一天漲粉千萬，劉耕宏爆火的現象是如何誕生的？
撰文/ 《財經天下》週刊作者 周享玥 倪毓平
編輯/ 董雨晴
最近一週之內，劉畊宏憑藉三場抖音直播圈粉超2000萬，熱度直逼李佳琦。只不過，劉畊宏的直播內容不是賣貨，而是跳燃脂健身操。
實際上，劉畊宏入駐各大社交平臺的同期，正是明星轉型的重要時期，那時明星轉型主播、紅人的例子比比皆是，但成功案例幾乎都出現在直播帶貨領域。
劉畊宏成了一個例外。50歲的他練就了一身肌肉，在鏡頭前穿着短褲背心，體態優美地跳着燃脂操。多數情況下，妻子王婉霏會和他一起。劉畊宏的身份除了最廣爲人知的明星外，還是健身領域KOL、愛分享親子知識的奶爸、夫妻感情和睦的丈夫。
4月21日晚，劉畊宏抖音直播間在線人數衝破300萬，4月23日午間，劉畊宏抖音粉絲直接突破了4000萬。
當越來越多女生衝進直播間和這位新晉頂流共同律動，人們不禁開始好奇，劉畊宏爆紅的現象究竟是如何產生的？
一天漲粉千萬
一夜之間，“今天你做‘劉畊宏女孩/男孩’了嗎？”就已經成爲了新的社交信號。
4月21日晚上七點多，在距離新晉頂流劉畊宏開播還有不到20分鐘時，一個有着300多人的小紅書羣裡，已經展開激烈的討論。有人早早吃完了晚飯，備好瑜伽墊，提前蹲守在屏幕前，坐等開播。
七點三十分，被羣友們親切地稱爲“劉教練”的劉畊宏身着一件橙紅色運動背心，和妻子王婉霏一起準時出現在了直播間。這個名叫“劉畊宏女孩們”的小紅書羣和另外一個由同一批人組成的同名微信羣也隨之暫時性地安靜了下來。
取而代之的是，大量“劉畊宏女孩/男孩”們開始迅速涌入抖音。5分鐘後，劉畊宏直播間在線人數達到230萬人，開播不到十分鐘，人數再破300萬。
抖音直播間外，這一次，劉畊宏火的飛快。
一場直播吸粉500萬之後，“劉畊宏女孩/男孩”熱全網刷屏，劉畊宏的粉絲數出現了爆炸式增長。而據最新數據顯示，截至4月23日中午12點，劉畊宏的抖音粉絲數已經達到了4000萬，妥妥的抖音頂流，無怪乎能夠與李佳琦一起組成“人財兩空”組合，被網友們戲謔“一個掏空錢包，一個掏空身體”。
95後“打工人”雙雙就在最近瘋狂迷上了劉畊宏。4月21日這天，因爲要值夜班，雙雙還特意和六七位一起值班的同事提前約好晚上在辦公室找個空地，一起跟練劉畊宏的直播。
雙雙告訴《財經天下》週刊，自己實際是在無意之間入坑了劉畊宏。作爲一個從來不喜歡運動，情願通過節食減肥的人，雙雙此前從來沒有跟過任何健身視頻或教練。
“劉畊宏真是神了！”雙雙解釋說，像Keep那種軟件，儘管很多朋友推薦，卻始終沒能吸引她對運動產生一點興趣，但劉畊宏卻是一個例外。“他很有帶動力，我跟着他跳就覺得特別有勁兒，而且他動作不算太難，還會有小環節停下來和大家聊聊天，對我這種體能差的人就比較友好，雖然剛開始時很多地方身體不協調，但還是能勉強跟上節奏。”
更重要的是，不同於錄播，直播的陪伴感，也會讓雙雙有一種“不是一個人在戰鬥”的感覺。爲此，雙雙特意搬出了已經快兩年沒用的瑜伽墊，並化身“自來水”，拉來媽媽一起跟跳的同時，四處出擊，瘋狂安利，“我要讓她們都變成劉畊宏女孩，大家一起卷！”
正在減脂的謝雨也在上週因爲抖音和小紅書上網友們的安利，跟了幾次劉畊宏的直播，並自此愛上了這個運動。
據她回憶，自己之前其實也有跟過B站上的一些健身視頻，但“效果不怎麼樣”，因爲經常會是自己一個人跟着視頻訓練，沒有什麼互動感，因此“很容易就放棄了”，劉畊宏直播間的氛圍卻很歡樂，“不知不覺中時間就過去了，不是非常累，但能感覺自己的脂肪在燃燒”。
