洋咖啡，爲何賣不動了？

近日，有多家媒體報道稱，有“精品咖啡祖師爺”之稱的Peet's咖啡（下文簡稱皮爺咖啡），被母公司以167億（人民幣）賣出。消息一出，立刻引發行業熱議。

紅餐網留意到，皮爺咖啡背後的一衆洋咖啡品牌，近來在國內的日子都不太好過。

01.洋咖啡們集體閉店收縮

據壹覽商業報道，10月28日，日本精品咖啡品牌%Arabica布達拉宮店宣佈閉店。據瞭解，這家位於西藏布達拉宮對面的%Arabica開設於2023年3月，是該品牌目前全球海拔最高的門店，也是%Arabica在西藏佈局的唯一一家門店。這家門店的關閉，在社交平臺上引起惋惜熱議。

另一個被傳出頻繁閉店的，是英國老牌精品咖啡COSTA（咖世家）。

（圖源：COSTA咖啡中國官微）

今年9月，有多家媒體報道稱，位於南昌市武商Mall商場負一樓及五樓的COSTA門店宣佈永久閉店。經查詢，此次關閉的兩家門店是COSTA在南昌的最後兩家門店。自此，COSTA門店正式撤出江西市場。

實際上，此前COSTA就曾在青島、北京、深圳、廈門等多個一線和新一線城市傳出閉店消息，並引發衆多行業熱議。美團顯示，目前COSTA在全國仍有門店約400家，與其計劃至2025年咖啡門店數量突破1000家的目標仍相差甚遠。

一批洋咖啡在國內被傳出閉店的同時，甚至還有一批徹底告別了中國市場。

今年1月，泰國體量最大的知名連鎖咖啡亞美森咖啡發佈了一封“告別信”，宣佈暫別中國市場。據瞭解，亞美森咖啡於2019年開始進軍國內市場，在廣西南寧竹溪加油站開出首家門店。不過在探索中國市場的過程中，亞美森咖啡只落地過南寧和武漢兩座城市，並累計開出13家門店。

還有2018年進駐中國市場的日本國民咖啡品牌——羅多倫（Doutor Coffee），這個曾只在上海吳江路茂名北路路口開出首店的咖啡品牌，也早已退出國內市場。

在中國市場銷聲匿跡的，還有韓系咖啡品牌途尚咖啡，該品牌自2010年進入中國市場，在2019年達到巔峰時期開出近40家門店，卻於此後門店數一再縮減，直至退出國內市場。

02.洋咖啡，爲何在國內賣不動了？

中國的咖啡市場，從來都不缺故事。

《中國餐飲發展報告2024》顯示，據紅餐大數據，我國咖飲賽道發展勢頭強勁，市場規模實現穩步增長。據紅餐大數據，我國咖飲市場預計到2024年將達到1177億元。

在新老玩家的角逐下，賽道競爭也愈發激烈。比如瑞幸咖啡早已突破2萬家門店，庫迪也於不久前突破萬店規模。

（圖源：紅餐網攝）

在一批國產咖啡高歌猛進的同時，洋咖啡品牌們在國內的壓力更大了。有業內人士分析稱，衆多洋咖啡品牌國內市場收縮甚至退出，更多的原因，還是在於“本土化不足”。

比如在社交平臺上，就有不少網友表示對一些洋咖啡的口味表示不是很適應。

爲了適應國內消費者，就連星巴克在產品本土化上就做過諸多探索，比如其經典的抹茶星冰樂，還有針對中國春節推出的“福滿慄香瑪奇朵”，以及迎新春的“如意桃花紅茶拿鐵”。爲了迎合更多中國消費者，星巴克今年9月甚至還開始賣奶茶，上新了“茶開朵朵”3款飲品。

（圖源：星巴克授權使用）

此外，在產品上新上，相對比國產咖啡品牌，洋咖啡品牌上新更慢，同樣明顯劣勢。

也正是因爲意識產品上新的重要性，Tims天好咖啡，今年以來，其由原來每兩個月調整到每2-3周的頻率推出新品，最新數據顯示，近期TIMS咖啡已經開出國內第1000家門店。

最後，國內9塊9咖啡價格戰，更是進一步擠壓了精品洋咖啡品牌的生存空間。

紅餐產業研究院執行院長唐欣表示，“就規模而言，目前很多洋咖啡絲毫不佔優勢，國內咖啡品牌在價格上也更符合當下消費降級的形勢，迎合了更多精打細算過日子的Z世代消費羣體咖飲需求”。

今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波還宣佈，庫迪已經做好了將“全場9.9元促銷”的市場策略再持續三年的準備。瑞幸CEO郭謹一也稱，9塊9至少要持續到2024年年底。

可以預測，在瑞幸、庫迪等國產咖啡品牌掀起的價格戰下，洋咖啡的生存壓力只會加劇。

（作者：紅餐網張麗萍；編輯：李唐）