攜程跨越鋼絲

2022年，攜程還在等待春天的到來。

自2020年疫情以來，攜程的季度營收持續呈現負增長。9月22日，攜程集團發佈了2022年第二季度財報。數據顯示，二季度攜程集團淨營業收入爲40億元，環比下降2%，去年同期爲59億元。

好消息是，攜程在同比和環比都實現了扭虧。二季度，攜程歸母淨利潤6900萬元，2021年同期爲淨虧損6.47億元，上季度淨虧損爲9.89億元。

對於OTA市場來說，今年本地遊仍然是國內旅遊復甦的主要驅動力。攜程集團創始人樑建章在財報會上表示，儘管散發疫情仍影響國內旅遊的復甦，但對出行情緒的影響在逐漸消退，市場也顯現韌性。隨着旅行限制的放鬆，攜程平臺上的整體國內酒店預訂量迅速反彈，並在6月底超過了2019年同期水平。

爲對衝疫情帶來的風險，近年來攜程也開始在短途旅行市場上發力，以及在內容營銷方面加大力度，試圖尋找新的增長曲線。攜程的訴求很簡單，想要進一步打開短途市場，增加護城河，度過寒冬。

01

OTA龍頭

加急穿越寒冬

成立於1999年的攜程，總部位於上海，於2003年12月在美國納斯達克上市。上市之後，攜程先後參股或收購途牛、同城、藝龍、去哪兒等，組建起了一個“攜程系”在線旅遊帝國，奠定了行業領頭羊地位。

攜程的核心業務在於交通票務、住宿預訂、旅遊度假、商旅管理及廣告和金融在內的其他業務。財報數據顯示，2022年二季度攜程的主營業務中，只有交通票務實現營收增長，住宿預定業務、旅遊度假業務、商旅管理業務都不同程度下降。

對此，攜程的解釋是，交通票務的營收增長主要得益於公司的海外機票業務展現了強勁的復甦，而住宿預訂、旅遊度假和商旅管理的業務則因爲受國內新冠疫情反覆的影響而出現下降。

攜程的營收大頭是交通票務和住宿預訂，在行業內逐步擴大業務量佔比的同時，攜程依靠自身在技術和系統上的優勢，通過低價營銷模式進一步擴大市場規模。然後實現更低的代理價，賺取其中的佣金。受疫情影響，攜程作爲代理商賺取上游航空公司、酒店和景點等佣金的下滑。

值得一提的是，二季度本地酒店預訂量有了質的飛躍。今年二季度，攜程集團本地酒店預訂量較2019年同期增長超過30%，隨着精準防疫政策的落地，復甦勢頭延續至第三季度。另外，自2021年底以來，攜程酒店套餐覆蓋的酒店數量增加20%，其中65%爲高星酒店。

二季度攜程營收同比，環比均呈現了不同程度下跌，同比下降了32%，環比降低了2%。其中，中長線旅遊業務是導致攜程整體業績增長放緩的主要因素。數據顯示，攜程側重於中長線旅遊的商旅管理業務及旅遊度假業務今年二季度分別實現收入2.1億元及1.22億元，分別同比下降46%及67%。

疫情三年，攜程核心業務增速放緩，2019-2021年，攜程營收增速分別爲15.18%，-48.65%和9.32%。虧損也在持續，公司2020年和2021年的營業利潤分別爲-14.23億元、-14.11億元，與2019年的營業利潤相比，跌幅均在128%左右。

樑建章曾直言，外地人到旅遊地消費纔是絕對的增量。他表示“旅遊最有價值的部分還是異地遊，消費會逐步升級。本地遊雖交易量不小，但對於像我們這樣的平臺，它的價值並沒有那麼大。”

然而隨着疫情影響，中長線旅遊消費受到抑制，本地遊開始成爲出行首選。爲了長遠發展，攜程不得不佈局本地遊業務。爲了吸引短途旅遊用戶，攜程大力發展周邊遊以及私家團、主題遊等品質休閒產品，甚至還玩起了“直播帶貨”，利用直播功能推廣當地景點和活動。

事實上，攜程2018年起就已切入短途出行場景。不過奈何短途旅遊市場競爭更爲激烈，除了美團之外，驢媽媽等平臺由於發力較早，品牌用戶心智已經非常成熟，且產品已經很有經驗。

02

海外

降本扭虧解藥

眼下，對於攜程來說，海外市場仍然具備競爭力。

2022年以來，歐洲和亞太地區多個國家放寬防疫限制，據不完全統計，目前全球已有約 60 個國家和地區取消所有新冠疫情相關的入境限制，國際旅遊市場迎來強勁復甦。聯合國世界旅遊組織發佈的《世界旅遊晴雨表》顯示，2022年第一季度，全球旅遊目的地的國際入境人數幾乎是2021年同期的三倍。

