“洋快餐”低價競爭加劇，百勝中國瞄準咖啡市場

達成15000家門店的百勝中國（9987.HK），正悄悄拉長了業務“戰線”——投身到咖啡市場的激烈競爭中。

百勝中國近日發佈的2024年一季度財報顯示，其實現營收29.58億美元，同比增長1.41%；實現淨利2.87億美元，同比減少0.7%。

這是自2022年第四季度以來，百勝中國首次錄得淨利同比下滑。

原因有二：

一方面，百勝中國第一季度盈利表現承壓或與匯率變動和補貼減少有關。其一季度剔除匯率變動、臨時補貼影響的核心經營利潤同比微增1.02%至3.96億美元。

另一方面，百勝中國致力於提供更多“高性價比”產品，導致其產品客單價有所降低。其在第一季度下調了肯德基的配送費，並推出了更多定價在50元以下的必勝客披薩。

最終，合計貢獻超九成營收的兩大品牌肯德基和必勝客的客單價分別同比下滑6%和12%，餐廳利潤率則分別同比下滑2.9和1.7個百分點。

財報發佈當日，二級市場反應強烈，百勝中國收跌6.24%至294.4港元/股。

在應對本土“洋快餐”的競爭之外，百勝中國正大舉闖入已是一片紅海的咖啡市場。其自去年開始推出的肯悅咖啡已開出100家門店，並已參與到與瑞幸、庫迪的“九塊九競爭”中。

信風（ID：TradeWind）詢問百勝中國相關人士2024年肯悅咖啡的開店目標，對方表示暫時沒有明確的開店指引。

暫未能從“洋快餐”的低價競爭中脫身的百勝中國，還要“卷”入下一場咖啡的價格戰，對其已承壓的利潤水平或許形成更大挑戰。

接連降價調整

開創肯德基現象級營銷活動“瘋狂星期四”的百勝中國，正嘗試讓消費者每天過得都像“星期四”，其在一季度對肯德基和必勝客兩大品牌均作出了不同程度的降價調整。

2024年第一季度，主力品牌肯德基爲百勝中國貢獻22.3億美元營收，同比微增1.5%。

自2023年第四季度，百勝中國推出了賣相與塔斯汀等中式漢堡別無二致的肯德基新品“餅漢堡”，零售價格爲肯德基漢堡產品中最低檔的19元，通過擴充產品矩陣的方式實現變相降價。

今年一季度，百勝中國進一步對肯德基的外賣配送費做出調整，從9元下調爲6元，藉以吸引更多“一人食”小額訂單的消費者。一季度肯德基的外賣營收同比增長14%，佔比接近四成。

爲了平抑配送成本，百勝中國自去年第四季度開始爲肯德基引入第三方平臺配送騎手。

百勝中國管理層在業績說明會上表示，由於自配形式成本更高，在保證配送質量的情況下，未來肯德基將繼續與第三方平臺合作進行配送。

在降價和降低配送門檻的策略調整下，肯德基的客單價同比下降6%至42元。

相比肯德基，百勝中國對另一主力品牌必勝客的調整更多。

今年第一季度，必勝客貢獻營收5.96億美元，同比下降0.3%。

報告期內，百勝中國更激進地對必勝客產品進行了價格調整，增加了其“入門價格”的披薩產品供應。

百勝中國管理層表示，必勝客第一季度50元以下的披薩銷量增長了兩位數，其39元披薩，迅速成爲最暢銷的五大披薩之一。“我們向其他披薩類競爭對手學習，專注於低價披薩。這就是我們在這個市場上的競爭方式，我們將繼續保持敏捷。 ”

