微信小程序IAA熱力飆升，短劇下半場新趨勢揭曉

今年來，IAA短劇急速飆升，甚至開始分流IAP付費市場份額。

DataEye短劇觀察獨家獲悉，目前IAA短劇日消耗已經增長到2000萬，佔短劇大盤30%，而且還有進一步上漲的趨勢。

其中，微信小程序IAA短劇賽道增速迅猛。據騰訊廣告數據顯示：過去的5月，短劇微小IAA日消耗從100萬突破至300萬以上，並保持高速增長態勢，6月達到峰值600萬。

截至目前，90%頭部劇方如點衆、九州、山海紛紛闖入微信小程序IAA短劇賽道。

一、2024年上半年短劇市場覆盤：超2萬部短劇，短劇大盤超116億

（一）上半年短劇市場覆盤

2024年上半年，短劇行業規模穩步增長。根據DataEye-ADX數據，2024年上半年短劇大盤熱力值總額超116億元。

從短劇數量來看，2024年上半年，國內在投短劇數量超過2萬部，其中新劇超1.35萬部，佔比約68%。

分月度來看，上半年，每月在投短劇數量穩步提升，但新劇的佔比出現下滑。在剛剛過去的6月，國內市場在投短劇數量超過1萬部，新劇只有2100多部，佔比約20%。

6月新劇數量下滑主要與微短劇備案新規有關。新規的出臺，意味着微短劇行業從野蠻生長的1.0階段，轉型爲主流化、精品化的2.0階段。"7天拍完，8天充值過億" 的造富神話早已成爲過去式。

備案新規"靴子"落地後，微短劇行業競爭將愈發激烈，頭部企業的優勢將進一步強化，而尾部企業的生存和發展則將面臨更大壓力。

（二）短劇行業發展面臨的困境

DataEye短劇觀察瞭解到，目前短劇行業呈現出典型的"二八定律"，即20%的項目賺錢或保本，80%的項目虧損。

爲什麼大家普遍覺得短劇不好做了，除了前面提到的監管介入，還有哪些原因？

從供給側來看，短劇供給數量穩步增長，且質量大幅提升。

今年來，傳統影視公司、知名導演（周星馳、王晶）、互聯網平臺（淘寶、京東、拼多多等）、國家隊（央視網、地方電視臺）紛紛入局短劇，他們的入局提高了整個行業的水平，也加劇了行業競爭。

根據DataEye短劇數據，2024年上半年在投短劇超2萬部，其中百強熱劇熱力值總額超33億，佔短劇大盤的28%，市場頭部效應明顯。

這意味着，海量短劇被淹沒，大量製作方面臨虧損。這些擁有大量短劇內容但已超出其付費週期、或者付費轉化率不佳的製作方，亟需探索新的運營策略，尋找第二條增長曲線。

從需求側來看，用戶對於短劇的持續付費意願不高。

隨着觀衆審美提升，他們對短劇內容的期待和標準也在不斷提升，對於短劇的付費決策趨於謹慎。如果不是新鮮、好看的內容，觀衆不會買單，也就是說短劇用戶越來越難"伺候"了。

從整個行業來看，雖然短劇的用戶規模不斷擴大，但增長的主要是免費短劇用戶（也就是"白嫖黨"），付費短劇用戶增速放緩。

跟電影、電視劇相比，短劇賽道依然較爲小衆，短劇要想真正拓圈，價格敏感型用戶是必須要爭取的人羣。

二、百億市場，短劇IAA高速增長

2023年以來，微短劇市場增速迅猛，尤其是小程序短劇。其中，微信小程序、抖音小程序是小程序短劇的主要承載平臺。

根據DataEye數據，2024年上半年短劇投放渠道中，微信小程序投放素材量超184萬組。從增速來看，24Q2微信小程序投放素材量環比增長16%。

目前，短劇行業已經正式進入三分天下的時代：IAP付費短劇、IAA短劇以及原生端。

DataEye短劇觀察獨家獲悉，現階段，短劇整體大盤消耗在7000萬左右，其中付費短劇日耗約4000 萬，IAA短劇約2000萬，其他（CPS+原生）1000萬左右。

也就說，目前IAA短劇已經佔到短劇大盤的30%，年底預計將達到50%，預計2024全年短劇IAA市場規模在百億級。

種種跡象均表明，IAA短劇發展潛力巨大，市場前景廣闊。

三、90%頭部劇方已經入場，微信IAA短劇小程序是下一個藍海？

（一）日消耗達600萬，頭部劇方已提前佈局

高速飆升的IAA短劇，爲創業者提供了一個巨大的新藍海。

以微信小程序IAA短劇爲例。過去的5月，短劇微小IAA日消耗便從100萬突破至300萬以上，且繼續增長，6月達到峰值600萬。截至目前，騰訊廣告已有90%頭部劇方相繼入局，廣告消耗量級也在飛速增長。

點衆、山海、九州短劇是第一批佈局短劇微小IAA的廠商。作爲第一批"吃螃蟹"的平臺，三家廠商均收穫了遠超預期的回報。

點衆於今年4月開始測試微小IAA變現鏈路，首日ROI突破110%。之後，在與騰訊廣告的配合下，點衆日消耗迅速穩定在20萬左右，整體ROI也超出預期，且相較付費短劇更具優勢。

由於短劇微小IAA業務具有明顯的易投性和確定性，點衆快速引入了多個投放團隊，以全面覆蓋騰訊生態流量。截止至5月底，點衆一週內的消耗增長400%，日均消耗突破120萬。

