要建一座《風起洛陽》古城，需要幾步？

晝觀洛陽萬塔,聯坊星羅,夜有蓮臺燭火,洛水花燈,聖人端坐高臺,城內詭影幢幢,有世家少年郎、市井不良帥、內衛武家女,挽大廈將傾,破神都浩劫。而成敗關鍵則在來往遊人手中,他們在這場浩劫裡扮演着關鍵角色,決定着故事的結局。

誰也沒想到,愛奇藝自制劇《風起洛陽》中呈現出的一千三百年多年前的盛世大唐,正在洛陽市洛邑古城景區內,落地爲盛大的實景。

日前,洛陽洛邑古城內舉辦了一場愛奇藝自制劇《風起洛陽》與中渡集團的簽約儀式,雙方就《風起洛陽》影視劇IP授權展開合作,合作內容包括《風起洛陽》主題酒店,《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺,以及《風起洛陽》VR全感電影。這是愛奇藝將區域品牌營銷提升至新高度,將“先賦能、再推廣”的營銷理念實踐落地的佐證和標杆案例。

其中,《風起洛陽》主題劇本殺、VR遊戲預計明年3月後改造完畢,主題酒店預計將於明年年底落成。一年後,來往遊客便可以“穿越”進《風起洛陽》的故事中,成爲親歷者。

劇集項目未播,便與地方文旅集團展開如此深度的IP合作,在國內尚屬罕見。這一合作,說明區域品牌正進入了全新發展階段。

“這次的合作是爲洛陽量身定製的,冥冥之中也是爲愛奇藝定製的。”愛奇藝副總裁徐勇明在落成儀式上如此感慨。

愛奇藝自制劇《風起洛陽》和中渡洛邑古城的合作是怎樣達成的?IP對地方文旅的賦能價值究竟在哪兒?愛奇藝奇麟如何助力區域品牌?洛陽這座十三朝古都能真的“迎風而起”嗎?

帶着這些疑問,小娛對話了愛奇藝副總裁徐勇明、愛奇藝IP增值事業部總經理袁嘉露與中渡集團創始人、董事長王渡升,試圖揭開《風起洛陽》與洛邑古城攜手背後的故事。

Part1.初見面就要拿下《風起洛陽》,洛邑古城與愛奇藝的雙向“奔赴”

“事實上,我知道《風起洛陽》這部劇名字的時候,就覺得如果要落地線下,應該選擇我們洛邑古城。我第一次和愛奇藝線下溝通的時候,就知道我們一定要拿下這個IP。”王渡升說。

在他看來,愛奇藝自制劇《風起洛陽》作爲一個年輕的流量IP,具備強線下價值,而位居洛陽的洛邑古城內包含許多保護遺址和非遺文化景觀,打造了大量的古都風貌,也適合承載這一IP,“我們景區的非遺文化適合大家遊玩觀賞,但是娛樂性和體驗性還不夠,我們希望能夠藉助這個IP的植入大大增加和遊客的互動性。”

中渡集團的這份熱情和對IP價值的高敏感度也打動了愛奇藝。據悉,在項目早期座談會階段,來自洛陽的文旅品牌有三四十家,但經過了層層篩選與談判,最終第一個快速簽約的便是中渡。

“我們的IP合作開放招募,就是想要抓住最好的,或者說是最合適的夥伴,這次我們特別幸運的在於,王總本身是個85後,很年輕,對於娛樂、新消費人羣敏感度很好,洛邑古城的運營團隊也具備互聯網思維,這讓我們之間的配合度很高。”愛奇藝廣告銷售部總經理杜博蕊表示。

兩方團隊的誠意和契合加快了後期項目的推進速度,小娛瞭解到,愛奇藝與中渡的溝通頻次很高,基本每天都會有溝通會,劇集的新拍攝進展,古城相關物料的更新,雙方都會第一時間互相瞭解。也正因此,雙方合作的三大主要內容方向被迅速明確下來。

最先確定的是線下沉浸式劇本殺。作爲Z世代中風靡的新型娛樂方式,劇本殺對於年輕用戶的吸引力極高,同時也具備和線下景區結合的強實操性,可以瞬間激活古城的“互動點”,爲劇粉創造更多參與IP共創的空間。

同時,在項目考察過程中,愛奇藝發現洛邑古城二期內還有很大的一塊空置建築用地。洛陽五星級酒店的稀缺和中渡集團在線下地產領域的運營經驗也讓第二大合作內容主題酒店應運而生。未來這一項目落成後,不僅能和《風起洛陽》IP進一步打造強關聯,也有助於帶動景區內聯動消費。