管理層表示，必勝客的平均客單價已從2017年時的132元降至現在的90元，未來百勝中國仍將繼續壓低必勝客的客單價。

與同行相比，必勝客確實存在較大的降價空間。據國金證券分析師葉思嘉的研報數據，同行尊寶披薩、達勢股份的客單價不足60元。

但降價策略對盈利水平的侵蝕也顯而易見。

由於餐飲業人力、房租和水電成本三項剛性支出的存在，一番操作下來，肯德基的餐廳利潤率同比下降2.9個百分點至19.3%，必勝客則同比下降1.7個百分點至12.5%。百勝中國整體錄得自2022年第四季度以來首次淨利同比下滑的表現。

“卷”入下一場低價競爭

在硬抗客單價降低傷害同時，百勝中國將目光投向了“激戰正酣”的咖啡市場。

百勝中國CEO屈翠容在業績說明會上披露了肯悅咖啡的門店數據。截至目前，肯悅咖啡已在80多個城市開出了100家門店。

信風（ID：TradeWind01）詢問百勝中國相關人士今年肯悅咖啡的開店指引，但截至發稿，未獲得回覆。

值得一提的是，百勝中國在開出第100家肯悅咖啡門店的同時，就迫不及待地開啓了9.9元促銷活動，參與到與瑞幸和庫迪的競爭中。

百勝中國參與咖啡行業低價競爭的底氣或在於既有的超一萬家肯德基門店。截至一季度，肯德基淨增307家門店至1.06萬家。

信風（ID：TradeWind01）從接近百勝中國人士處瞭解到，肯悅咖啡採取“肩並肩”的模式，即開在肯德基門店旁邊，與肯德基共用後廚，但擁有獨立的門面、用餐區域和菜單。

換句話說，百勝中國通過在既有肯德基門店中劃分出獨立門店、但與肯德基門店共用後廚的方式，實現對肯悅咖啡的擴張，而與肯德基共用後廚、共享設備使得百勝中國以更低的價格開出肯悅咖啡門店。

截至2024年一季度末，肯德基約89.47%的門店爲直營門店，達到9486家。

這或意味着，若和肯德基相似，肯悅咖啡主要靠直營方式擴張，開新店的資本開支也將相應減少。

屈翠容在業績說明會上表達了“在80多個城市開出100家門店”將會“鼓舞公司積極推廣”肯悅咖啡的開店模式。

同時其表示，在肯悅咖啡的單店模型下，“即使以9.9元的價格，我們的成本結構也依然ok，不必擔心對利潤率的影響 ”。

有華東地區餐飲業內人士對信風（ID：TradeWind01）分析稱，百勝中國自2015年開始就在肯德基門店內賣咖啡，其如今將肯悅咖啡獨立運營是經過多年打磨後水到渠成的結果。

門店數量龐大、銷售點位多是肯德基的優勢。有長期跟蹤咖啡行業的華南地區私募人士對信風（ID：TradeWind01）表示，據其調研，在整體差異不大的情況下，消費者選購咖啡時門店位置的方便性、便捷性會是排在第一位的驅動因素，其次纔是產品力，最不重要的反而是價格因素。

當下的咖啡市場已是充分競爭的紅海市場，而這場價格戰暫時還看不到停止的跡象。

瑞幸前腳對9.9優惠活動的力度稍有減少，那邊庫迪就喊出開啓“好咖啡全場9.9不限量”的口號，就連聲稱不會參與行業價格戰的星巴克也在線上推出拼團、滿減等折扣活動獲客。

庫迪咖啡管理層甚至直言，低價是未來教育市場、擴張市場的主要手段。

行業價格戰的結果“慘烈”。

今年第一季度，“口嫌體正”的星巴克在中國市場的門店銷售額同比下滑了11%；積極參與的瑞幸則落得自2021年四季度以來，營業利潤首度虧損的結局。

信風（ID：TradeWind01）詢問瑞幸咖啡相關人士瑞幸是否會因一季度的利潤表現調整產品定價策略，對方表示“暫未聽說”。

若以肯德基目前超萬店的體量來計，咖啡行業有望迎來除瑞幸之外的第二個萬店品牌，咖啡的價格戰可能還遠未到結束的時候，搶佔市場份額還是各家品牌的首要目的。