銷量全面壓制寶馬、奔馳，一汽-大衆奧迪做對了這些事
在全球最大汽車市場——中國，奧迪正以階躍之姿引領當地的豪華汽車消費。即便在綜合實力接近的“德系三強”之中，這個源自英戈施塔德的豪華汽車品牌依然憑藉出色的市場表現向競爭對手施加着壓力。
乘聯會最新數據顯示，今年10月，奧迪在華合資企業一汽-大衆奧迪實現單月銷量56499輛，同比增長5.4%。而1-10月累計銷量則達到537886輛，同比增幅度高達14.4%，全面超越寶馬、奔馳等重要競爭對手。
今年以來的銷量增長可被視作奧迪品牌在中國市場長期積累的一個縮影。今年3月，一汽-大衆奧迪在華累計銷量突破600萬輛，前者也藉此成爲中國首家達到上述銷售規模的合資豪華汽車製造商。
對一汽-大衆奧迪而言，這一成績來之不易。2020年年初，新冠肺炎病毒流行對中國汽車市場產生了較大影響——汽車製造商的產能、零部件供應以及市場需求均在不同程度上遭受抑制。低迷的市場形勢直至今年下半年才逐漸好轉。
正因如此，在客觀上損失了大半年時間的一汽-大衆奧迪能夠在短短數月中追平去年同期的銷售成績，並實現同比大幅增長，實屬難能可貴。
新款車型的密集上市被認爲對帶動該品牌的整體銷量起到了積極作用。
今年上半年，儘管汽車市場受疫情影響呈現出冷清的態勢，但奧迪品牌並未因此放緩既定的產品投放節奏。
作爲C級豪華汽車市場上少數兼具奢華格調與綠色高效的車型，全新奧迪A6L（參數丨圖片） TFSI e於1月18日以50.8萬元的價格宣佈上市，正式開啓了該品牌2020年在中國市場上的產品攻勢。事實上，這也是新冠肺炎疫情爆發同時，中國豪華汽車市場上最先實現上市的新車之一。
在此之後，全新奧迪RS 5 Sportback、全新奧迪A6 allroad探索家、全新奧迪A6 Avant先鋒派、全新奧迪A6L 2020年型、奧迪Q3轎跑、全新奧迪A8L 2021年型、2021款奧迪Q3、全新奧迪A6L 2021年型、奧迪A6 allroad & Avant 2021年型、奧迪A7 Sportback 2021年型、奧迪RS/S系列（共計9款）、2021款奧迪Q8、新奧迪A5家族以及奧迪Q5L Sportback先後上市。
即便不計算細分車型，今年在一汽-大衆奧迪體系內上市的奧迪新車也達到了17款之多。如將全新發布的車型計算在內，今年進入公衆視線的奧迪新車數量更是接近30款。
“在中國，高頻度的新產品輸出對銷量的帶動效應依然明顯，”披士訊諮詢公司汽車分析師羅勇此前在接受界面新聞採訪時表示，“這一作用即便無法直接體現在新上市的車型上，也將爲品牌聲量帶來顯著提升。”
一組數據或可對上述判斷予以佐證。今年9月26日-10月5日，一汽-大衆奧迪攜7款重磅首發車型亮相2020北京車展。在此期間，奧迪品牌的百度搜索指數達到18517，系今年以來最高水平。
對奧迪而言，由新車投放所帶動的品牌聲量提升將在很大程度上吸引消費者進入展廳，從而起到聚客引流的作用。
在一汽-大衆奧迪出色的銷售成績背後，這家豪華汽車製造商對旗下產品序列的細緻梳理同樣功不可沒。
截至目前，奧迪品牌在中國市場上除了擁有完備的豪華轎車及SUV產品線外，以A6 Avant/allroad以及RS/S系列領銜的旅行車及高性能產品陣容也已然成形。
