休閒度假時代，中國酒店品牌“請回答”

國內快速崛起的休閒度假訴求，正在重塑我國酒店行業的市場格局。

毋庸置疑的是，本土酒店品牌的發展離不開國際酒店品牌的影響。在過去數十年的時間裡，國外品牌在酒店行業的一整套成熟體系，引領着本土酒店品牌一路發展。

只是，當休閒度假時代來臨，市場迸發出多元化需求，民族自信日益提升的國人，對度假的內核有了更深層次的需求。諸多本土品牌，反而憑藉熟稔中國傳統文化、精耕生活方式等優勢，正在迎頭趕上。

2023年大衆點評必住榜近日正式發佈，這是一份被譽爲“酒店‘住着玩’指南”的榜單。我們欣喜地看到，從德朧、君亭到飛蔦集、大樂之野，越來越多的國內品牌登榜；從莫干山、松陽到大邑、墊江，越來越多的國內寶藏目的地被挖掘；從田園休憩、山野隱居到非遺體驗、文化尋源，越來越多具有“中國味道”的休閒度假場景涌現。

可以預見的是，接下來的若干年，休閒度假市場，本土品牌將會輸出更多的“中國方案”。

1981年5月13日，新加坡商人羅新權，在合作建造和經營麗都飯店的合同書上籤上了自己的名字。

這位華裔富商花費2個多億美元讓這個決定最終落地，並在1984年1月與美國假日酒店（現洲際酒店）簽訂經營管理協議開業。這是國際品牌落戶中國的第一家門店。

羅新權或許沒有想到，他的這筆投資在無意間開啓了國際酒店集團在華佈局的浪潮。在此之後，雅高、萬豪、希爾頓等國際酒店集團紛紛進入中國。

在此之前，國人對於酒店的認知就是招待所和社會旅館。彼時，出行人羣以下海經商客羣居多。吃苦耐勞的中國首代創業者對住宿並無過高需求，只需一張乾淨的牀鋪可落腳即可。

經市場化運作多年的國際酒店集團的進入，隨即讓國內打開了新世界。尚處一張白紙的中國酒店業，瘋狂地從國外酒店品牌中汲取養分。

高挑的大堂設計、標準化的前臺接待，模塊化的客房管理——在國際品牌的標準輸出影響下，本土品牌選擇“拿來主義”，早期模仿學習，後期適度創新，實現自身快速擴張。

在接近40年的市場化進程中，我國酒店業經歷經濟型酒店黃金十年、中高端產品崛起、連鎖化率持續提升等諸多階段。本土品牌獲得長足的發展，其與國際酒店的關係也從單純的“師徒關係”轉向“亦師亦友”、“競爭合作”等多重關係疊加。

不難看出，本土品牌向國外品牌學習的痕跡一直存在。我們依稀能夠在酒店的裝修設計、產品服務、人才培養、評價體系、標準制定甚至是傳播基調等方面看到國外的元素。

這也不難理解。中國經濟迅速崛起，用三十年走完了發達國家近百年的路程。但住宿業作爲一個配套產業，其發展脈絡並未跳出全球酒店發展趨勢範疇。國外先進的管理經驗，在很長一段時間內都將適用在國內酒店產業。

只是，歷史的車輪正在滾滾向前。

從2012年到2022年，我國人均GDP從6100美元增長到1.28萬美元，增長了1倍有餘；全國居民人均可支配收入從1.65萬元增長到3.69萬元，同樣增長1倍有餘。

更加富裕的中國人，在出游上不再滿足於觀光打卡式旅行，休閒度假趨勢愈演愈烈。我國旅遊產業格局出現根本性改變，旅遊產品向觀光、休閒、度假並重轉變，高品質、多元化旅遊休閒度假時代來臨。

尤其是經過疫情洗禮三年之後，用戶訴求發生變化，“住着玩”需求興起，消費者對於屬地文化和生活方式的關注度急劇提升，無論本土品牌還是國際品牌都需要適應新一代的消費者。

美團住宿事業部總經理何瀟認爲，住着玩興起的背後，代表的是用戶“過程大於目的”的需求變化:“過去在以商品零售爲主的時代，消費者的滿足感建立在商品到手之前。一旦商品到手之後，這個滿足感就不再存在了。而當下，用戶真正的滿足感是建立在整個體驗的過程。這種‘玩’，包含了用戶抵達酒店之後在店內的時間，也包括在整個旅途的時間。”

近年來，各大平臺也把重心放在了休閒度假場景。美團酒店的slogan升級爲“美團訂酒店,住着玩個遍”，強調對旅行體驗的追求；大衆點評已經評定4屆的“必住榜”，結合熱門的休閒度假場景，發佈了9大主題。

上榜酒店類型多樣，有北京郊外的童話小屋，上海繁華商圈的地標酒店，也有三亞海邊的度假綜合體，重慶鄉野間的避世美宿

上述必住榜單中的一組數據值得行業人關注。入選的931家酒店中，萬豪、洲際、凱悅等集團分別以102家、51家、33家領銜上榜酒店榜單。

但是，國內酒店集團中的德朧、君亭、萬達等正在接近上述國際集團。華住旗下有13個高端品牌涵蓋了商務旅行、生活方式以及休閒度假各個區域，今年有五大品牌入選“必住榜”。

同時，除了知名連鎖品牌酒店之外，有超過30%是屬於區域特色的寶藏酒店。後者中大多數都是本土酒店品牌。

一個明顯的變化是，在休閒度假酒店賽道，本土元素越來越受到青睞。在大衆點評上，檢索“度假酒店”，衆多打卡照片中，既有陽光、沙灘、比基尼，也有竹海、松林、梯田茶園，更有徽派建築、茶馬古道、藏地文化等等。

