新車21.99萬，李斌急了

作者 | 朱曉宇

編輯 | 邢昀

這一次，李斌真的急了。

堆料十足，誠意滿滿，21.99萬元預售價的新品樂道L60，多少有些超出意料，此次定價比原先市場傳聞的25萬元起售價，足足少了3萬多元。爲了賣車，李斌幾乎是貼着中高端市場的最低價格來定價，而且使出了“共享蔚來1000+換電站”的大招。

從發佈會的主題定位“樂道鐵成”，以及李斌的態度來看，此次李斌勢必要靠更低價格的樂道打開銷量市場，讓蔚來汽車的市場佔有率再上一個臺階。

值得注意的是，發佈會現場，樂道汽車品牌總裁艾鐵成作爲主講人宣佈，樂道新品要等到9月份纔開始交付，4個月的等待流程，算是刷新了車圈中交付時間紀錄。

這也從側面說明，或許李斌真的等不及了。

1、21.99萬，“蔚來”價格打下來了

5月15日，李斌帶着誠意滿滿的新品“樂道L60”，殺入競爭最激烈的20萬至30萬元的市場。

爲了強調“誠意”，李斌不僅在汽車上堆料，發佈會現場的水用的“橙意滿滿”，甚至李斌的妻子王奕芝也是身穿橙色長裙出席。

作爲級別最高的老闆，以及蔚來最有流量的網紅，李斌不僅上臺做了開場致辭刷臉引流，還着重介紹了蔚來汽車換電站的最新成果。之後便向大衆介紹了艾鐵成，而艾鐵成作爲主講人，全程介紹樂道首款車型L60的詳細情況。

定位家庭用車市場，是樂道的使命。在發佈會中，無論是內部空間還是安全係數，樂道全面對標特斯拉Model Y，價格卻比特斯拉Model Y便宜3萬元。這也比剛發佈沒多久、主打家庭大五座的理想L6起售價便宜了2.99萬元。

如果再疊加目前預訂金2000抵扣6000的政策，樂道L60起售價與小米SU7價格齊平。

這也讓人不禁想起，在小米SU7發佈會現場，雷軍公佈最後價格時，李斌一瞬間的苦澀表情，大概從那時候起，樂道L60就重新勾勒了價格座標。

全程對標特斯拉Model Y的樂道L60，在智能駕駛方面採用了與特斯拉相同的純視覺方案，全車配備7個800MP高清攝像頭和4個星光360度攝像頭，也能達到類似水平的智駕效果，同時降低樂道的造價成本。

在智能座艙方面，樂道L60採用與蔚來ET9類似的橫向中控屏造型，內置高通驍龍8295芯片。

動力方面，樂道L60採用了900V高壓電氣架構，是蔚來下一代NT3.0車型關鍵技術，最長續航1000公里。此次發佈會中，樂道強調L60的電耗水平超越了特斯拉，有意思的是小米SU7發佈會上雷軍曾稱，“特斯拉能耗全球第一，遙遙領先，除了特斯拉，小米是國內最領先的公司”。

回顧此次發佈會，樂道L60的有些產品功能，甚至還超越了蔚來的一些主力車型，被蔚來汽車的老用戶大呼“反向對老車主割韭菜”。

最爲關鍵的是，樂道L60不僅可以實現快速充電，還可以完成3分鐘極速換電。據官方發佈，購買樂道L60的車主，可以直接使用的第三代換電站已經超過一千座，自有充電樁2.5萬根。

而樂道L60全系配備換電服務，直接享受與蔚來主力車型同等的換電權益，引發了老車主的質疑。一直以來，以高端服務聞名的蔚來，與其他車型最能體現差異化的表現就是換電。而蔚來汽車能在高端定價中站住腳，其中有相當一部分是靠換電權益所帶來的。

樂道似乎已經提前意識到老用戶的不滿，在發佈會上給了老用戶足夠多的權益，比如蔚來品牌用戶購買樂道L60，提車後獲贈3萬積分，ES8創始版用戶，提車後獲贈5萬積分。

樂道能不能鐵成，需要時間來揭曉答案，但從二級市場的反饋來看，蔚來汽車的第二品牌樂道發佈後，美股蔚來汽車收盤跌了7.94%，港股蔚來汽車也微跌，市場的反饋似乎並不積極。

2、迷信“鐵成”，李斌的賣車焦慮

一番誠意背後，是李斌對樂道汽車能否打開市場的銷量焦慮。顯然，20多萬元價格區間的市場競爭，已經到了讓李斌不得不出手的時刻。

發佈會上，艾鐵成毫不避諱地表示自己沒有造車經驗，而李斌認爲艾鐵成能力突出，蔚來汽車背後有11000多名會造車的同學輔助做成這款車，艾鐵成的任務就是要做對這件事。

李斌對艾鐵成的看好，除了與其能力息息相關，可能也對“艾鐵成”這個名字情有獨鍾。

在發佈會中，李斌多次強調“這個名字特別好，鐵成，一定成”，並認爲“艾鐵成”這個名字對於樂道品牌來說，具有非常好的寓意。即便是公開場合的玩笑話，這背後也透露出李斌對樂道的期望，以及對蔚來汽車整體銷量難以攀升的焦慮。