家住上海的妮妮也在最近打卡起了劉畊宏直播間。因爲上海疫情，妮妮已經被隔離了一個多月，一天正無聊時，剛好在抖音刷到了劉畊宏的視頻，“覺得很有趣”，但開始也只是看看，直到這周的某一天因爲心情不太好，想要通過運動發泄一下，纔跟着直播間跳了起來。
“在家無聊的時候，跟劉畊宏一起鍛鍊還是比較開心的，全程跟下來很爆汗，心情也有變好。”妮妮告訴《財經天下》週刊，對比來看，自己之前在小紅書上跟的一些瘦身操，多少有些“不夠有激情”和“枯燥乏味”，劉畊宏直播間裡“腰間的贅肉咔咔掉”等一些有意思的口號是吸引她的原因之一。
而據妮妮透露，自己的朋友圈中，目前至少有六七個人都是“劉畊宏女孩”。雙雙也表示，自己的同事中幾乎一半以上都在跟跳，“雖然不一定能全跟下來，但大家都願意一起跳一跳”。
目前，在小紅書上以“劉畊宏”作爲關鍵詞搜索，可以發現，相關筆記已經有超7萬篇，其中，“劉畊宏直播”“劉畊宏女孩”相關筆記分別超過了1萬篇、2萬篇，“劉畊宏男孩”相關筆記也已經有1700多篇。而劉畊宏也已經迅速成爲了小紅書上的百萬粉絲博主，最新粉絲數達278.4萬。
一位對健身頗有研究的專業人士告訴《財經天下》週刊，劉畊宏的視頻內容以燃脂型的HIIT爲主，堅持練，有減脂效果，對心肺也有一定提升。“他那個有音樂卡點，互動效果很強，不過非專業人士在健身時一定要注意安全，一旦身體不舒服要趕快停下來。”
圖源：劉畊宏各平臺主頁截圖
“漲粉比他快的只有劉德華了”
此前，飛瓜數據統計，截至4月20日，劉畊宏在過去一週時間已漲粉超過1000萬。但很快，漲粉1000萬的時間從7天縮短至24小時。
“這個成績不是非常好，是非常非常好”，火星文化創始人李浩表示，“在我的印象中，抖音漲粉速度比他快的只有劉德華了。”
據悉，2021年1月，劉德華正式入駐抖音平臺。在過往媒體報道中，入駐僅一天時間，其粉絲數已經突破2463萬，此後三四天內，這個數字已經突破了4000萬。目前，劉德華抖音粉絲數量爲6900.2萬。
“但劉德華是頂流。”李浩坦承，對於業內人士而言，劉畊宏此次爆紅並不在“預期之內”，“原有的知名度等不代表他一定會這麼紅”。
實際上，劉畊宏很早就入駐了知乎平臺，有着相對高頻的內容輸出，其中還包括萬字長文。
查閱知乎平臺，2018年5月，劉畊宏在“怎麼樣健康減肥？”的提問中寫下了第一條回答。2020年11月，知乎技能研究所發起“斜槓青年挑戰賽”，劉畊宏以“人均運動家”的身份參與了活動。可以看出，2018年以來，他的回答多聚焦在健身、營養、育兒等方面。目前，劉畊宏在知乎平臺擁有16.4萬的被關注量。
在此次受到關注前，健身就一直是劉畊宏在堅持的日常。除此之外，他還是周杰倫的好朋友、小泡芙的爸爸，夫妻感情和睦、育兒理念超前。
事實上，也正是這些不同維度的“標籤”，幫助劉畊宏獲得快速的流量增長。一位接近抖音的人士認爲，相較其他健身博主，劉畊宏的身份標籤更爲立體。“他的傳播內容不只是涉及健身，還有家庭關係、夫妻關係、親子關係等等，內容豐富度高。綜合來看，劉畊宏直播的可看性與觀衆接受度都會更高一些。”
從明星劉畊宏破圈成爲引發“全民健身”劉教練的過程，存在兩個不可忽視的節點。在劉畊宏直播中因胸肌過大被抖音誤判禁播後，劉畊宏穿着羽絨服健身，獲得了大量的關注。4月11日，僅劉畊宏迴應穿羽絨服的一個微博話題閱讀量就破了2億。“平臺在這個過程中也存在順水推舟的可能。”李浩分析。
