星巴克新帥“預警”，星巴克第四財季的業績遭挑戰

來源：界面新聞

星巴克新帥的行事風格，今天再有新體現。

在9月9日正式接過帥印後，星巴克董事長兼首席執行官Brian Niccol就馬不停蹄地對這家全球最大咖啡連鎖進行改造。在10月30日盤後正式發佈上季度和全財年成績單前，Brian Niccol今天提前引爆了前任掌舵時期的“地雷”。

今天早間，星巴克不同尋常地公佈了一份“初步業績”，對2024財年第四財務季和全年業績進行了描述，稱結果反映出顧客體驗受到挑戰，但強調管理層正在制定重回星巴克初心的計劃。星巴克還宣佈暫停公佈2025財年業績指引，以便給新帥爭取更多扭轉業務的時間。最後，星巴克表示會將季度現金股息增加7%。

上述消息發佈後，星巴克股價盤後曾一度下跌7%。今天晚上美股開盤時，星巴克股價下跌約2%，其後跌幅有所收窄，更一度轉漲。

下面，我們就來看看星巴克這份“初步業績”都釋放了什麼重要信息。

客流，客流

首先，在第四財季（截至9月29日的13周），星巴克初步財務業績顯示其全球同店銷售額下降了7%，綜合淨收入下降3%至91億美元，GAAP每股收益爲0.80美元，同比下降 25%。

該公司指出，上季度業績主要受北美市場的收入疲軟影響。具體而言，美國市場同店銷售額下降6%，同店交易量下降10%，但平均客單價增長4% ，部分抵消了這一影響。

值得注意的是，星巴克前任首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）在任內力主的一些變革舉措，如今被暗示收效甚微。

星巴克今天指出，加快投資以擴大產品範圍，同時更頻繁地在App內進行促銷和整合營銷，以吸引顧客羣的消費頻率，但這並未改善顧客行爲，包括“星享俱樂部”和非“星享俱樂部”顧客羣的客流量，導致業績低於預期。

此外，上季度中國市場同店銷售額下降了14%，主要原因是平均客單價下降了8%，同店交易量下降了6%，這背後是競爭加劇和疲軟的宏觀環境影響了消費者的支出。

另外，從2024財年（截至9月29日的52周）全年看，這也是一盤不太好看的“賬”。期內，星巴克全球同店銷售額下降2%，合併淨收入增長 1%，達到362億美元，GAAP每股收益爲3.31美元，同比下降了8%。

星巴克表示，整個財年的業績低於預期，是由於客流量明顯下降。謹慎的消費環境、公司有針對性地加快投資以改善顧客行爲，以及中國市場的宏觀和競爭環境對期內業績造成了進一步壓力。

星巴克指出，鑑於（新）首席執行官的過渡以及當前的業務狀況，將暫停給出2025財年的業績指引，因爲這將提供充足的機會來完成對業務的評估並鞏固關鍵戰略，同時穩定和定位好業務以實現長期增長。

星巴克還表示，在進行戰略重啓（strategic reset）的同時，仍致力於創造股東價值，並宣佈董事會批准將季度現金股息從每股0.57美元提高至0.61 美元，以表明對長期增長充滿信心。

根本改變

比起過去一年如何，更重要的可能是未來會發生點什麼。

“儘管我們加大了投入，但我們無法改變客流量下降的軌跡，導致我們的營收和利潤都面臨壓力。”今天，星巴克在給出初步業績時引述首席財務官Rachel Ruggeri指出，雖然公司的效率計劃繼續按計劃實施，但還不足以抵消客流量下降的影響。

她表示，星巴克正在制定扭轉業務的計劃，但這需要時間。爲了增強對業務的信心，並在推動業務扭轉的同時提供一些確定性，公司增加了股息。

“第四財季業績清楚地表明，我們需要從根本上改變戰略（fundamentally change），這樣才能恢復增長，而這就是我們“迴歸星巴克初心”（“Back to Starbucks”，即強調以咖啡和顧客爲中心）計劃正在做的事情。”今天，正式上任不到兩個月的Brian Niccol這樣評論道。

