地。
沃爾沃是最早宣佈轉型新能源的車企。早在1972年，沃爾沃就在當年的第一屆聯合國人類環境會議上，發表了汽車行業首個《環保宣言》。2019年，沃爾沃再次發佈“2040環境計劃”，計劃在2030年成爲純電企業。
這份未卜先知成爲了一道無形的枷鎖。在友商的激進的畫風襯托下，沃爾沃向來的低調和沉穩讓其備受質疑。EM90在上市後，承受了不小的輿論壓力，EX90也因上市節奏頻頻被指摘。
然而，市場卻給出了公正的反饋。
2023年，沃爾沃不僅沒有「衰退」，反而創下歷史新高。去年全年，沃爾沃全球銷量70.9萬輛，大中華區銷量突破18萬輛，中國大陸地區銷量16.9萬，並且“增長的主要還是電車”，同比增長25%，銷售份額佔比16%。
電車開始發力，這在於柯鑫的意料之中。沃爾沃的電氣化轉型從未停擺，去年更是其準備期的一次小爆發。
4月，EX90中國首秀，併發布世界樹智能安全體系；11月，EM90全球首發；數日後，EX30在香港上市，香港也成爲沃爾沃汽車全球第四個實現100%純電化的市場。
“EX30目前訂單特別好，尤其是香港、日本。”於柯鑫透露，EX30將會在今年迎來上市，同時在電車領域，“接下來也會有多款覆蓋不同細分市場的高端產品陸續發佈或上市。”
從意識到環保和可持續的重要性，到下定決心只做純電，沃爾沃花了幾十年鋪軌。
或許有人會難以理解，新勢力花幾年就能完成的事，爲什麼沃爾沃要花費數倍的努力？但在於柯鑫和沃爾沃看來，嬗變不會突然出現，成功也從不會一蹴而就，有條不紊刻在沃爾沃的基因裡，如今，於柯鑫正手握風向標。
面對不確定的環境，於柯鑫開始尋找一個長久的解法。
從2004年進入汽車行業，於柯鑫曾任職於豐田大發、本田技研、日產等多家車企，見證了中國汽車市場崛起的黃金年代。2015年加入沃爾沃之後，他又主導了沃爾沃北大區的銷售管理，做出的成績讓總部很滿意。
在長達20年的職業生涯中，於柯鑫從未覺得絕境真正存在，哪怕是當下價格戰空前激烈，他也心態如常，“這邊市場高點，那邊市場低點，每年都會出現各種各樣的變化。”
如今中國成爲電車的主戰場，價格戰對於柯鑫而言是意料之中的，他更想要考慮的是另一個問題——“品牌”。
“從過去五年來看，每年我們所在的市場平均價格都會跌3到5個點。如果不做品牌，客戶都把你忘了，你不在客戶的購買清單裡面，再降價客戶也不會買你這個車型。”
簡單粗暴的降價或許能讓數據美觀，但於柯鑫很清楚，脫離了市場規則的調價，如果再缺乏品牌力的加持，只會變成飲鴆止渴，甚至更會以品牌形象的損傷作爲代價。
要全面轉向電氣化，於柯鑫必須爲沃爾沃尋找新的品牌錨點，要讓沃爾沃的標籤更加清晰，要讓人們看見一個熟悉而又嶄新的沃爾沃，要向新也要守正。
於柯鑫思考着這樣的問題，選擇沃爾沃的人，他們需要怎樣的錨點？沃爾沃的標準用戶是被熟知的“三師”羣體，他們理性、低調、內斂，對產品知識甚至比專業的銷售顧問還了解。他們或許並不需要多激進的智能駕駛，也不需要多強勁的動力，因爲能夠打動他們的一定是直擊心靈的、返璞歸真的。
答案就藏在沃爾沃的車主中，他們大多因慕名而選擇沃爾沃，但超高的忠誠度則是因爲沃爾沃提供的情緒價值——隨時隨地被保護的安心感、貼心服務的熨帖感、三觀契合的高度認知感。
「安全感」——答案應運而生。
作爲一個走過近一百年的國際化公司，沃爾沃多年建立起來的「安全」和「可靠」的品牌錨點，是決定了其進入香港國際市場的理由，也是其2023年創下新紀錄的關鍵原因。
進入2024年，沃爾沃的優勢陣地不斷擴大。去年的TECH DAY上，沃爾沃公佈了全棧自研BMS電池管理系統、自研智能駕駛算法，這意味着從此以後，人們可以聽到它聊智能，也可以聽到它談三電。
但哪怕在智能汽車時代，哪怕反覆講了很多遍，關於「安全」，沃爾沃仍不打算妥協。
“當下，方方面面都有很多的不確定性，”於柯鑫解釋，不論是車還是人都經受着來自動盪環境的影響，在焦慮、內卷的表面之下，「安全感」的缺失纔是真正的內因。
“要把不確定性變成確定性，我們想提供給用戶這種情緒價值的安全感。”