“在疫情期間，抖音內部肯定也會爲宅家健康生活的正能量形象，幫助推一些流量”，上述接近抖音的人士也表示，隨着劉畊宏迅速成爲“話題性人物”，平臺也在近期策劃了“宅家健身操”等包裝主題活動。此外，劉畊宏在抖音上的快速起量，也離不開一家MCN機構無憂傳媒的深度參與。
在他自創的“毽子操”中，採用了好友周杰倫的經典歌曲《本草綱目》作爲背景音樂，更是爲人所津津樂道的“搭配”。此後，劉畊宏又發佈了難度升級的新操龍拳，背景音樂也更換爲周杰倫節奏更加鮮明的歌曲《龍拳》。
《財經天下》週刊就此聯繫了劉畊宏工作室，對方回覆稱，“劉教練現在暫時不接受採訪。”
圖源：視覺中國
還會有下一個“劉畊宏”嗎？
無論是紅極一時的“帕梅拉”“週六野”等健身達人，還是備受資本關注的 “Keep”“Fiture魔鏡”等健身應用，乃至一度成爲稀缺品的“健身環大冒險”，熙熙攘攘的健身賽道中，從不缺乏“淘金者”。
但橫空出世的“劉教練”讓市場看到健身博主“本土化”的無限可能。隨着流量陡增，其商業價值也水漲船高。
《時代週報》報道稱，頭部廣告公司及MCN機構相關人士透露，4月20日，有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元。“這還是談過價的數。”在一個月前，其短視頻廣告價位還在20萬元左右浮動。
而4月20日還只是2000萬的粉絲量。隨着其粉絲數突破3000萬關口，其廣告報價或將發生新的變化。李浩向《財經天下》週刊透露，3000萬粉絲體量的博主廣告報價通常在50萬至80萬的合理區間內，“達人報價低一些，明星會高一些。”
一些媒體也援引內部人士的看法，稱劉畊宏或許會在5月進行帶貨。
據瞭解，在成爲“劉教練”之前，劉畊宏已有過帶貨的“試水”，但成績並不出衆。根據媒體報道，從2021年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，但帶貨銷售額僅爲723.6萬元。
值得注意的是，卡思數據觀測，劉畊宏在直播時會引導粉絲加入粉絲羣，在劉畊宏賬號6個粉絲羣滿員的情況下，轉而推薦妻子的抖音賬號，目前@王婉霏vivi已經有近70w粉絲，2個粉絲羣爲滿員狀態，賬號分享的內容多是一些健身食譜。
“私域流量顯然對於他商業價值的長期發展更有幫助”，李浩認爲，“由於他健康、正向的形象，很適合廣告加代言的商業變現”，而帶貨的可能性也依然存在。他表示，一個值得參考的對標博主是劉芳形體禮儀，“其最近一個月的帶貨銷售額是7000多萬元”。
無論如何，劉畊宏都是一個“現象級的存在”。李浩覺得，市場或其他MCN機構很難學習或複製，但傳播思路值得借鑑，即，“明星、單向的特長和給人反差感的組合”。
在行業內，人們普遍有一個共識，偶爾會出現藝人配合度較低的情況，且部分藝人往往欠缺專業知識。因此，許多MCN機構都傾向於跟“配合度較高”的藝人合作，且需要他們有真正的分享欲，又或者明星本人在美妝、運動等垂直領域有突出之處。在這一方面，劉畊宏就恰好屬於MCN傾向於合作的對象。
圖源：視覺中國
誰是意外贏家？
在這波“劉畊宏熱”中，到底誰能從中分得一份羹？
劉畊宏本人無疑是最直接的贏家之一。
據《中國企業家》從劉畊宏工作人員處獲得的信息顯示，劉畊宏在4月10日的直播中共收穫26萬音浪，4月19日的直播中則收穫了240萬音浪。按照音浪與人民幣10:1的兌換比例，短短10天內，劉畊宏的直播收入就從2.6萬元暴漲至了24萬元。
