小家電行業下行，網紅產品還能打麼？
作者 | 李靜林
無油低脂、功能強大、“越用越上癮”，疫情之後空氣炸鍋一度成爲年輕人的時髦消費選擇。小巧高顏值的空氣炸鍋被認爲是可以提升生活幸福感的工具。在李佳琦和薇婭的直播間，空氣炸鍋一直都是上架秒沒的爆款產品。據統計，2020年國內共售出了超千萬臺空氣炸鍋。
然而，用戶下單時有多大的憧憬，日後就有多大的心理落差。空氣炸鍋、迷你烤箱、早餐機等新型小家電，往往是廚房裡閒置率最高的物品，“剛入手時，我基本每天都用，大概持續了兩個星期，就沒再怎麼用了。”
小家電大多不是剛需產品，指向的往往是更精細和單一場景下的長尾需求。據QuestMobile發佈的數據，小家電消費人羣主要集中在25歲-35歲的一線城市女性用戶中，她們追求更精緻的生活，對“小而美”的產品情有獨鍾。而在電商、社交渠道的推廣、種草之下，這類價格不高的小家電，也更易引發用戶的衝動消費。
空氣炸鍋 圖源：飛利浦官網
當新鮮感褪去，這類小家電也很快失寵，折價流入二手交易平臺，“只用了5次”、“九成新”這樣的介紹比比皆是。
疫情帶來的“宅經濟”催生了一波小家電消費高潮，但隨着生活重回常態，也是時候對小家電行業做一番重新的審視。
2020年雙11，小家電行業交出過一份漂亮的成績單。據奧維雲網（AVC）數據顯示，12個小家電品類貢獻了50.5億元零售額，同比提升17.3%，零售量達到2423.3萬臺，同比提升17.1%。其中，臺式電烤箱的零售額增長爲26.7%，破壁機更是實現了超過40%的增長。
但到了2021年，小家電的銷售狀況急轉直下。
奧維雲網監測數據顯示，今年4月和5月，小家電線上市場零售額分別下跌20.6%和24.7%。即便在電商大促期間，下滑趨勢依然沒有改善。今年618，13個廚房小家電品類從零售額到零售量均呈下降趨勢，哪怕在更長週期的雙11，銷量也不容樂觀。
據德邦證券統計，廚房小家電雙11的預售量與618總銷量反差鮮明。“今年整體消費需求略顯疲軟。高端消費需求持續旺盛，但面大衆的消費逐漸趨於理性化”，在德邦證券給出的投資建議中，處於大衆消費市場的小家電並不在考慮範圍內。
部分品牌雙11預售量與618銷量對比 圖片來源：德邦證券
上海申銀萬國證券發佈了家電行業第三季度總結，小家電板塊雖然在營收層面同比增長8.55%，但歸母淨利潤爲26.19億元，同比下滑了10.37%，毛利率也同比下滑至29.94%——“收入增速環比回落，業績端持續承壓”。
小熊電器廚電產品 圖源網絡
增長的疲軟，在各公司財報中也有直觀的呈現。
小熊電器成立於2006年，其全部營收均來自小家電產品。小熊也是最早利用線上銷售渠道拓客的電器品牌，其線上營收佔比常年在90%以上。2019年，頂着“創意小家電第一股”頭銜的小熊電器在深交所掛牌上市。
不過2021年，小熊電器的日子並不算好過。小熊電器2021年第三季度財報披露，公司在第三季度實現營收7.31億元人民幣，同比減少6.29%，而整個2021年前三季度，小熊電器的營收爲23.65億元，同比減少5.32%。
圖源：小熊電器2021年第三季度財報
除了小熊電器，其他家電領域的大公司也出現了不同程度的下滑。
比如資歷更老的九陽電器，老將遇到了新難題，今年第三季度，九陽電器的營收和歸母淨利潤均較去年同期有所下滑，其中營收降幅達到9.35%，歸母淨利潤爲2.12億元，同比減少6.42%。在經營活動產生的現金流量淨額方面，九陽在今年前三季度數據爲-4.6億元，較去年同期暴跌154.97%。
宅經濟的浪潮下，各類小家電紛紛成爲網紅單品，但流量來得快去得更快，小家電行業似乎走到了某個轉折時刻。下滑的背後，有客觀市場大環境因素，但更多問題還是要從企業乃至行業自身找起。
今年第三季度，九陽的預付賬款增幅高達415.72%，其財報中明確提到，這是由於原材料價格上漲，鎖材款項增加所致。
不可否認，原材料價格上漲加重了家電企業的盈利壓力。
由疫情等原因帶來的生產上游供需錯配，導致從煤炭到鋼鐵，以及各種生產原件價格飛漲，給家電行業在成本端造成了極大壓力。以家電產品中的原料大頭塑料爲例，今年4月其價格同比上漲近三成，聚氯乙烯（PVC）的價格甚至一度達到近十年的最高點。