落在產品上，電氣化時代的沃爾沃將繼續保持車輛的可靠性。高強度籠式車身、環保內飾都將被傳承，而世界樹智能安全體系、BMS電池管理系統、雙目攝像頭DUS駕駛員感知系統、“地表最強”1550nm Luminar激光雷達和Zenseact駕駛輔助算法，要讓電車與油車一樣安全，甚至利用電氣優勢，讓整車防護更周全。
另一方面，對車主的關懷將拓展到更廣。官方往返4000公里的道路救援、7×24小時EM90管家服務、車內個人隱私數據保護，讓車主用車的安全半徑不斷擴大，從地理空間的延伸，到虛擬世界的界定，都讓車主更信賴沃爾沃。
“我們也推出了一個公益項目，號召所有車主都參加我們的「AED道路使者聯盟」。”於柯鑫表示，沃爾沃還將給客戶提供AED儀器，用來緊急救助遇到生命危險的任何人，讓每一臺沃爾沃都變成一個生命的“急救站”。
從「安全」到「安全感」，沃爾沃變得更加用戶思維。這份由車及人、由己及他人的情感連接，將是沃爾沃面對電氣化競爭最有力的武器。
於柯鑫是資深的銷售人。升職以後，他給自己定了三個任務：“第一，橫向拓展個人業務橫向；第二，守住2024年沃爾沃油車市場的廣度；第三，確保電氣化轉型的成功。”
此前，於柯鑫身處幕後，對於銷售端口的種種，他比誰都清楚。現在，面對公衆和媒體，他形容自己還是「新手」，“要跟大家多多溝通交流，也會多見經銷商，接地氣，瞭解市場，這是很重要的環節。”
一個半月以來，於柯鑫一直在一線遊走，跑了很多家經銷商。在電氣化轉型的過程中，經銷商們是沃爾沃不願放棄的重要夥伴。
新能源不僅帶來了產品的創新，也將傳統的經銷方式徹底顛覆，商超直營店遍地開花，逛個街就能順手買輛車，透明的一口價、線上下單、售前售後分開，消費者迅速接受了這種新方式，而對傳統車企來說，這又是一次艱難的抉擇。
於柯鑫的目標很清晰：油車陣地不能丟，電車也要逐步擴大陣營。因此，沃爾沃從首次試水直售，到堅定選擇中間路線，都沒有在轉型壓力下迷失方向。
截至去年底，沃爾沃汽車共有授權經銷商289家，運營網點數291家，城市中心店46家（含品牌體驗店）。在一二線城市，沃爾沃開設商超店和城市中心店。這些店鋪無論是在售產品還是運營模式都是“純電”的，只賣T8和BEV，而且全部都是一口價，線上下單。
如果你去過沃爾沃的城市中心店，還會發現它們都有着共同的特徵：提供車主下午茶、裝修很北歐、調性很「FIKA」。這是這些店的隱形使命，潛移默化傳遞沃爾沃的品牌形象和認知，讓明亮、舒適和知性在用戶心中種下心錨。
在全國其他大小城市，沃爾沃的經銷商仍然在經營4S店，同時也佈局了衛星店（也叫2S店），賣燃油車，同時也有新能源展區，爲用戶提供看車、購車、用車的全方位服務。
更令於柯鑫滿意的是，價格戰的陰霾並沒有籠罩沃爾沃的經銷商。
“現在我們整個體系發展的比較穩健，規模不斷拓展，持續有新店開業。”談起供給側現狀，於柯鑫信心滿滿，“經銷商的盈利情況也很好，城市中心店半數以上都實現了盈利，經銷商參與的也非常積極，證明了我們這個模式是可持續的。”
沃爾沃內部對於新車銷量的健康和經銷商盈利的健康有着嚴格的管理，在一定程度上，是高效運營和盈利的前提。與經銷商始終站在同一邊，也給足了夥伴安全感。
此外，面對中國地區和瑞典總部所在歐洲區的差異，於柯鑫和團隊也做出了長久的努力和溝通。去年，沃爾沃總裁兼首席執行官駱文襟去年多次來華，終於爲沃爾沃電氣化轉型的全面開啓立下定神針。“這一切都需要我們改變自己的態度，確保公司電氣化轉型真的轉過去。”於柯鑫說。
回到這次香港南區發佈會的現場，有人問於柯鑫，對EM90有什麼銷量期望？他回答：“我認爲這種打品牌高度的車型，銷量預期更應該謹慎，重要的是把調性提上來。”
這透露出沃爾沃的策略重心：品牌向上>純抓銷量。顯然，在於柯鑫眼中，在電氣化時代，立好標籤纔是沃爾沃的第一步。
“對用戶來講，不是隨隨便便定個價就能接受，買豪華車需要品牌加持，需要很多的品牌背書，所以有差異化的品牌纔能有競爭的可能性。”
50萬以上豪華電車市場的競爭還未真正開啓，於柯鑫觀察着這片充滿衝突又滿載機會的藍海，他察覺到，淘汰賽就要來了，而品牌和差異化是僅有的入場券。
手握「安全感」標籤，於柯鑫和沃爾沃，將毫不猶豫，踏進這場風暴中。