X系列獨木難支，vivo拿什麼衝高端？
高端需要研發投入支撐。
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衝高端，在大盤下滑的背景下，手機廠商們試圖扭轉頹勢的一步棋。
根據第三方調研機構IDC最新報告，2022年中國智能手機市場出貨量約爲2.86億臺，同比下降了13.2%，創下有史以來的最大降幅。時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落至3億臺以下。
增量轉存量的大環境下，榮耀、OPPO、小米、vivo等各大手機廠商紛紛做出戰略調整，儘管各家在產品策略存在差異，但目標殊途同歸，那就是拼盡全力進軍高端。這不僅是國產廠商們撬開新增可能性最強的路徑，也是產業鏈整體向上攀登的必然選擇。
比如連續兩年穩坐市場份額TOP1的vivo。
vivo品牌副總裁賈淨東曾說：“智能手機市場仍處在一個當打之年”，然而擺在眼前的事實卻恰恰相反：vivo 2022年的市場份額較上一年同比下滑2.9個百分點，高端產品的市場佔有率也是微不足道，營收、利潤等核心經營指標與蘋果更是相差甚遠。
面對連蘋果都開始採取降價手段吸引消費力的寒氣，已是“中年”的vivo，如何保住如今的“銷冠”之身，提升自己在高端市場的影響力，將是其接下來要去攻克的難題。
01
中低端機堆起的“銷冠”？
在2022年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺當中，vivo以5316.1萬臺的出貨量、18.6%的市場份額佔據市場份額的“頭把交椅”。儘管排名領先，但相較於2021年全年7100萬臺的出貨量，vivo 2022年實際出貨量其實大幅下降了超25%。
就戰略層面而言，vivo近年來花費最多心血的就是對高端領域的佈局，單就入局時間上講，vivo可以說是最先意識到高端市場價值的國產手機品牌。
早在2013年前後，vivo就已推出了Xplay產品線，按照當時的設想與規劃，Xplay系列主打大屏娛樂、強調高性能。到了2018年，vivo正式發佈了NEX系列，此後Xplay系列被取代。
到了2022年3月，vivo的高端佈局再度變陣，NEX系列及項目獨立計劃被同步取消，大多數原本屬於NEX系列的項目被最新的X系列承載與此同時，vivo也逐步確定了“獨苗”X系列爲其高端競爭唯一型號的戰略打法。
折騰了一圈，高端又回到了X系列。
目前，vivo主打四大字母系列：X系列是高端機型，摺疊屏手機型號Fold和Fold+就在X序列之中；此外，vivo還有S系列、T系列、Y系列，這三個系列分別主打的是中端機型到千元低端機型。
vivo旗下還擁有子品牌iQOO，該子品牌的戰略定位是以高性價比推高銷量。孵化至今，iQOO已從最初單一款產品，發展到擁有數字旗艦系列、Neo系列、Z系列和U系列的完整產品體系，主流價位覆蓋1000-4000元區間。
戰略反覆變動之下，vivo離消費者心中高端品牌形象還有很大差距，對於換機週期越來越長的消費者而言，選擇vivo最主要的理由也不是高端化，仍是性價比。
產品銷量同樣也能說明這個問題。結合市面上的公開資料及行研數據整體來看，支撐vivo坐在市場份額“頭把交椅”並不是被寄予厚望的高端產品線，中低端產品線仍是貢獻度最大的業務板塊。
我們以去年11月發佈的vivo X90系列爲例。起售價3999元的vivo X90，在京東的累計銷量爲5萬多臺，而相同起售價的小米13的累計銷量爲10萬多臺。
再如vivo X90 Pro+在京東的銷量僅爲2萬多臺，而iPhone 14的銷量爲200多萬，是vivo X90 Pro+銷量的近百倍；價格接近vivo X90 Pro+兩倍的iPhone 14 Pro Max的銷量也達到50多萬臺。特別是，蘋果14系列僅比vivo X90系列早發佈2個月而已。
可以看出，相較於高端定位已根深蒂固的蘋果，憑藉着麒麟芯片、鴻蒙系統、摺疊屏等核心技術優勢傍身的華爲，vivo想在智能手機市場連年下滑的趨勢之下擠入其中實屬不易，除了要擺脫自身戰略搖擺之外，更重要的是，要拿出真正“抗打”的高端機去與蘋果華爲去貼身肉搏。
02
“獨苗”X系列難抵市場強敵
想要擺脫低毛利率、低利潤率的惡性循環，高端戰役自然是那條“天選之路”。對國內一衆手機廠商來說，加大在高端市場中的開疆擴土也到了“不得不發”的階段。
只不過，不容忽視的一個現實是，在各大手機廠商亮相時言必提及“高端化”的今天，蘋果仍是橫亙在他們面前的一座高峰。
根據IDC之前發佈的市場監測報告，在中國600美元以上手機市場，安卓與IOS份額趨勢對比上，蘋果在2021年第四季度達到了76.9%的最高點。此後每季雖有一定程度下滑，但其在高端市場的地位依然堅如磐石。
這不代表蘋果沒有遠慮與近憂。