不過，在這場驟然而起的“劉畊宏熱”中，除劉畊宏本人外，算得上最大贏家的或許還得是抖音。
劉畊宏雖然在小紅書、知乎、微博、B站等多個平臺都運營有賬號，但由於直播健身這項活動主要集中在抖音，而其他平臺更多隻是發佈一些短視頻，因此，絕大部分流量實際都被導流進了抖音。
馬驍就在劉畊宏的吸引下，將卸載許久的抖音又重新下了回來。
儘管她後來發現，劉畊宏的健身直播和自己預想的有所差距，“訓練強度相對較小，在訓練內容上並沒有特別新鮮的東西，很多動作更像是對帕梅拉動作的消解或改動”，甚至劉畊宏在直播間和妻子的閒聊有時還會拖延自己的整個運動節奏和強度，併爲此決定再次卸掉抖音，不再跟練更多時，馬驍依舊不得不承認，“劉畊宏的這波爆火對於抖音來說會有一個很好的引流效果”。
事實也的確如此，在各類社交平臺上，就有不少網友表示，“爲了成爲一名劉畊宏女孩，我終於下載了抖音”“沒想到最後成功誘使我下載抖音的人是劉畊宏”“爲了劉畊宏的直播專門下載了抖音”……
除了巨大的流量流入，劉畊宏的出現，也將緩解抖音的危機感。李浩告訴《財經天下》週刊，對於日活用戶超6億的抖音而言，增長空間已經明顯放緩，在這種情況下，在增加用戶粘性，提高用戶留存時間的維度上，直播業務可能扮演了重要角色。
而從外部環境來看，去年以來，微信視頻號通過西城男孩、五月天、崔建直播演唱會“突圍”，三場演唱會的累計觀看人數超過8000萬。“當視頻號越來越能製造全民熱點之後，抖音是會有危機感的。”這種情況下，劉畊宏在直播中走紅，也將緩解抖音的增長壓力。李浩稱。
事實上，劉畊宏爆火的時期，正好趕上羅永浩逐漸淡出直播間的關鍵檔口。抖音的這波順水推舟，實際也是想要給急需一個新的頭部主播，接過羅永浩手中“一哥”擔子的現狀解解圍。
劉畊宏的確在一定程度上承接住了這個重任，據抖音平臺數據顯示，羅永浩的粉絲數約有1900多萬，劉畊宏的粉絲數卻已經迅速增長到4000多萬，已經遠遠趕超了前者。
事實上，自從2020年疫情以來，抖音等多個平臺就對健身賽道多有佈局。2020疫情期間，抖音曾推出過“抖音健身房”活動，快手則上線了“客廳健身房”，B站、小紅書等的健身運動視頻和筆記以及健身博主也都曾在這段時間大幅增加。
隨後，隨着東京奧運會、北京冬奧會引起的一波又一波的全民運動潮，抖音也在加大相關內容的推廣力度。
據抖音2021年3月31日發佈的《抖音運動健身報告》顯示，在抖音的多輪推動下，其健身賽道的確表現出了較爲明顯的增長態勢。2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數量同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。
抖音的健身賽道里，在最近一兩個月間，實際也已經涌現出了多位漲粉迅速的主播。如抖音健身賽道主播之一的“貓寧逆襲記” 就在最近30日內，漲粉206萬，最新粉絲數已經達到666.2萬；而抖音在4月12日邀請入駐的另一位健身頂流帕梅拉，也在幾天時間內實現了漲粉超百萬，最新粉絲數達143.7萬。
對比來看，一天粉絲漲千萬，三天粉絲暴增兩千萬的劉畊宏，的確算得上是抖音近期“撿到的最大寶貝”。不過，爆紅的現象過後，還要看平臺後續的運營能力，如何把短期流量轉化爲長期生態價值。
（應採訪對象要求，雙雙、謝雨、妮妮、馬驍均爲化名）
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