他說，前幾周他一直在與夥伴（員工）和顧客交流，並聽取他們的反饋。很明顯，星巴克是一個深受喜愛的品牌。星巴克需要專注於公司一直以來的與衆不同之處，那就是一個人們聚集的溫馨咖啡館，並提供由技藝純熟咖啡師手工製作的高品質咖啡。

他說，星巴克充滿活力的團隊已經開始在快速行動，他將在10月30日當天分享更多細節。

小食代留意到，星巴克今天還公開了一段Brian Niccol預先錄製的超過6分鐘的視頻，當中分享了他的一些初步想法。翻查資料，這應該是他掌舵星巴克後首次對外分享視頻發言。從拍攝場景看，他身穿正服，身處星巴克西雅圖總部的創新中心Tryer Center中。

在視頻中，他發言的主旨是重申在9月11日發佈的致所有顧客、夥伴（即員工）和利益相關方的公開信內容。不過，部分的講法對該信有了進一步的解釋和延伸。

例如，Brian Niccol指出，星巴克正在從根本上改變自己的營銷。他說，星巴克一直專注於“星享俱樂部”顧客，而不是與所有顧客交流，但這種狀況正在迅速被改變；星巴克將把品牌放在首位，並會簡化過於複雜的菜單，修正定價架構，確保物有所值。

此外，星巴克還將致力於“有序地進行創新”（innovating with discipline），並優先考慮能夠改善咖啡師夥伴和顧客體驗的投資。

他還強調，近期工作的重點是星巴克的最大市場美國，同時團隊也正專注於如何讓星巴克中國恢復增長。

“非常長的任期”

對於新帥上任後預警“排雷”，各大媒體也給予了高度關注。

華爾街日報指出，初步業績凸顯了星巴克業務從今年早些時候開始的疲軟，並且隨着時間的推移，這種疲軟態勢在加強。由於難以挽回流失的顧客，該公司今年兩次下調了銷售預期。其中，美國市場可比交易量在上季度下降 10%，爲2020年星巴克應對疫情以來的最大跌幅。

報道指出，到目前爲止，Brian Niccol已經實施了一系列高管變動，其中負責美國市場營銷，以及北美大區的負責人都離開了星巴克。此外，他還縮減了前任增加的促銷和折扣，試圖將重點放在門店的核心咖啡產品上，並改善服務。

在今晚發佈的另外一篇評論中，華爾街日報的記者認爲，如果Brian Niccol的倒黴前任納思瀚仍然掌舵，市場對今天發佈的“壞消息”的反應將是“核爆式”的，這很可能會將股價推至多年來的低點。然而，如今股東們似乎還是對新帥抱有希望，部分原因在於他在Chipotle等餐飲企業豐富的經驗。此外，他“迴歸星巴克初心”這一簡單直接的信息也功不可沒。

彭博指出，星巴克是在銷售額連續第三個季度下降後撤回了對2025財年的指引，並呼籲人們關注新任首席執行官所面臨問題的範圍。

“公司通過重新設定對投資者的預期，來爲新任高管抹去過去業績並不罕見。”彭博指出，此前耐克公司正面臨數十年來最艱難的時期之一，在新任首席執行上任之前，該公司於本月初撤回了銷售指引。

彭博還指出，納思瀚之前不得不面對激進的增長目標。事實證明，這些目標過於高遠。

報道引述Edward Jones的分析師Brian Yarbrough認爲，撤回預期能給新帥 “掃清障礙”，但 “前方會經歷一些比較艱難的季度”；不過，Brian Niccol之前在塔可鍾（Taco Bell）和Chipotle取得的成功，他預計尼科爾很可能會在星巴克獲得 “非常長的任期”。

MarketWatch也引述Oppenheimer的分析師說法表示，雖然投資者對第四財季業績不佳早有準備，但星巴克的預告突顯了前方充滿挑戰的現實。不過，短期內隨着市場給予新帥多個季度的機會來穩定業務，星巴克股票表現可能會繼續與疲弱的基本面脫鉤。

Stifel分析師則表示，大多數投資者都沒那麼關注星巴克第四財季的業績，他們更感興趣的是想了解新帥計劃改善業績的更多細節。“我們相信他正在關注正確的問題，而且他的履歷記錄表明，他能夠保持必要的專注，使公司能夠執行這些舉措。”