椰樹不服來辯，何如反躬自省

街談

5月6日，椰樹集團有限公司因使用國家機關工作人員進行商業營銷，並使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，被海口市市場監管局龍華分局罰款40萬元。5月9日晚，海南椰樹集團官方微博和官網均發佈迴應稱，對市場監管部門的處罰“不服”，辯稱被罰廣告是科普教育，是廠史教育，不是商業廣告。

椰樹集團強勢迴應“一擔心”“兩不服”：擔心的是品牌被毀，讓員工丟掉飯碗；不服的是，在椰樹自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業廣告。應該說，椰樹擁有維護自身權益爲自己抗辯的權利，當然可以“不服”。只不過，如果真的認爲執法部門的處罰不公，應當依法申請行政複議或者直接提起行政訴訟，而不是通過賣慘或者打口水仗的方式。

事實上，椰樹的擦邊營銷從來就是“熟悉的配方”。不得不讓人懷疑，善打擦邊球，以低俗內容博取流量，是否就是其主打的營銷策略，乃至企業文化。椰樹因爲類似營銷套路衝上熱搜或者被行政處罰，早已不是第一次。“椰樹牌椰汁，我從小喝到大。”2019年當曲線清晰身姿豐腴的演員說出這句廣告詞時，椰樹就曾陷入低俗廣告的營銷風波之中。網絡直播時興之後，別的企業都能好好賣貨，椰樹卻讓身材姣好的女性身着熱辣短褲與緊身上衣在直播間跳舞……

此次被處罰的“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等內容，雖然只是出現在其官方網站，但將其稱爲科普教育，顯然不符合公衆一般認知。一是，椰汁是否真的具有如此神奇的豐胸效果，對此問題專業人士已經給出了否定的回答；二是，推出這些內容顯然不具有傳播科學知識、提高公衆科學素養的科普目的，而是明顯具有吸引消費者購買的商業考量。在法律層面，類似宣傳屬不屬於商業廣告，椰樹當然可以有自己的看法，甚至可與執法機關對簿公堂，但是此等宣傳可能帶來的合規風險，椰樹顯然自知。

所謂“吃一塹長一智”，因爲模棱兩可的擦邊營銷引發爭議不是一次兩次，椰樹肯定知道再次使用類似宣傳潛在的合規風險，但依舊這麼做，只能說明在內部評價裡，此類宣傳所帶來的傳播效果可能遠遠超過面臨的合規風險，使其無懼於繼續奉行擦邊文化。否則，冒着被處罰的風險，仍舊一而再、再而三地在美女與豐胸等話題上大做文章，讓人着實無法理解。

某種程度上，椰樹已經成功地在公衆心目中植入了一個畸形的概念，看到椰樹椰汁，首先想到美女，進而想到豐胸……椰樹的所有營銷行爲，似乎一直都在努力植入這樣的概念，生怕公衆淡忘。我們不清楚這樣的概念植入是否的確有助於其促進銷量；但與此同時，會否也在某種意義上拉低了椰樹的品牌價值，進而有損於其產品銷量突破瓶頸，也未可知。

椰樹“擔心品牌被毀，員工丟掉飯碗”，可以理解爲是基於企業的危機意識和社會責任，但似乎也有些別的意味。椰樹是否真的沒有其他賣點可以挖掘，不低俗是否就沒有產品銷量，不擦邊是否就沒有品牌價值？如何才能樹立正面、健康的品牌形象，通過合規且有社會責任感的營銷活動，實現企業的可持續發展？椰樹的擦邊營銷，需要一場足夠深入的自我反思。 □舒聖祥