史玉柱，要賣腦白金咖啡了

當這一代互聯網公司的創始人們集體向後一步，上一代企業家的人生下半場則展現出了不同的軌跡。有人功成身退，業已海外悠閒度日；有人靠遊戲發家致富，人生頓悟後開始研究腦機接口；也有人想退休卻不得閒，又回到場上重新開始戰鬥——傳奇人物史玉柱便是如此。

近期，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室在巨人網絡園區成立，舉辦了首場內測會。

從新聞稿信息可以瞭解到，創始人史玉柱參與了內測，並對腦白金咖啡實驗室提了要求，希望做到價廉物美、健康養生，目標是成爲互聯網公司園區咖啡的天花板。

腦白金+品牌負責人宣稱，腦白金咖啡實驗室的創立初衷是用遊戲研發理念探索咖啡研發，將深度融合創新咖啡文化與現代養生理念，打造全新的咖啡體驗。實驗室已擁有完整的咖啡供應鏈管理能力，從精選咖啡生豆到最終出品，每一個環節都嚴格把控。

咖啡這個賽道已經這麼捲了，怎麼用遊戲研發的理念做咖啡？我想或許是研究消費者需求、精準市場定位之類的。這不，人家已經定位要做“互聯網公司園區咖啡的天花板”。

與此同時，既然是腦白金團隊出品的咖啡，自然不可避免地帶有養生和保健一類元素。看看目前的SKU，腦白金經典咖啡、低因咖啡、人蔘美式、益生菌拿鐵……這些看着就很養生的品類，顯然是試圖向用戶傳達“咖啡是一種健康的生活態度”。當然，能不能俘獲“暮氣沉沉”的年輕人的心，或者拓寬新的客羣，還得兩說。

不僅要在園區開咖啡店，還要賣咖啡產品。腦白金+咖啡首款研發產品——腦白金掛耳咖啡也同步推出。產品目前處於內測階段，暫不對外銷售，預計今年年底，更多咖啡產品將正式線上銷售。

說起來，巨人要賣咖啡這事兒，也不是纔有動靜，但水花不大。但從最近的舉動來看，史玉柱倒像是真打起了咖啡的主意。

進軍咖啡

巨人進軍咖啡的動作，是伴隨史玉柱的迴歸開始的。

2022年11月，史玉柱在高調回歸巨人後不久，便傳出了腦白金首家“腦白金+ Café”咖啡館在上海開業的消息。“腦白金+”是腦白金旗下定位於年輕客羣的品牌。腦白金咖啡首店擇址在上海松江巨人網絡生活區，僅作爲巨人網絡生活區的配套咖啡店，對內部員工開放。

2023年11月，巨人集團旗下腦白金的首家咖啡快閃店於上海開業，該快閃店爲腦白金聯合武康大樓郵局店共同打造，爲期一個月，屬於正式對外運營的首店。

2024年6月，腦白金咖啡快閃車在上海外灘BFC出現，推出夏日特調飲品；7月，腦白金咖啡快閃店再次現身2024年ChinaJoy巨人網絡的展臺。

腦白金主打的是助眠功能，非要和咖啡結合在一起，多少顯得有點怪。不過，如果是從品牌年輕化的角度，也不難理解。這些年，中國郵政、中石化、同仁堂、茅臺在內的傳統企業紛紛跨界咖啡市場，通過跨界咖啡行業，來吸引年輕消費者，打造年輕時尚的品牌標籤。考慮到腦白金這幾年業績低迷，基本上已經消失在大衆視野當中，賣咖啡或許能引發年輕人的關注。

咖啡這事兒，只有精品咖啡愛好者纔會細究品類和產地，作爲一門生意，最重要的還是商業化的能力，這又包括整合供應鏈的能力、產品和運營能力、品牌和市場拓展能力等。從這個層面來說，史玉柱做咖啡，倒是不乏優勢。

要知道，大佬的發跡靠的就是打廣告。用4000元爲M-6401做了一則8400元的廣告，史玉柱在90年代獲得了100萬元的回報，隨後用這第一桶金，成立了巨人新技術公司。後來他無論是賣保健品還是做遊戲，都沒有輕視過廣告的力量。

吳曉波在《大敗局》中記錄過那段往事：“1995年5月18日，史玉柱下達“總攻令”，在全國上百家主要的報紙上，巨人集團的整版廣告赫然登臺。巨人以密集轟炸的方式，一次性推出電腦、保健品、藥品3大系列的30個新品，其中主打的保健品一下子就推出12個品種，減肥、健腦、強腎、醒目、開胃，幾乎涵蓋了所有的保健概念，擺出一副廣種薄收的架勢。這可能是中國企業史上廣告密集度最高的一次產品推廣活動。”

