微信商業化的小企圖與大野心

微信商業化，走到哪一步了？

從騰訊最近的Q3財報中，我們或許能窺見一斑。

在這次財報中，微信小店被放在突出的位置。小店的上馬，也再次體現騰訊希望串聯起微信生態各類場景的流量，推動微信生態的進一步活躍以及商業閉環的構建。騰訊也表示出對這一電子商務生態系統長期潛力的興奮度。

對騰訊來說，今年微信商業化的重點是發展電商，這與廣告業務相輔相成。從小程序、視頻號再到微信小店、搜一搜，微信祭出的商業武器越來越多，串聯起社交、購物、支付等豐富的商業化場景，騰訊是否能在微信再造一個廣告體系，是否能實現電商夢的夙願，甚至建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態系統，這纔是背後的大野心。

以往剋制的微信，終於不再掩飾，開始從點到線再到面推動商業化提速，讓各個業務能夠協同發展。但是商業化的步子邁得越大，越是考驗對用戶體驗的平衡。

1、C位微信小店的三層意義

"微信小店"無疑是微信商業化的重要體現。正如馬化騰所說，騰訊圍繞微信小店升級了交易平臺策略，旨在依託於整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。

今年8月，微信將"視頻號小店"升級爲"微信小店"，在微信搜索內增加"小店"入口，同時還上線了獨立App店鋪工具微信小店助手。兩個入口提供服務一致，除了可以通過搜索關鍵詞展示商家店鋪外，還可以顯示店鋪的商品圖片信息和價格。這樣對用戶來說，從搜索到選購，再到下單完成，整個購物鏈路都較爲便捷。

在商業新研社看來，微信小店的推出以及在財報中的C位展現，對於微信電商生態的佈局，可能有三個層面的意義。

其一、與小程序電商的互補聯動，以撬動更多的中小商家和豐富商品品類。

此次財報中，騰訊提到小程序的交易額已經突破了兩萬億，但很大一部分是與虛擬服務相關的交易，比如點餐、電動車充電及醫療服務等，而並非針對實體商品。而且小程序大多數是有一定知名度的品牌商家，也是這些商家衆多線上渠道之一，但是對於大部分的中小商家其實覆蓋的並不多。

在騰訊的介紹中，微信小店將進一步簡化商家入駐流程，升級品牌認證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，並支持店鋪及商品信息在公衆號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，助力商家更好地滿足用戶消費需求。

也就是說，相比於小程序，微信小店的門檻以及功能會更豐富，對廣大的中小商家會更友好，也便於他們更快上手。而且，中小商家在微店裡售賣的東西更多偏向於實體商品，這樣可與以虛擬服務爲主的小程序電商形成互補，讓微信電商業務的商品品類變得更加豐富。

這樣一來，在商家服務層面，微信前有小程序電商、企業微信，現有微信小店，其積累的第三方服務生態可以繼續發揮作用，逐漸形成了以微信生態爲基礎的、去中心化的完整電商模式，涵蓋社交分享、圖文/短視頻和直播的內容電商，以及小程序、小店模式的貨架電商。

其二、充分利用微信的生態流量，實現公私流量的良性循環，助力商家獲客。

以往的小程序電商中，商家的交易都是基於老顧客使用便捷來完成的，相對於偏私域的運營，商家本身並沒有獲取新顧客，只是增加了復購率。

比如一位回頭客想通過商家小程序再次下單時，他可能會直接搜索、或下拉頁面找到該小程序，完成交易。而且這個復購鏈路中商品交易的來龍去脈，微信是不掌握的，也不知道這個流量從何而來。

但如果是微信小店，商家能展示具體產品，而且享有聊天界面、羣聊、朋友圈、視頻號等微信生態內的多個入口資源，場景空間更開放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的動向及數據，從而爲商家流量扶持等提供決策依據，商家也容易通過社交獲取新顧客。

今年三季度，微信及WeChat月活躍帳戶達到了13.82億，同比、環比都有所增長，微信還是擁有全網最大的用戶池。但公域流量如何轉化成私域流量，帶動更活躍的生態交易，這是微信需要思考的。微信小店通過接入微信提供的全面流量資源，從通信和社交場景到媒體渠道，使得微店的用戶體驗相比小程序架構更具吸引力。這一策略預示了微信電商生態系統的進化路徑，實現了更高效的引流，爲未來的商家增長和獲客鋪設了新途徑，有助於增強商家吸引力。

其三、將電商業態進行標準化經營，實現更有效的管理以應對競爭。

我們知道，每一個電商平臺的生態演變，最終都會走向經營模式和流程的標準化管理，無論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音電商，在經歷了規模增長後，都會爲平臺商家構建一套標準化的系統經營方法，讓商家瞭解平臺的經營特色，同時也方便平臺進行管理，這對微信電商同樣如此。

