業績大漲，娃哈哈年輕了？

日前，國民品牌娃哈哈公佈了一份不同凡響的成績單——過往一年營收519.15億元，同比增長18.04%；去年還在中國民營企業500強榜單中的200名開外，今年娃哈哈已躍升至36名。對於最新營收數字的大幅回暖，娃哈哈提及這與近年一系列大刀闊斧的改革創新密不可分。去年以來，宗馥莉接替宗慶後的掌舵被業內樂道，娃哈哈持續摸索“年輕化”，近期還開啓“自己×自己”的界內聯名新玩法。在業內人士看來，要想回歸黃金時代，這家老牌企業還需要更多時間。

變化中的一年

9月7日，全國工商聯發佈“2022中國民營企業500強”，娃哈哈再次上榜。榜單顯示，2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長18.04%，排名爲第36位。

在新冠疫情和國際局勢等一系列“黑天鵝”事件的衝擊下，娃哈哈的業績增速跑贏了行業水平。由國家統計局、中商產業研究院發佈的《2021年中國飲料行業運行報告》中顯示，2021年我國飲料行業營收同比增長13.1%。對比來看，娃哈哈較行業均值高出了近5個點。

過往一年營收同比增長超18%，也是娃哈哈2013年至今九年來營收最大增長。查閱過往數據可見，2013年，娃哈哈收入達到783億元營收，隨後開始走下坡路。2014年至2018年，娃哈哈的營收分別爲728億元、494億元、529億元、465億元、468.9億元，4年間縮水近300億元。去年9月，“2021浙江省民營企業100強”榜單顯示，2020年娃哈哈的營業收入爲439.8203億元，營業收入也比2019年的464.4095億元同比下滑了5.29%。

對於最新營收數字的大幅回暖，娃哈哈提及這與近年一系列大刀闊斧的改革創新密不可分。公開資料顯示，2018年，“喜歡搞點新東西”的宗馥莉入主娃哈哈品牌公關部，爲娃哈哈帶來了一場品牌變革，去年，娃哈哈再次宣佈宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理，負責日常工作。

宗馥莉走到舞臺中央後，讓品牌變年輕成爲娃哈哈的要務。一系列諸如營養快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創新嘗試不斷，並建立和B站、英雄聯盟職業聯賽LPL等平臺的深度合作，打入二次元、電競、潮玩等圈層。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，宗馥莉的履新代表着娃哈哈全面進入“後宗慶後時代”：“宗慶後奠定了娃哈哈的一整套管理理念和市場發展的邏輯，這是娃哈哈前發展時代的一個主要特徵。隨着很多經營決策權將會轉移到宗馥莉的手中，這無疑將會對原先的發展模式帶來較大的變化。”

年輕化與數智化

娃哈哈在2022中國民營企業500強榜單上位列36位的名次，相比前兩年堪稱躍升。去年發佈的2021中國民營企業500強榜單中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而十餘年前，娃哈哈排在第8位。

幾經沉浮，娃哈哈也一度走過多元化彎路，面臨老齡化危機。公開報道顯示，2012年5月，娃哈哈宣佈推出“愛迪生奶粉”，後來陷入滯銷。同年底，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場”進軍零售業，最終因持續虧損陷入解約風波。2013年，娃哈哈豪擲150億元進軍白酒業，卻始終未能在市場佔據一席之地。

迴歸主業後，新的大單品缺位，產品靠“老三樣”也曾困擾着這家並不年輕的企業。公開資料顯示，創建於1987年的娃哈哈已步入35歲，產品約有十餘類200多個品種。經典產品娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈純淨水系列都是在1996年推出，問世25年的老產品，目前的明星產品依然只有元老級的“老三樣”。

在業內人士看來，業績的回升，也伴隨着產品的一波創新。去年末宗馥莉履新之際，娃哈哈曾特別提出“打造2022年品牌營銷新元年”的說法。具體來看，“水的翻身仗”代表着娃哈哈力圖將純淨水打造爲“家庭健康用水新標杆”。圍繞兩大IP——AD鈣奶、非常可樂，深入跨界聯動，升級品牌IP內涵。2022年還將重點從蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”三大品類入手，瞄準亞運會背景下的電競人羣、運動場景和都市新白領消費羣，定位細分市場。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊曾向《消費鈦度》分析稱，娃哈哈2022年的一系列新舉措，主要體現在健康化、保健化、天然化、潮趣化以及渠道化方面的進一步創新。提升數字化水平也被視爲娃哈哈的重要佈局。據介紹，2015年，娃哈哈開始建設國內第一條智能化飲料生產線，實施智能化、數字化轉型。2021年，娃哈哈持續深耕智能製造，藉助數智化爲產品質量加碼，投資五億建立娃哈哈文成智能化飲料工廠項目。

還需要更多時間

談及娃哈哈的未來，宗慶後稱，“娃哈哈已走過‘三次創新’，從跟進創新、引進創新到自主創新。”“娃哈哈是奔着‘百年企業’的發展目標去的。”

觀察娃哈哈近期動向可見，聯名依然是娃哈哈的主題。8月中旬，娃哈哈非常可樂與美菱合作，推出“冰箱×可樂”懷舊系列限定組合活動。值得關注的是，今年6月娃哈哈的品牌煥新動作標榜起全新的“界內聯名”。據介紹，“六一”期間，娃哈哈解鎖了聯名新姿勢，開展“AD鈣奶生氣了？啵啵一下！”聯名主題活動，推出新品AD鈣奶聯名款生氣啵啵奶氣，在口味、營養價值、視覺、理念上均實現了升級。娃哈哈視之爲“自己”ד自己”的界內聯名模式，體現出了經典品牌在營銷思路上的大膽和新穎。

對於不斷謀求新變的娃哈哈，業內人士認爲這家國民飲料企業還需要更多的時間，來驗證創新的成果。

易觀分析新消費行業資深分析師李應濤曾對《消費鈦度》指出，娃哈哈未來需要更多耐心：“長期以來，娃哈哈存在系統性的問題，包括營銷、管理層老化，與新鮮事物、新生消費者存在壁壘。在飲料行業向新鮮好玩體驗感新營銷的演變中，娃哈哈啓動時間較晚，同時受到新老競爭對手的步步緊逼。宗馥莉接班後的成效也需要一個過程。新策略和新團隊之下，企業往往會經歷一兩年的動盪期，對於娃哈哈而言，不能急躁，調整好預期是未來的關鍵。”

李應濤表示，不同於一些快速迭代、生死時速的科技企業，娃哈哈也許不會即刻恢復早先的無限風光，但並不妨礙它長久的存在與發展。

在徐雄俊看來，娃哈哈的快速實現增長也受行業大環境的影響：“娃哈哈提出創新、改變也不是一兩年了。整個食品飲料行業連續多年下滑，娃哈哈的銷售額從800億跌落，算是大勢所趨。不光是娃哈哈，包括達利園、康師傅、統一、可口可樂、百事可樂等巨頭都都難逃頹勢。”徐雄俊表示，研究新一代消費者的痛點、心智是娃哈哈的關鍵所在。