清晰的產品線劃分將有效滿足消費者多元化、個性化的出行需求。從當前的情況來看，中國汽車市場從增量市場向存量市場的轉換已成爲一種不可逆的趨勢，汽車消費也由剛性需求驅動逐漸轉變爲升級需求驅動。
在逐步替換第一臺車的過程中，消費者將從此前的擁車經驗中總結出新的需求，後者通常更爲具體，在某些細節方面也將更加苛刻。
奧迪豐富的衍生車型無疑爲消費者提供了更多更具針對性的方案，後者可更具自己的實際用車場景和駕駛習慣進行選擇。
同時，經過精細化劃分所形成的產品線也可通過更高的產品定位爲一汽-大衆奧迪品牌創造更大的產品附加值，從而產生更充足的收益空間。
以奧迪RS4爲例，新車在A4的基礎上爲消費者帶來更出色的動力表現以及操控體驗，而其81.28萬-82.28萬元的售價區間也較後者高出不少。
這意味着，一汽-大衆奧迪一方面可憑藉A4L、A6L、Q3、Q5L等核心產品夯實銷量基礎，另一方面又可以藉助類似RS系列這樣的細分產品線謀求更強勁的利潤表現，同時後者還將發揮提升品牌形象的作用。
“在面對中國消費結構調整的過程中，未來新生代的消費者在消費市場的作用越來越得到凸顯，那麼在這樣的趨勢中，豪華品牌年輕化怎麼打造？”一汽-大衆奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌在今年北京車展期間接受界面新聞採訪時提出了這樣的問題。
從其表述不難發現，一汽-大衆奧迪注意到了年輕消費羣體在豪華車消費中所扮演的重要角色，同時也就如何取悅這一潛在受衆人羣進行了深度思考。
從結果來看，一汽-大衆奧迪的相關思考取得了成功。事實上，奧迪品牌本身就具備出衆的跨界能力。近年來，該品牌在各大院線熱門影片中的軟性植入已構成其營銷層面的一大亮點。與以往汽車製造商在影視作品中植入與情節無關的硬廣告不同，奧迪的植入往往與劇情推進具有緊密關聯，因而也備受觀衆歡迎。
除此之外，奧迪對藝術、體育項目的長期支持也爲其贏得了市場的支持。
而作爲奧迪品牌在中國最重要的合資企業，一汽-大衆奧迪顯然沿襲了這一能力。選擇王一博、迪麗熱巴、王霏霏等頂流藝人作爲品牌或產品代言人，體現了後者的如炬目光。
“王一博簽約奧迪的第一個微博發佈當天，瀏覽量就達到4.3億，和新生代年輕人的互動量級立刻就上來了。”孫惠斌說。
這些演藝明星除了本身具備強大的圈粉能力外，借其釋放的品牌年輕化信號或許更爲一汽-大衆奧迪所看重。後者近期所採取的一系列營銷策略似乎重申了這家豪華汽車製造商親近年輕消費羣體的決心。
今年9月，一汽-大衆奧迪與滔搏電子競技俱樂部簽署合作協議，該俱樂部是全球英雄聯盟電競賽事中的重要力量，其成員在參與比賽時，隊服左胸位置將呈現奧迪品牌的四環標識。
同時中國國漫也成爲一汽-大衆奧迪營銷槓桿的一個重要支點。該製造商近期對由藝畫開天、bilibili聯合出品的原創國產動畫大作《靈籠》進行了贊助，其AI:TRAIL 品牌概念車也同步出現在該作品中。
除此之外，該品牌還於今年10月中旬與成都IFS開展跨界合作，在這一時尚地標打造國內首個“城市空中賽道”，並邀請明星車主王耀慶搶先體驗煥新而來的新奧迪RS 4 Avant、新奧迪RS 5 Sportback、新奧迪RS 5 Coupé等運動車型系列。這一營銷活動立即在互聯網上引發轟動，形成了大量自發性的轉贊評行爲。