而VR合作,則是考慮到“用科技讓老城煥發新魅力”,也是愛奇藝VR團隊與洛邑古城的區域獨家合作。據悉,這一VR沉浸式體驗會圍繞《風起洛陽》的核心場景,對劇集內劇情進行延續和補充,時間在90分鐘左右,佔地面積在600-800平。無論是國內首創的領先性技術,還是通過虛擬現實還原洛陽風貌的獨家內容,都對文旅用戶具備新鮮感和強吸引力。

綜合來看,這三大主內容合作的關鍵詞圍繞着科技感、沉浸感和消費性,有助於準確幫助洛邑古城解決三大痛點:

1.圍繞IP開發項目的消費可以直接提升用戶在古城內消費的客單價,給景區收入帶來質的飛躍;

2. IP賦能也有助於提升洛邑古城的景區影響力,促使其成爲新的網紅打卡地;

3.愛奇藝也會推動其他更多和《風起洛陽》進行IP合作的店家入駐古城,助力其商業業態的升級。

無論是獲利、揚名還是增強業態完整,都對洛邑古城的品牌和持久發展有着強促進效果。也是愛奇藝奇麟對區域品牌“先賦能、再推廣”理念的體現。

“我們把愛奇藝的IP以各種適合我們合作伙伴的形式來落地,就是想先幫助我們的合作伙伴,把他們的產品、服務、競爭力再上升一步,這個價值前置的過程,正是我們的理念。”愛奇藝副總裁徐勇明說。

part2.變IP爲流量,《風起洛陽》如何助力洛陽風起?

明確了合作方向後,能否把IP價值轉化爲切實的流量,拉動獲客,成爲了決定項目成功與否的關鍵。而愛奇藝自制劇《風起洛陽》與洛邑古城的這次合作,作爲愛奇藝奇麟賦能區域品牌的標杆性案例,也展現了多層次的流量轉化、滲透思路。

第一層用戶便是深度劇集受衆。出於對IP核心內容的強喜愛,這類型用戶具備高消費慾望和消費能力,只需要將合作內容與《風起洛陽》IP進行深度的結合,便可以成功吸引到這類用戶羣體。

“我們會對《風起洛陽》的元素做萃取,通過提前瞭解劇情以及看片等方式,預判其中的情感爆點和高能鏡頭,給到合作方建議,融合到線下娛樂開發中,有的也許是某些生離死別的片段,有的也許是某句臺詞語音或者是某段音樂,有的做復刻,有的做衍生,核心就是滿足劇粉看完劇之後情感需求的延續。”袁嘉露介紹。

當觸達了第一層核心用戶,並完成一波優質話題口碑發酵後,第二層對沉浸類內容感興趣的用戶便進入覆蓋區。這羣用戶是對IP具備感知,同時對新型互動沉浸式旅行感興趣的劇集外圍受衆。三大合作內容的沉浸特質會引導他們的旅行消費決策,促使他們來到洛邑古城。

想要觸動這羣用戶,需要確保合作項目的互動性和趣味性高,沉浸感強。據悉,洛邑古城內的劇本殺便計劃融合IP內容打造全景區的探索體驗,古城內的佈景頗像劇中熱鬧的“南市”,設計完成後,在遍佈劇集元素的場景內,玩家們可以成爲大唐破案小分隊的一員,也可以加入BOSS陣營,通過自身的行動完成任務,改變故事走向。

而劇集中“涼景”的佈置則會在VR互動電影中得到補足,VR電影內融合了實景、定位和空間地理等系統的能力,也會加入真人演出的部分,通過科技和內容打造更爲深度的沉浸感,也和劇本殺體驗達成有效串聯。

小娛瞭解到,對於需要進行二次劇本創作的產品,愛奇藝會化身爲“橋樑”,串聯起劇本新創作者和劇集內容創作團隊甚至小說原著作者。愛奇藝文學中心也會牽線搭橋,聯繫適合的編劇進行改編,保證內容品質和項目推進的順暢。

二層觸達完成後,洛邑古城的口碑和特色會進一步發酵,接下來便是將古城自身IP化,打造爲網紅景點和必去潮流打卡點,吸引第三層的泛文旅用戶。

據悉,愛奇藝會給到洛邑古城宣推資源支持,同時努力推動其他與《風起洛陽》進行IP合作的貴金屬配飾、古裝服飾、潮玩等品牌入駐古城內,達成一站式覆蓋,促進景區的出圈。

顯然,想要完成這三個層次的觸達,需要有較長的口碑發酵期和圈層爆破期。這也對《風起洛陽》的IP持久性提出了更高的要求。“我們會由多個業態來共同保持劇集的熱度。例如動畫片、綜藝等內容會進行持續的IP輸出,甚至後續相關的舞臺劇、劇作續集,都會保障它的長期熱度。”袁嘉露表示。

可以預見的是,一旦這次的合作實現層層滲透,洛邑古城將會煥發出全新的生機,甚至有望助力洛陽這座千年古都,搭乘IP和科技的風口,再次迎風而起。

這一利用IP資源深度種草、充分盤活區域市場的做法,也爲整個區域品牌領域提供了營銷新思路。

part3.先賦能再推廣,愛奇藝奇麟能爲區域品牌帶來什麼?