3月27日晚間，蔚來汽車下調了2024年一季度交付展望。公告顯示，根據最近的業務進展，蔚來預期2024年第一季度交付約3萬輛汽車。在此之前，蔚來的交付展望爲3.1萬輛至3.3萬輛。

今年前四個月，蔚來分別交付10055輛、8132輛、11866輛以及15620輛，雖然銷量環比有所提升，但跟同一賽道的理想比，差距已然明顯。在3月遇到Mega銷量滑鐵盧的最低潮期，理想的交付量依然達到了28984輛。

在市場觸及增量天花板的過程中，競爭對手也越來越卷，小米SU7佔據流量優勢，問界新M7入門版、極氪007等進行了價格下調。如此環境下，蔚來也如逆水行舟，不進則退。

在3月5日的蔚來業績會上，蔚來CEO李斌表示，有信心重回月交付2萬輛的水平。

爲了進一步賣車，在3月14日蔚來長壽命電池戰略溝通會上，官方發佈了全新BaaS電池租用服務方案。消費者購買蔚來標準續航電池包且採用BaaS方式，車價立減7萬元，被視爲蔚來汽車應對價格戰的舉措。

然而這種直接降價的方式，引起了老用戶們的強烈不滿，蔚來急需推出一個全新的品牌，來實現銷量的提升。

官宣的交付日期，樂道的車主需要提前4個月預定，也就是等到9月份才能提車，背後也透露出蔚來需要提前鎖定潛在用戶的焦慮。

業內人士向《豹變》分析，也正因爲時間長度問題，期間如果競爭對手拋出一些優惠政策，對於急於提車的用戶來說更容易放棄樂道L60。

“樂道的作用在於，吸引那些想買蔚來但因價格問題而退步的用戶，作爲子品牌，樂道沒有像小米那樣的自帶流量，更沒有像賽力斯那樣自帶光環，它在很多人眼裡就是閹割版的蔚來，想賣爆並不容易，這點可以從蔚來沒發佈預訂量也能窺探出來。”

據瞭解，蔚來汽車改造的是ET5的部分生產線，並非爲樂道專門設立了新的生產線。

從成本的角度來看，ET5本身銷量在蔚來體系裡並不算佳，樂道佔用其部分產能對於蔚來工廠來說，使得這部分生產線的設備變得更加高效。不過從信心的角度來看，一個全新的子品牌並沒有獨立的工廠和全新的生產線，也透露出蔚來高層對樂道品牌的觀望。

3、樂道的戰爭剛剛開始

過去一年蔚來汽車的虧損加大，每賣出去一輛車相當於要虧近13萬。這五年蔚來累計虧損了630億元，2023年末從中東土豪融來的近160億，也只是緩解了燃眉之急，自身造血能力充足纔是關鍵，因此後續賣車成了李斌的首要任務。

2023年，蔚來總營收爲556.2億元，同比增長12.9%，創歷史新高。全年淨虧損207.2億元，也創下歷年之最。

對於業績虧損，李斌在3月迴應稱，蔚來的錢花在了三個方面：一是研發投入；二是基礎設施建設方面；三是創新業務，包括海外業務。

持續的研發投入，以及換電設施等方面的投入，嚴重拖累了蔚來的資金流。直至今年，蔚來都沒有實現通過銷量的增長，來緩解營收連續虧損的尷尬。

尤其是換電這樣的基礎設施建設，按照計劃，今年，蔚來還將繼續新建1000座換電站。但是巨大的投入支出下，蔚來品牌相對較小的保有量，很難攤薄成本，這制約了換電站的盈利能力。雖然蔚來開啓了換電聯盟，目前有吉利、長安、廣汽等6家加入，不過優先提高自己品牌的用戶量對於蔚來的發展意義更大。

在現有的競爭格局中，新能源車企虧損是普遍現象，就連一騎絕塵的理想汽車，今年在遇到Mega滑鐵盧之後，新發布的理想L6（樂道L60的競品）上市12天，雖然累計訂單突破2萬臺，但並沒有達到預期。據21報道，理想也於近期開啓一輪人員調整，優化率達到18%。

與此同時，樂道L6同價位的競品，包括理想L6、Model Y、問界M7、小鵬G9、比亞迪唐等，在20萬至30萬的價格區間打得火熱。以唐榮耀版爲例，其價格已經降到20萬元以下；4月末，特斯拉又推出了“0首付超低息”。

新一屆營銷王小米SU7，在同等價位區間圈出了將近10萬臺大定輛（官方說法是24小時內的大定數量是8.8萬）。

儘管如此，蔚來進軍主流汽車消費市場的目標極爲堅定。早在2020年，李斌在財報會議上就表示：“進入大衆市場是蔚來的長期戰略”，定價更低的樂道，更容易打動對價格敏感的用戶受衆。

今年開年，李斌罕見地搞了一場直播。在直播中，李斌爲自己曾經的“油車梗”頻頻致歉。此後，李斌頻繁更新自己的社交平臺，實時與用戶分享自己的所見所聞及感受，拉近了與用戶之間的距離。

或許對於李斌來說，走進用戶，也是進入大衆市場的長期策略之一。只是這場長期策略需要一套組合拳，李斌只走了兩步，未來的結果還需要時間來考驗。