後來腦白金的成功，在很大程度上正是歸功於其密集的廣告轟炸策略。再後來，史玉柱將這一策略又應用到了網絡遊戲的推廣中。在推廣《征途》時，他通過大規模的廣告投放，包括電視、網絡和全國範圍內的線下推廣活動，來迅速提高遊戲的知名度和吸引力。

不過，依賴於大衆傳媒做廣告的時代早就一去不復返，腦白金式營銷恐怕也很難再佔領用戶心智。我渴望知道，在咖啡這個戰場上，已到耳順之年的史玉柱還能拿出什麼絕招？中國郵政和中石化跨界咖啡至少給出了看似可行的路線——通過利用現有網點開設咖啡店，以低店租和低成本實現快速的規模化擴張。巨人發力咖啡的路徑，暫且看不出來。

跨界那些年

咖啡做得成做不成不論，咱們先回顧一下史玉柱過往的跨界經歷。必須得說，他的創業經歷確實是中國商業史上的傳奇。但在跨界和多元化經營這件事上，他既有成功，亦有失敗。

從1992年開始，史玉柱便開始多元化發展，主要涉足房地產和保健品兩個領域。1993年，雄心正無限膨脹的史玉柱宣佈要建造全國最高的巨人大廈。那時巨人集團迅速擴張，成爲中國第二大民營高科技企業。然而，由於巨人大廈項目的資金壓力，巨人集團出現了資金鍊斷裂，最終欠下了2.5億的負債。這一跨界以失敗告終。

欠下的債是靠腦白金來還的。史玉柱在江蘇等地推出保健品“腦白金”，並迅速推廣至全國。這一產品大獲成功，成爲史玉柱翻身的關鍵——幫助史玉柱還清了鉅額債務，並重新確立了他在商業界的地位。到2000年，“腦白金”銷售額超過10億元。

此後，史玉柱開始涉足網絡遊戲。2004年，史玉柱成立了上海征途網絡科技有限公司，並在2005年推出了網絡遊戲《征途》。《征途》以其精美的畫風和多樣的玩法迅速贏得了玩家的喜愛，在首次測試階段就有18萬人註冊了該遊戲。到了2006年的正式公測階段，同時在線玩家數達到了30萬，人氣超過了當時的熱門遊戲《傳奇》。遊戲的成功也舉助力巨人成功上市。2007年，巨人網絡集團登陸美國紐交所，總市值達到42億美元，成爲當時在美髮行規模最大的中國民營企業。

但幾年後，華爾街對中國遊戲概念股開始失去興趣。2011年，巨人股價已經從上市之初的18美元下降到4美元。2016年4月，巨人網絡以131億元的估值，又借殼登陸A股。這當中，史玉柱一直想收購以色列的遊戲公司Playtika，可惜這一設想最終落空。

到今天，《征途》的老本吃得差不多了，公司股價連續震盪下跌，史玉柱只能迴歸研發一線。

跨界咖啡之外，史玉柱迴歸後，巨人最大的動作是推出《原始征途》。不得不說，大佬一出手還是力挽狂瀾。該遊戲次年3月24日公測，上線後表現優異。中報數據顯示，巨人網絡在業績端呈現爆發式增長，錄得營業收入9.36億，同比增長93.58%，環比增長84.41%；實現歸母淨利潤4.19億，同比增長83.57%，環比增長71.10%。

比起咖啡，AI更像是這家遊戲公司的未來。在生成式AI這波熱潮中，被視爲AI最佳試驗場的遊戲公司紛紛佈局AI。巨人網絡在2022年底便成立了AI實驗室，由行業AI方面的專家組建，負責推動AI工具在全公司範圍內各業務場景的普及落地。這個實驗室的負責人丁超凡在接受《21世紀經濟報道》採訪時指出，公司已將AI提升爲核心業務，與遊戲業務齊頭並進。

2024年巨人AI 實驗室重要技術方向有以下兩個方面：一是多模態感知大模型，聚焦遊戲垂類創作場景，重點提升AI視頻生成、3D模型生成算法的穩定性、可控性，將多模態計算融入到遊戲內，提供更自然的人機交互形式；二是AI Agent加持大語言模型，能夠理解並執行更復雜任務的生產力工具，有望打破傳統遊戲規則約束，提供更高自由度給到用戶。

AI能力的強弱與研發投入高度相關，從財報來看，巨人網絡確實是增加了研發投入。2023年巨人網絡的研發費用爲6.92億元，同比增長7.69%。但和更早之前比的話，這一數據大概回到2017年左右的水平。不過2017年的研發人員尚有1661人，到了2022年僅爲918人，則體現爲大幅縮水。和三七互娛等遊戲同行相比，巨人在研發上的投入也不佔優勢。

只能說，巨人能否重整旗鼓，且看史玉柱下回分解。