與輝同行衝進前三、東方甄選跌出前十，抖音電商“雙11”誰是贏家？

“史上最長的雙11”收官後，抖音電商放榜。

11月14日，抖音電商發佈的2024“抖音商城雙11好物節”數據報告顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。

值得注意的是，其中由貨架場帶動的成交額繼續提升，佔據大盤的42%，“超值購”成交額同比增長170%。自2023年起，貨架電商逐漸成爲直播電商平臺想攻下的突破口。2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾公開表示，過去一年，抖音電商的貨架場景GMV（商品交易總額）佔比達30%。

在直播場景中，抖音電商披露，今年“雙11”大促期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。

其中，新銳服飾品牌SIINSIIN在抖音的“雙11”成績爲3.34億元，同比增長47%，其聯合創始人林雅琳在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，生意增長在團隊預期範圍內，“今年更多的驚喜來自於我們有節奏的品牌整合營銷動作，通過to B、 to C的組合營銷方式，讓品牌真正意義上出圈了”。

抖音電商發佈的數據顯示，今年“雙11”期間，111個電商作者直播間成交額破億元。然而，第三方平臺蟬媽媽的數據顯示，此次大促，抖音平臺上的“銷冠”達人是“廣東夫婦”，與輝同行排名第二，“交個朋友”卡位擠進前十，而東方甄選主賬號罕見跌出榜單前十，排至第20，前一位次是其矩陣賬號“東方甄選美麗生活”。

抖音“雙11”銷售額前十名 圖片來源：蟬媽媽

一場場大促的消費熱潮都在重塑着抖音電商的生態，今年的抖音電商“雙11”，究竟誰是贏家？

與輝同行衝進前三、東方甄選跌出前十

“雙11”正在成爲一場馬拉松賽，抖音在今年10月8日搶先一步，最早啓動了這場下半年最重要的營銷大促。

11月14日，這場“持久戰”的戰況揭曉。抖音電商數據顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。

在主要戰場直播電商方面，大促期間，111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。

《每日經濟新聞》記者查閱蟬媽媽數據注意到，今年“雙11”，抖音平臺上銷售額排名前三的達人分別是無憂傳媒旗下的招牌主播“廣東夫婦”、與輝同行和賈乃亮，三者的銷售客單價分別爲345.6元、65.7元和265.48元。

“交個朋友”排名第10。據其披露的戰報數據，“雙11”大促期間“交個朋友”全渠道成交額突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創歷年大促新高。其中抖音平臺主號直播間成交額同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間成交額同比增長60%，“交個朋友”淘寶直播間成交額同比增長73%。

而擁有超2934萬個粉絲的東方甄選跌出榜單前十，排名第20，前一位次是其矩陣賬號“東方甄選美麗生活”。

對此，互聯網分析師張書樂向《每日經濟新聞》記者表示，和董宇輝徹底切割後，東方甄選勢必會流失一部分董宇輝的粉絲，損失部分銷量；同時，“雙11”本身開始疲軟，東方甄選也選擇低調，“並沒有用力過猛，也讓其銷售業績沒有‘美化’”。《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面瞭解到，本次“雙11”，東方甄選在抖音平臺上只進行了常規活動。

此外，本次“雙11”，抖音電商在達人方面的重大變化還圍繞着“缺席”和“迴歸”。“瘋狂小楊哥”“東北雨姐”等新晉主播均因帶貨產品問題“翻車”而缺席這次營銷盛會；“抖音美妝一哥”駱王宇在10月14日開啓了復出後的首場抖音直播，但銷售成績較去年大幅下滑，僅排在146名。

在談及東方甄選等頭部主播的“雙11”成績表現並不突出時，百聯諮詢創始人莊帥也向《每日經濟新聞》記者表示，一方面是因爲“小楊哥”等主播缺席，平臺沒有特別突出的主播；另一方面是抖音平臺的競爭激烈，“還有‘小楊哥事件’讓整個抖音直播電商業務受到了影響”。

從第三方平臺統計的榜單來看，目前抖音平臺上的達人直播還是壓倒性地贏過了店鋪直播的銷售成績。榜單排名前20的均爲帶貨達人，小米官方旗艦店排名第21。小米公司官方發佈的數據顯示，今年“雙11”期間全渠道累計支付金額破319億元，創小米歷年大促新紀錄。

抖音電商發佈的數據顯示，今年“雙11”大促期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。

貨架電商佔比42%，加速連接“內容場”

直播電商自興起以來，常以與貨架電商形成對照組的認知出現。當直播電商的戰爭進入下半場，抖音、快手等電商新勢力開始進攻淘寶、京東等傳統電商平臺的大本營，貨架電商和興趣電商的邊界日趨消弭。

自2022年起，抖音電商着手擴建貨架場，並於2023年初將原百億（元）補貼升級爲“抖音商城超值購頻道”。

2023年5月，魏雯雯曾分享了一組數據：“第一是整體貨架GMV佔比，在大盤增長的前提下還在擴大，現在已經穩穩超過了30%。第二個是用戶習慣，當用戶形成了主動消費的習慣，就會去瀏覽商城、主動搜索，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。第三個是商家規模，我們看了一個有趣的數據，當前抖音電商生態中，有56%商家的貨架場景GMV佔比超過了五成。”

11月14日，抖音電商發佈的數據報告顯示，由貨架場帶動的成交額繼續提升，佔據大盤42%，“超值購”全域成交額同比增長170%，“超值購”下單用戶數同比增長130%。

對此，莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，通過42%這一數據還暫時不能確定抖音已通過貨架電商突破了內容電商的增長瓶頸，“因爲抖音電商的增速在下滑，整體的體量不大，只能說貨架場佔比的提升，讓抖音有機會突破內容電商的瓶頸”。

與此同時，今年抖音電商多次強調回歸內容本質。在9月的抖音電商作者盛典上，魏雯雯強調，抖音電商升級了流量機制，在全新的環境下，“好內容”將成爲生意增長的第一生產力。平臺還推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長與發展。

“平臺流量向好的內容傾斜，我們也會在內容營銷上去做更多的創新，幫助我們的產品力得到更好傳播。在經營策略上，我們更多通過抖音自播的穩定增長確保生意的健康度，以及電商IP和達播矩陣的結合來鞏固品牌在品類裡面的領先地位。”林雅琳向《每日經濟新聞》記者表示。

對於抖音電商目前的競爭力，莊帥認爲，受到淘寶直播和京東採銷直播的影響，快手電商、小紅書電商和視頻號電商的競爭，還有自身平臺主播的非誠信事件影響，抖音電商競爭力在減弱。可以預見的是，今年“雙11”戰局結束了，可抖音電商面前的挑戰還遠不止這些。