在此背景下，攜程在海外酒店、交通、門票、商旅等業務迎來全面回暖。數據顯示，二季度繼續延續了一季度的趨勢，攜程在歐洲和美國市場的收入已經超過2019年同期，亞太市場業務也在快速增長；海外業務在攜程整體營收中的佔比不斷增加。

在Trip.com的帶動下，攜程海外機票和酒店預訂量同比增長超過100%，其中，酒店預訂量較2019年同期增長超過50%，海外目的地玩樂產品預訂量環比增長24%。今年上半年，攜程海外商旅酒店交易額同比增長540%。

“但是，有些情況依然需要注意。國際機票市場比國內機票分散很多，而且頭部企業如Booking和Expedia 機票業務佔比相對小。在此背景下，也爲攜程的國際機票業務發展留出了一定的空間。”

爲了搶奪市場份額，過去幾年攜程在研發、營銷及行政費用（下稱“三費”）上豪擲重金。從現金流財務數據看，攜程依舊是不差錢的。財報顯示，截至2022年6月30日，攜程集團的現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及持有至到期的定期存款和理財產品餘額爲656億元人民幣。

不過，大環境下，攜程也開始“節流”度日，降本增效成爲首要選擇。

從數據看，疫情爆發以來攜程“三費”持續收窄。2019年每季度平均費用爲70.75億，相比2020年季均39.25億、2021年季均44.75億。今年二季度，攜程“三費”總支出爲32.3億元，呈現同比、環比下降。

2022年第二季度攜程產品研發費用爲18億元，同比下降20%，環比下降10%；銷售及營銷費用爲8.26億元，同比下降41%，環比下降2%，原因爲相關銷售和營銷活動支出的縮減；一般及行政費用爲6.04億元，同比下降15%，主要由於一般及行政人員相關費用的下降。

三費中，產品研發費用在整體營收中仍舊在保證相對增長。據悉，產品研發支出主要包括攜程開發自身的旅行供應網絡及爲維護、監測及管理公司的交易及服務平臺而產生的開支。2019年至2021年，公司產品研發支出分別佔淨收入的30%、42%和45%。

在勒緊褲腰帶過日子的基礎上，攜程仍然在努力拓展其業務板塊。

03

下沉

尋找新曲線

2021年攜程提出了“旅遊營銷樞紐”戰略，旨在創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能爲泛旅遊行業創造增量收益。

“旅遊營銷樞紐戰略”，分爲星球號、攜程社區、攜程直播和縱橫。今年3月，攜程開始加大力度發力內容營銷，推出了用戶筆記、短視頻等模塊。

二季度，攜程平臺日均用戶創作內容同比增長16%，KOL數量環比增長17%，用戶平均內容瀏覽量環比增長約50%，表現還算不錯。

在攜程決定發力內容之前，早有小紅書、抖音等短視頻社交新勢力強勢入局，搶佔了一波市場紅利。比達諮詢發佈的數據顯示，早在2020年上半年，小紅書就以63.7%的佔比成爲用戶最常使用的在線旅遊出行決策平臺，抖音以56.5%的佔比位居第二。

有業內人士分析稱，隨着疫情帶來的出境遊以及國內中長途遊停擺，OTA行業面臨重新洗牌。

當下，在線酒店的用戶正在日益年輕化。Trustdata大數據發佈的《2019-2020年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示，30歲以下用戶在在線酒店整體用戶中的佔比已經過半，其中，00後用戶佔比已經達到10%。

攜程在年輕人羣體中，聲量當然還有一定地位。在00後和90後羣體中使用攜程的年輕用戶佔比爲46.3%，究其原因，分析人士稱，攜程過去的目標客戶羣體主要在高端酒店業務，聚焦與一些比較有經濟實力的中年人，而在中低端酒店方面發力較晚。當下年輕人消費潛力在不斷被挖掘，年輕人正在成爲更高商業價值的羣體，將成爲各家爭搶的市場。

不過對於攜程來說，錢不是問題，仍舊可以通過砸錢補貼優惠等手段，持續吸引年輕人份額。爲了進一步搶奪年輕人，今年一季度，攜程將“學生認證”入口提前至機票預訂界面首屏，豐富學生用戶的專屬權益和優惠，實現了機票學生認證人數環比增長近100%。

但攜程目前最緊要的戰爭是下沉市場。

事實上，爲了應對競爭對手，攜程在2015年併購了去哪兒之後，已經將去哪兒業務目標變更爲面向下沉市場。目前該業務正在穩步發力中。

另一個利好在於，隨着疫情趨於平穩。國外旅遊業的復甦強勁，一定程度彌補了國內業務的損失，國內旅遊政策的調整，也讓攜程看到了希望。

6月29日，工信部宣佈，爲方便市民大衆出行，取消了行程卡“星號”標記。攜程網數據顯示，當天下午攜程在線跨省遊相關產品搜索熱度驟增5倍；6月29日國內跨省跟團遊訂單量較前一日增長近四成。

國內旅遊業務終於熬過了寒冬，攜程的春天似乎不會遠了。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）