觀察可以發現,愛奇藝自制劇《風起洛陽》與洛邑古城的合作,正是愛奇藝奇麟將區域品牌營銷提升至新高度,將“先賦能、再推廣”的營銷理念實踐落地的佐證。

自去年年底開始,愛奇藝奇麟在區域品牌營銷上發力動作明顯,先後在貴陽、杭州、瀋陽等廣告主聚焦城市舉辦了區域品牌客戶會。在今年的愛奇藝世界·大會效果廣告分論壇上,愛奇藝更是特別提出了“IP賦能區域品牌營銷”的概念。

這一概念中最關鍵的理念便是“先賦能,再推廣”,即發揮IP優勢,在全鏈路營銷的過程中,通過高品質內容和新整合營銷,先推動屬於“長尾市場”的區域品牌實現升級,再通過特色差異化場景營銷,助力區域品牌打通IP傳播通道,把內容價值轉化爲商業價值。

具體到劇集領域,在以往用戶認知中,追劇、追IP都是侷限在線上的後置行爲,但當IP與區域品牌聯動後,用戶就可以參與到IP共創的過程中。例如《風起洛陽》的劇粉,便可以通過在洛邑古城裡的遊玩消費成爲IP內容建設的一部分,更深度體驗IP內容。自然而然,這一過程中區域品牌會完成對用戶的心智佔領,獲取其好感度和情感聯結。

同時,在IP賦能的效果下,用戶的決策過程和消費路徑被大大縮短。過往洛邑古城的旅遊類廣告,觸達到用戶羣體後,轉化爲切實的旅遊消費需要很長的過程,且轉化率有限。但在IP賦能下,劇本殺愛好者可能只是捕捉到一條信息流,便能迅速轉化爲洛邑古城的消費者,省卻中間大量環節。

而愛奇藝在IP、科技、用戶洞察和宣發四大領域的強優勢也最大程度保障着轉化的效果.

“愛奇藝的願景是做一家以科技創新爲驅動的偉大娛樂公司,我們的團隊始終在做一件事:不斷的內容創新和技術創新。我們有國內最強的IP製作團隊,源源不斷的創造爆款IP。同時我們內部的協同效率很高,未來的合作中也會有越來越多的技術賦能案例。”徐勇明表示。

除了內容+技術的核心優勢,愛奇藝基於平臺用戶大數據,對不同消費羣體具備深入洞察。以愛奇藝自制劇《風起洛陽》與洛邑古城的合作爲例,劇本殺這一內容形式的確定,便與愛奇藝對Z世代用戶喜好的瞭解息息相關。

而在傳統宣發領域,愛奇藝更是有着“四端雙場景”的強覆蓋能力。藉助智能電視、手機、電腦、平板四個輸出端口,愛奇藝構建起家庭場景和個人場景兩大營銷開展空間。

尤其是在對家庭這一特殊場景的滲透上,愛奇藝具備領先優勢。據奧維數據顯示,今年2月,愛奇藝在智能電視端的日均、月均活躍終端數和月度使用時長都在行業中領跑。徐勇明認爲,大屏對家庭人羣有着更有力的滲透,家庭氛圍下的情感連接對消費行爲有着更明顯的觸發效應。

基於這四大優勢,劇集之外,愛奇藝在區域品牌賦能上還有着更大的想象空間。《奇葩說》、《潮流合夥人》等強勢綜藝IP與重慶、成都、深圳等地的區域品牌都有着合作潛力,愛奇藝旗下的線下盛典類IP和大量藝人資源,也可以通過搭配組合的方式,爲品牌提供更豐富的營銷場景和多元化聯動。

“愛奇藝是個會讓利的公司,核心思路其實是賦能。只要利益合適,大家又覺得這件事情有得做,能夠創造價值,自然就會形成合適的合作。”徐勇明說。

結語

從長遠來看,地方區域品牌正站在前行的十字路口,多年探索過程中,用戶消費心理的變化和市場環境的改變讓過去的老路日益難行,文化、國潮等風口的崛起也讓一個個老城急需新故事的支撐。

中渡與愛奇藝區域品牌的攜手便正展現了一種新的前行方向:藉助IP授權,嘗試培育獨具特色的城市文化名片。

未來,隨着越來越多這樣的案例落地,過許整個區域品牌的營銷生態,會迎來翻天覆地的變革。屆時,會有更多老城如洛陽一般,好風憑藉力,送我上青雲。