對整機企業而言，原材料漲價帶來的實際影響有一定滯後性，體現在財務數據上會出現錯期。這也意味着成本問題還可能困擾家電企業一段時間。而與大型家電相比，小家電產品價格偏低且議價空間不足，兩方面壓力之下，企業的盈利問題就愈發凸顯。
九陽電器產品 圖源：九陽官網
客觀原因難以避免且對所有人都是公平的，這樣的狀況亦是對企業抗壓能力的考驗。但更關鍵的問題還在於企業自身。重營銷、輕研發一直是小家電行業無法迴避的問題。
根據小熊電器第三季度財報，銷售費用爲3.68億元人民幣，銷售費用佔營收的比重超過50%，相比研發費用率的12.6%高出許多。在銷售、管理和研發三項主要支出中，研發費用投入也是最低的。九陽電器的銷售費用率相比小熊電器稍低，但也達到了45%。
小熊電器第三季度季度各項費用支出，單位：元/人民幣
製造企業的持續增長和升級，往往需要依靠技術能力的提升，長期依賴營銷提升銷量，流量紅利終有吃完的一天。目前市場上，小家電產品主打的賣點往往集中於高顏值和快速的更新迭代，如小熊電器，每年能推出近百個新SKU。
但研發跟不上，產品無論在使用場景方面如何出新，終究建立不起技術壁壘。行業缺乏技術含量則勢必造成市場準入門檻低。
據天眼查數據顯示，2020年1-2月，我國小家電企業註冊量僅爲1.2萬餘家，截至2020年11月1日，我國已新增15萬家小家電相關企業。我國目前約有102萬家企業狀態爲在業、存續、遷入、遷出的小家電相關企業。
小熊電器也意識到了競爭局勢的嚴峻，他們在此前的年報中明確提到：“一方面，在當前小家電行業處於充分競爭的背景下，公司可能面臨競爭對手通過價格戰、廣告戰、專利戰等擠佔公司的市場份額。另一方面，互聯網時代小家電企業紛紛加強線上銷售渠道建設，線上銷售渠道面臨更爲嚴峻的挑戰。”
隨着線上化逐漸在消費領域成爲主流趨勢，小熊電器曾經攻城略地的渠道優勢也將被極大地彌合。容易被複制的生產模式和產品形態，也讓如今的小家電市場同質化現象嚴重。
擁擠的賽道往往會出現無序的混亂，通過價格戰、營銷戰搶奪市場，無疑會對產品質量有所損傷，而品控問題也一直是縈繞在小家電企業頭上的一柄達摩克利斯之劍。“產品不耐用”、“安全隱患”、“售後不到位”等針對小家電企業的投訴經常見諸網絡。
在國內市場競爭激烈的背景下，出海或許是中國小家電品牌的一條突圍之路。
小熊在其半年報中詳細披露了分地區的收入情況。2021年前半年，小熊電器海外銷售收入爲9452萬元，雖然在總營收中的佔比僅有5.79%，但較之去年同期，增長幅度達到23.59%。反觀國內收入，儘管佔比依然接近95%，但已呈現出下滑趨勢，同比減少了6.21%。
九陽電器在海外的增長更爲明顯。2021年前半年，其境外收入達到6.4億，比去年同期的1.86億增長了243.2%，反觀國內收入則下降了6.14%。
此外，科沃斯、石頭科技等公司在海外受歡迎程度也頗高，其海外業務營收佔比甚至可以超過30%。小家電海外市場的增長潛力可見一斑。
掃地機器人 圖源：科沃斯官網
出海能幫助企業擴張市場，但小家電的內生性問題依然存在——技術門檻低、供應鏈條短、代工性強、同質化嚴重。想要不重走老路，真正地提高企業的科技含量纔是關鍵。智能化也將成爲小家電市場新的趨勢和增長點。
根據國際數據公司（IDC）發佈的報告，預計到2025年，全球物聯網市場將達到1.1萬億美元，其中中國市場佔比將達到25.9%，躍居全球物聯網市場規模第一。在這樣的技術背景下，家居行業的智能化、數字化轉型趨勢也將愈發顯著。
掃地機器人、掃拖一體機、投影儀等智能家居產品，也逐漸成爲市場上的寵兒。據奧維雲網數據，2021年上半年，掃地機器人銷量高達280萬臺，零售規模爲53億元，同比增長了39%，佔整個清潔電器市場比例達到14.9%，已成爲清潔電器行業的第三大細分品類。
在一級、二級市場上，相關企業也倍受追捧。今年3月極米科技在上交所上市，而在上市之前，該公司已經拿到過7輪融資；掃拖一體機品牌雲鯨智能，僅在2020年一年內，就拿到三輪融資，最近兩輪融資規模都達到近億元人民幣，其背後資方不乏高瓴、紅杉、字節跳動等。
好奇心只能帶來一時的消費熱潮，只有真正形成技術優勢，切中消費者實際需求的產品才能長久地收穫認可。當行業進入大浪淘沙的階段，在小家電這條擁擠的賽道中，企業需要找到新的增長點和更加牢固的優勢。