遠慮自不必多說。除了爭搶蛋糕的“玩家”增多之外，近年來市場對iPhone的批評之聲不絕於耳，一來是基礎功能上，信號和快充始終是未能解決的兩大體驗痛點；二來是創新速度上，自2019年起，其每年新品發佈會上推出的技術創新都被稱爲“擠牙膏”。
近憂則是快速下滑的經營業績。根據蘋果最新披露的財報內容，2022年第四季度總營收爲1171.54億美元，較2022年同期的1239.45億美元下降5.5%；淨利潤爲299.98億美元，較2022年同期的346.30億美元下降13.4%。
營收和淨利的“雙降”，讓一向仰着頭的蘋果罕見打起價格戰：2月5日起，蘋果大幅下調了iPhone 14 Pro系列在中國市場的售價，有些線下經銷商降價幅度甚至達到700元。在京東等電商平臺中，iPhone 14 Pro系列的降價幅度更是達到了800元，起售價降至7099元。
蘋果這樣的市場行爲，無疑讓“心向高端”的國產手機廠商日子更加艱難，不少廠商迫於無奈只能選擇跟進。
在蘋果宣佈降價後的幾天，小米也喊出去年12月發佈的新品RedmiK60降價，12+512GB僅需2999元，降價300元，並對已購買該版本的用戶提供保價服務；vivo X90也在拼多多平臺“百億補貼”活動下起售價直降480元；華爲、聯想等廠商也應新的開工季推出各種鉅惠活動。
事實上，小米、vivo等智能手機廠商已不止一次被迫降價了。去年“雙11”期間，iPhone 14迎來首次降價，降價幅度高達550元，而iPhone 14 Plus的128G版本甚至降了1200元，導致部分手機廠商的高端旗艦機型也隨之降價超過千元。
另有傳聞稱，業績承壓的蘋果並不打算在功能開發上“省錢”，蘋果15系列甚至會加大對零部件的添置，等到新品發佈季，果粉可能會拿到包含3nm工藝的A17、鈦合金的邊框、Type C的接口、潛望鏡的長焦等在內的蘋果15。
這樣看來，在強敵環伺、價格摺疊等因素疊加影響下，vivo的情況可能並不是樂觀。對於vivo來說，以“獨苗”X系列參戰高端競爭，想要在蘋果、三星、華爲、榮耀、OPPO、小米等多方混戰的市場中擁有一席之地，也是一件難上加難的事情。
03
今年如何打好翻身仗
當然，高端化並非vivo一家國產手機廠商的戰略佈局。
經歷過數輪市場廝殺之後，倖存下來的廠商們集體殺入高端市場，這可能也是國產手機廠商們眼下及未來很長一段時間之內最重要的事情。榮耀、OPPO、vivo、小米等等無一不在向着這條道路篤定前景。
越來越多手機廠商已意識到，與“千元機”力拼性價比維度有所不同，高端市場的廝殺不是喊口號，也不是先進零部件“堆料”，而更多是在於對“核心技術”的掌握，這是發力高端必須要跨越的一道“龍門”。
就像華爲餘承東說的：“打造高端品牌，要靠引領和創新的設計、創新的體驗，所以單純地堆砌，所謂的某一項指標的規格，並不能打造真正的高端品牌。”
換言之，“高端”二字對作爲廠商核心競爭力的研發能力，提出了更高的要求。
蘋果2022財年的研發費用已漲至262.5億美元，佔比總營收近7%，2023年初蘋果還宣佈重金擴建德國慕尼黑中心地區的硅設計中心。高通CEO安蒙透露，蘋果5G調制解調器芯片即將準備就緒，高通甚至已經做好了兩年內失去蘋果全部訂單的心理準備。
華爲2021年、2022年投入到技術研發方面的費用均在1400億元上下，十年已累計投入近萬億元。華爲之所以有底氣與蘋果在高端領域同場競技，主要來自其自主研發的芯片和系統的支持。
由於vivo整體上走的一直是多而不精的“機海路線”，加之其每年投入到技術研發上的費用不過百億元，某種角度上，這也意味着其分攤到每款機型上的研發投入不會太高。
另外，其他廠商市場份額座次劇烈變化，也威脅着vivo的地位。比如在國內市場，獨立後的榮耀迅速崛起，奪下了不少的市場份額，出貨規模已從以前的“others”一路飆升至2022年全年的第二名，僅與vivo差了0.5個百分點。
當然，作爲眼下的手機“銷冠”，vivo也有着自己的優勢，重點體現在線下渠道的建設。經過數年來積累，vivo的線下門店已超過20萬家，特別是鄉、鎮、村等更下沉市場的鋪設更加完善。
這裡多說一下廠商們自研芯片的情況。掀起於三四年前的國產手機廠商自研芯片熱潮，已到了成績初步顯現的時刻。
OPPO已推出了NPU芯片MariSilicon X；小米去年10月發佈的12T Pro採用了其自主研發澎湃P1芯片；榮耀在最新發布的Magic 5系列中搭載的便是其自研射頻增強芯片；vivo於今年2月推出全新配色的X90，搭載其全球首發天璣9200旗艦芯片和新一代自研芯片V2。
對於未來發展，vivo執行副總裁胡柏山表示，vivo現階段要一隻手抓量，保證短期從經營的角度能夠活下來；另一隻手對未來做持續的投資，堅定做高端。
只不過，理想往往很豐滿，現實又常常很骨感。如果vivo不能拿出更多卓越的產品進一步趟開自己高端化戰略，那麼在強敵環伺的競爭環境下，2023年想要保住已有地位可能存在不小的壓力。（完）