五糧液“動刀”拼多多 背後是控價之爭

五糧液公司今日下午在其官網突然發佈加蓋公章的聲明，在該聲明中，宜賓五糧液股份有限公司稱：“近期，我司接到多名消費者關於低價從拼多多平臺購買的五糧液產品真僞諮詢。經我司覈實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品爲假冒，上述行爲嚴重損害了我司聲譽及消費者權益。”

對此，白酒行業專家肖竹青向本站財經表示，當前白酒行業社會庫存巨大，價格倒掛明顯，拼多多成爲很多白酒經銷商低價套現的平臺。“電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大。拼多多未經五糧液授權推行低價吸引消費者眼球，所以惹惱了五糧液”。

五糧液稱拼多多平臺售假

據悉，在上述聲明中，五糧液公司除聲明拼多多平臺商家存在售假的行爲外，還指出，五糧液公司目前尚未在“拼多多”平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在“拼多多”平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

同時，五糧液公司還在聲明中公佈了相關其“官方認證”的五糧液產品電商銷售渠道，值得注意的是，該官方渠道幾乎涵蓋了目前除拼多多外的電商平臺，包括京東、天貓、抖音、快手、蘇寧、唯品會。

對於此番五糧液公司的動作，肖竹青介紹，目前電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大。“現在各大白酒頭部品牌都有自己的電商團隊在監控全網白酒的價格、銷售話術和真僞。像京東，淘寶，和抖音、快手等平臺在銷售過程中都會非常重視獲得酒廠的書面授權，同時也會在乎酒廠對於價格政策和補貼的態度，因爲各大電商平臺還是希望頭部酒類企業投放廣告或購買流量。而拼多多平臺並不是依靠酒業大廠廣告投放來盈利，是靠低價來吸引消費者續購，所以五糧液只能撕破臉宣佈拼多多銷售五糧液是假貨”。

在他看來，目前中國白酒行業社會庫存巨大，很多經銷商爲了支付房租，發工資或者還貸款，被迫低價套現。“所以，拼多多成爲很多白酒經銷商低價套現的平臺，這是無可奈何之舉，也是白酒行業庫存太大、價格倒掛的一個縮影。“拼多多未經五糧液授權推行低價吸引消費者眼球，惹惱了五糧液”。

拼多多“百億補貼”刺激酒商套現

據本站財經瞭解，目前越來越多的白酒頭部開始將關注的目光投向拼多多，而後者也開始逐步成爲這些白酒企業紮在手心的那根“木刺”。

數據顯示，在當前白酒行業經銷商線下動銷艱難的背景下，白酒在拼多多的銷售卻呈現出一路高歌。萬聯證券線上電商跟蹤研報顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長，而在2023年雙十一，拼多多戰報表現，僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現了100%增長。

據白酒行業頭部自媒體“酒業家”調研顯示，不少酒商將當前生存和發展艱難的原因之一歸結於拼多多這一電商“低價”平臺對價格體系的衝擊。同時，拼多多是大部分白酒產品價格“窪地”已逐漸成爲酒商羣體的共識。即使在非大促期間，部分名酒大單品在拼多多的價格也已時常出現低於部分經銷商進貨價格的現象。

據本站財經瞭解，目前有越來越多的酒商把拼多多當成一個低價消化庫存的平臺，部分產品甚至以低於官方指導價50%的價格在銷售。

某湖北白酒大商向本站財經坦言，“比如我們經銷的產品，線上統一要求650元賣，有人就賣550元左右。我們採取了很多辦法，比如向廠家投訴、向商家發律師函、向平臺舉報等等，但拼多多幾乎不做處理。”

可以說，拼多多的價格在某種層面上已成爲跟渠道流通價類似的風向標，現在很多小的白酒經銷商都是看拼多多價格進貨，如果給他們的價格低於拼多多，這些所謂的二批商會拒絕向一級代理商進貨。

此外，據酒業家報道，目前不少白酒經銷商開始利用拼多多平臺的“百億補貼”套現。

據白酒批發商介紹：“一般都是頭部名酒大單品，以某濃香名酒大單品A爲例，我給某電商平臺供一個億的產品，但是這些產品中的大部分我會安排自己人買回來，這樣可以掙平臺補貼的錢。這一番操作之後，刨除掉空轉的量，真實動銷和往年持平，最後算上來整體出貨量還是增的，對品牌也有了交代。”

還有經銷商透露：“有部分商家掛出低價白酒商品後，會以不符合發貨條件爲由，單方面強制退款，利用消費者刷百億補貼。”

據悉，上述套取拼多多平臺補貼的方式在白酒經銷商圈子目前已經半公開化了。

在此背景下，白酒企業和拼多多的矛盾逐漸走向不可調節，相關對簿公堂的案子比比皆是。

據媒體報道，2023年1月6日，太原市中級人民法院發佈公告稱，於1月11日依法公開審理山西杏花村汾酒廠股份有限公司訴上海尋夢信息技術有限公司（拼多多）等侵害商標權糾紛一案。而2月份，據上海市徐彙區人民法院，中國貴州茅臺酒廠(集團)有限公司起訴貴州省仁懷市茅臺鎮私房酒業有限公司，貴州國登酒業有限公司，上海尋夢信息技術有限公司(拼多多)一案於2月20日開庭審理，案由爲侵害商標權糾紛。

而這些案件僅僅只是白酒企業與拼多多平臺衆多糾紛的冰山一角。

（陳俊宏 鄭皓元）