比如，在視頻號推出之前，微信生態系統內已經有大量非標準化的短視頻在傳播了，在視頻號推出之後，視頻格式在獲得良好流量支持的情況下實現了標準化，視頻號的流量因此大幅增長，這就是爲什麼騰訊希望在微信內提供一個標準化、防護良好且值得信賴的交易環境，進而去獲取更可觀的交易量。

而微信小店的推出，可以構建一個更開放、更標準化、商流數據更可溯的實物商品交易環境，通過對每件產品設立標準化的卡片，那麼消費者的一次交易或互動就能觸發一連串與商業相關的信息推送，這些信息會根據消費者的意圖依次展示那些卡片。同時商家也會接受驗證和質量監控，消費者的購物體驗將得到改善，商家會享受到更好的交易支持，獲得新的流量和客戶。

財報電話會上，騰訊總裁劉熾平也提到，未來會繼續完善微店業務的基礎架構，也就是在微信內構建這種標準化、可索引且有質量保障的交易環境。"我們還需要打造很多功能，既有基礎架構方面的內容，在客戶服務以及消費者體驗方面也都需要改進，我們還需要向商家提供大量的商家工具。一旦完成了所有這些工作，我們就會將這一基礎架構與各種流量來源進行關聯。"

可以說，在小程序之外，微信小店利用微信的社交互動、內容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶並推動銷售轉化，進而提高微信生態的商業化變現能力。同時微信小店的低門檻、多功能、富形態和標準化的經營模式，在互聯互通的當下，也有利於搶奪其它外部電商平臺的用戶和交易量，激活更多潛在商家入駐開店，到那時微信電商也會有更多的競爭底氣了。

2、多入口+AI賦能，微信廣告漸入佳境

除了電商外，微信商業化的另一個重要落子就是廣告，主要體現爲視頻號、小程序、微信搜一搜、AI大模型等"新芽"業務對廣告業務的賦能。

在此次財報中，騰訊把網絡廣告業務更名爲營銷服務業務，雖然受到宏觀環境挑戰，但這個板塊營收同比增長17%至300億元，這得益於廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求，這些"新芽"業務顯著提升了營銷服務收入，尤其視頻號廣告收入增幅達60%。

騰訊方面表示，第三季度視頻號增加了廣告加載率，但廣告加載率與同行相比仍偏低，例如同行加載率可能是在15%左右，視頻號則只有3%~4%，後續這方面還有較大潛力。

今年以來，騰訊還通過多元化變現方式支持視頻號創作者實現商業變現，激活視頻號原創內容生態，進而帶動視頻號營銷服務收入增長。比如騰訊通過提升視頻號直播間營銷推廣能力，升級了支持二跳直播間鏈路、競價廣告支持直播畫面實時外顯等功能，幫助商家降低成本、提升廣告轉化率。

從行業來看，抖音、小紅書、快手等平臺這兩年都在發力站內搜索心智的培養，微信也在拓展更多的廣告入口，搜一搜就推出了"搜索直達"功能，將觸角延伸至微信生態各方面，拓展了"AI+搜索"業務潛力。從三季度看，很多大廣告主在購買搜索關鍵詞，比如金融服務、互聯網服務、遊戲、汽車、本地服務、奢侈品等領域，這也讓微信搜一搜在商業化檢索量與點擊率均實現了同比增長。

通過整合騰訊大語言模型能力，在"AI+搜索"的模式下，商家可以利用AI搜索的精準定向能力，將廣告更精準地投放給目標用戶。AI搜索能夠根據用戶的興趣、行爲、地理位置等多維度數據，分析用戶的潛在需求和購買意向，從而實現個性化的廣告推薦，提高廣告的點擊率和轉化率。這樣爲商家帶來更高效的營銷效果，搜索結果相關性的提高，也提升了用戶對廣告的接受度。

如果按照這樣的佈局，那麼隨着廣告技術的提升、視頻號廣告投放量的增加以及微信搜索的增長，騰訊的廣告業務上仍然可以繼續維持市場份額的增長，再加上微店業務破解閉環電商活動的密碼，騰訊的廣告業務也將更具競爭力，保持季度同比20%以上的增長。

3、結語

本季騰訊財報透露的信息，讓微信商業化有了更明確的指向和着力點。但和抖音、快手相比，微信的獨特性在於其通訊交流的功能屬性以及熟人關係鏈，這也就意味着，如果微信過於商業化、強化購物消費的氛圍，很可能會因爲冒進而破壞用戶體驗，在保持克制的同時如何順勢而爲，這個平衡需要騰訊更好的把握。