“實際上，從生產製造的數字化到產品數字化、業務數字化，乃至營銷數字化，我們都有很深的研究和佈局。”孫惠斌總結道，“技術驅動令企業、產品和數據業務都實現了優化，對我們來說，營銷數據化任務繁重，是一個重要戰場。同時品牌要變得更有活力，形成一種年輕的豪華，這是我們要補充的另外一個維度。”
如該製造商判斷的那樣，如今的汽車行業——尤其是豪華汽車市場的競爭已進入了新的階段。電氣化、數字化及智能化正成爲推進行業下一階段發展的主要驅動力。
隨着國產奧迪e-tron車型的問世，一汽-大衆奧迪已經在迎接即將到來的汽車電氣化浪潮方面做好了完全準備。
“我們一直在強調整個電動車生態系統的重要性，所以，接下來我們會爲電動車去創造中國的電動車生態系統，在此層面，我們推動了許多實質性合作，第一點就是把電動化產品品牌e-tron進行中國國產化。未來，奧迪將爲電動車打造一個非常便捷的生態系統，所有的增值服務以及車裡數字化服務都可以在一款APP上輕鬆實現；另一點是打造便捷的充電基礎設施，在此層面，我們將在和合作夥伴中國一汽密切合作，望給消費者帶來非常便捷的充電服務，消除旅程焦慮。”一汽-大衆奧迪銷售事業部總經理石柏濤（Marco Schubert）說。
他證實，在e-tron之後，一汽-大衆奧迪將會推出更多引起用戶情感共鳴的、有着精良設計的產品加入其電動化家族，爲用戶帶來更好的電動化產品體驗。
在數字化及智能化方面，該製造商除了在營銷領域開展相關嘗試外，還將通過更新類似虛擬駕駛艙這樣的配置來提升產品的數字化及智能化程度。而在服務端，形如全新My Audi App這樣的應用則將進一步增強一汽-大衆奧迪覆蓋全量用戶的線上觸點。
同樣地，以中國用戶可感知的方式對品牌尊貴感的重新詮釋被認爲起到了積極作用。基於其“現代尊貴”（Modern Sophistication）理念，奧迪如今正成爲全球最進取的豪華汽車品牌。
在奧迪的解讀中，現代尊貴是一種聚焦于思想而非物化的尊貴，奧迪更看重的是“思想和精神財富”而非物質地位的彰顯與炫耀。
這一觀點在奧迪發起的傳奇8戰役中得到了淋漓盡致的體現，首創的A8、Q8、R8旗艦車型溝通平臺，將從車主私享會、頂級品牌跨界合作等手段出發，拉昇品牌豪華新高度。
11月12日-11月15日，奧迪8家族還攜手第十一屆財新峰會，對當前最前沿的世界性議題進行了討論。此舉通過不同以往的視角及態度，切實傳遞了奧迪對於未來的思考，同時展現了“精神和思想層面的尊貴者”所應有的樣貌。
在經銷商層面，一汽-大衆奧迪經過32年的用心經營已形成穩定、高效的經銷網絡。在今年疫情期間，該製造商對銷售人員提供主動幫助，承擔技工獎金，並減少相關考覈、增加返利。此類舉措令其經銷網絡的穩定性得到進一步提升。
此外，一汽-大衆奧迪在華經銷網絡的健康度也在過去幾年中得到了增強。“今年的銷量是伴隨着銷售質量大幅度改善和經銷商盈利的大幅度提升得以實現的，我們的整體經營質量相對2019年有了大幅改善。”孫惠斌證實。
從一汽-大衆奧迪近來的綜合表現來看，這家豪華汽車製造商從600萬臺的高峰出發，攀上更高的峰頂只是時間問題。
從1988年到2010年，一汽-大衆奧迪用22年時間令在華累計銷量突破100萬臺。而實現從100萬到600萬臺的飛越，這家豪華汽車製造商只用了10年時間。而未來，一汽-大衆奧迪登頂下一個銷量高峰所需的時間或將進一步縮短。