將視野放置全國，越來越多的本土度假酒店產品收穫衆多擁躉。

比如，還原西北本土村落原貌的黃河宿集產品，定位鄉野精品度假民宿的飛蔦集，主打藏族文化的鬆贊酒店，堅定做東方生活方式佈道者的柏聯酒店——衆多本土酒店品牌正在用自己的理解定義度假酒店標準。

此時大衆點評推出以度假爲主題的“必住榜”，用7億人的評價幫助14億人去識別更有特色的度假酒店產品，其實也是在助力諸多“中國方案”被複制、被延伸。

不同於傳統酒店所被賦予的配套定位，“酒店即目的地”讓休閒度假酒店承載了更多功能。

作爲國內民宿品牌代表，重慶墊江飛蔦集民宿登上了2023“必住榜”

頭豹研究院認爲，以度假爲主題的旅遊產品逐漸成爲旅遊市場的新寵。度假酒店從旅行配套日益轉變爲首要考量因素和度假目的地。

休閒度假酒店不止於住，它更要提供不同特色的生活方式，並強化稀缺性、獨特性標籤。它要求經營者需要深度挖掘中國傳統文化和風俗風貌。

本土品牌需要更多地挖掘自身優勢。

在國內已經擁有200多家度假酒店的君瀾，是一家土生土長的民族酒店品牌。濱海、親子、野奢、古鎮、田園等場景均有君瀾的身影。

君亭酒店副總裁張戈泉就表示，在度假產品上，君亭完全有能力與國際品牌抗衡。本土品牌更多根據自身在本土發展。從規模、服務和特性上，中國民族品牌越來越好。

事實也是如此，越來越多的酒店集團開始深耕這一領域。比如錦江集團孵化的暻閣、雲居系列度假產品，涉獵城市和近郊度假；華住旗下的花間堂，聚焦高端休閒度假賽道；德朧的CANARY加納利，選擇以城市度假爲始，擴展度假邊界；尚美數智旗下的假日美地、尋裡、花美時燈品牌，分別定位水樂園主題度假村、溫泉主題度假村及酒店、自然風光及城市文旅綜合體等。

事實上，要想實現“住着玩”，單純的住宿已經不能滿足用戶的需求。以住爲入口，揉進吃喝玩樂等諸多X產品，並以此形成一個目的地生態。

這裡的X既形成了單個產品的獨特性，又滿足了消費客羣需求的多樣性，最終形成了酒店品牌的競爭力。

對於消費者而言，需要在龐大的酒店名單中找到合適自己的產品；對於商家來說，自己優質的產品迫切需要被更多人看到——平臺型企業在其中的作用極爲關鍵。

以“必住榜”爲例，經過4年的積累，某種程度上，它搭建並沉澱出了“好酒店”的一致性認知。7億人的評價構成了榜單公信力的基石，在爲用戶提供更多實用、權威的休閒度假選擇的同時，讓更多小酒店被發現，讓更多好酒店被熟知。

消費者在平臺上的每一次評價和互動，都是在強化、校準度假酒店的特色。這種正向循環，又爲榜單注入了新活力。

而對於酒店集團而言，命題在於，如何讓“好體驗”可複製、可擴展。

當被媒體提問“希望消費者記住品牌的關鍵詞”時，飛蔦集聯合創始人鄧雁升脫口而出三個詞：自然的美景、在地的體驗、定製化。這或許能夠爲更多的度假酒店品牌提供更多的解題思路。

首先是在地文化的研究和轉化。

酒店即目的地，這樣的訴求要求酒店品牌需要關注用戶對生活方式的研究。很多度假酒店自身以及周邊的景點或村落就是目的地。當地的屬地文化、民俗風情將深刻影響着度假酒店產品的特色。

也正是不同目的地的文化差異，保證了度假酒店自身的獨特性。酒店品牌方應該深刻梳理研究在地文化和景觀，做到融會貫通，最終融合到酒店產品中，以此形成各種主題系列，並在此基礎上做好服務。

第二是打造特色的度假產品。

酒店品牌不只是提供住宿，而是圍繞“住”的訴求，打造吃喝玩樂的度假生態產品。在這個生態中，酒店品牌可以融合出行線路、酒店、景點、文娛活動，通過自主設計、多方聯合，形成產品包，爲用戶提供一站式、全鏈條的度假體驗。越來越多的酒店在美團、大衆點評上線了打包式的套餐產品。美團住宿事業部何瀟透露，2023年酒店套餐的入住間夜同比增長超過200%。

第三是重視私人定製的市場潛力。

這裡的私人定製可分爲多個維度來看。一個是圍繞一類人羣的私人定製。酒店品牌方應圍繞不同人羣，推出專屬產品，屬於細分賽道的多個標準化產品。該類產品對於首次接觸酒店品牌的用戶具有很強的適用性。

另外是圍繞單個客戶的私人定製。該類客羣對酒店以及周邊具有一定的瞭解和認知，酒店品牌方應提前結合客戶訴求，有選擇地制定出獨特的度假路線。該類產品屬於非標產品，具有很強的個性化，但相對溢價較高。同時，該類產品在後期可逐漸融入上面的人羣定製範疇。

產業的每一次升級與變革，都會帶來市場格局的劇烈變動。對於更多本土酒店品牌而言，在中國邁進休閒度假時代的關鍵時刻，每一次探索和實踐，都顯得尤爲迫切和重要，也將註定在整個中國酒店歷史畫卷上留下濃重的一筆。

統籌丨勞殿 編輯丨阿聰

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