山海短劇於投放初期主推歷史付費爆款劇，在保證一定利潤的前提下，加速獲客，積累模型數據，並根據廣告達成情況調整出價策略，加大優質變現計劃的跑量權重。

進入穩定擴量期後，山海短劇進一步加大人力投入，確保每日內容的持續更新，加速探索新的推廣鏈路。同時，逐步提升利潤要求，爲首日ROI達到1的賬戶增加廣告投入，以培養成爲頭部賬戶。通過這一系列策略，山海短劇僅用一個月的時間就完成了從冷啓動到穩定運營的過渡。日消耗額從3000元激增至70萬元，首日ROI穩定在1.2左右。

（二）微信IAA短劇小程序獨家競爭

優勢優勢一：微信生態用戶待挖掘微信生態擁有海量的用戶，根據騰訊2024年第一季度財報，微信月活達13.59億，同比增長3%。

微信小程序IAA短劇時長短，爽感密集，與微信IAA小遊戲一樣，填補了觀衆在碎片化時間的娛樂空白。

從用戶畫像來看，微信小程序IAA短劇的目標受衆與微信IAA小遊戲的受衆羣體有較高的重合度。在微信小遊戲生態中，用戶對廣告的接受度相對較高。參考小遊戲，用戶對於微信小程序IAA短劇廣告的接受度也會較高。

目前微信IAA小遊戲的月活躍用戶達到5億，並且這個數字還在持續增長。由此可見，微信小程序IAA短劇在微信生態有巨大的潛力和發展空間。

優勢二：微信小程序生態契合微信小程序的原生感強，用戶使用更習慣，並且微信不斷優化小程序的訪問路徑，確保用戶在享受服務時無需切換至其他應用。同時，小程序的召回和復訪機制設計得非常人性化，使得用戶能夠輕鬆回到他們喜愛的內容，從而有效提高了用戶的留存率。短劇廠商還可以通過建立微信羣等方式，積累並經營私域流量。

從用戶規模來看，微信小程序基於強大社交網絡，用戶規模領先。騰訊財報也顯示，2024年Q1，微信小程序的總用戶使用時長同比增長超過了20%。

優勢三：視頻號崛起視頻號作爲騰訊近兩年重點支持的平臺，爲短劇廠商提供了一個強大的推廣渠道。

短劇廠商可以利用視頻號的生態優勢，通過視頻號進行內容推廣，實現用戶從視頻號到小程序的無縫跳轉。通過視頻號的推廣，短劇廠商能夠更有效地觸達潛在觀衆，同時藉助視頻號的社交屬性，增強內容的傳播力和影響力。

優勢四：官方大力支持

爲助推劇方緊抓行業以及平臺紅利，加速短劇微小IAA佈局，微信廣告官方特別推出"文娛-微短劇"類目小程序限時成長激勵政策。其中，對於廣告主提供限時激勵如下：

2024年7月1日至9月30日期間，屬於"文娛-微短劇"類目、已開通流量主、且結算期內官方播放器播放 PV佔比>70%的小程序，可以享受廣告現金分成比例上調至70%，同時額外配贈15%廣告金。

（三）短劇變現模式將從IAP走向混合變現

整體來看，國內微短劇盈利方式包括用戶付費、廣告變現、品牌定製、平臺分賬、電商帶貨等。其中，用戶付費是當下微短劇最主流的盈利方式。

華安證券報告顯示，2023年微短劇付費短劇市場規模爲207.4億（以用戶充值爲主），免費短劇市場規模爲166.5億（以平臺分賬+廣告爲主）。

微短劇的變現模式可以參考遊戲和網文。兩大行業早期均以付費模式爲主，後來隨着用戶從核心人羣向泛人羣拓展，IAA 模式佔比大幅提升。

遊戲行業早期以買斷制和 CSP（Come-stay-Pay）模式爲主，隨着遊戲用戶羣體的擴大，尤其是輕度用戶數量的增加，IAA模式佔比提升。

網文行業在早期主要依託於付費訂閱模式，以起點中文網、盛大文學等平臺爲代表，用戶需要支付一定的費用才能閱讀完整作品。而近年來以番茄小說、七貓小說爲代表的免費閱讀APP迅速崛起，它們通過提供免費閱讀服務，吸引了大量用戶。

以此類推，DataEye短劇觀察認爲，未來免費短劇的佔比將大幅提升，IAA 模式市場空間廣闊。隨着短劇用戶羣體的不斷壯大，價格敏感型用戶的比例將會相應增加。

微短劇的變現模式將從目前以用戶付費（IAP）爲主，逐步過渡到"免費（IAA）+付費（IAP）"的混合變現模式。這種模式將更靈活地滿足不同用戶羣體的需求。

IAP將繼續作爲收入提升的主要手段，主要針對那些具有較高付費意願和支付能力的用戶，IAA則將擴大用戶基礎，主要面向那些對價格較爲敏感，但對時間消耗不太敏感的用戶。

當前，短劇微信小程序IAA市場仍處於快速發展的藍海階段，競爭相對較少，且目前正處於一個特殊的激勵扶持期。

事實上，市場上90%的頭部劇方已經搶先佈局，包括點衆、九州、山海等重量級玩家，他們已經佔據了市場的先機。

在瞬息萬變的短劇行業中，稍有遲疑就可能錯失先機。現在是時候迅速抓住微信小程序IAA的機遇，抓緊時間入場，從帶着好內容開通微信小程序IAA短劇開始。